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2021-12-01 10:00
合格的营销人,首先要学会放弃自我

本文来自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,题图来自:视觉中国


上周去上海办事,住在外滩的福州路。


一天晚上,跟两位同事出来觅食,发现附近有一家米其林一星的餐厅,就去吃了一次。


然后我发了一条朋友圈:


我们是做商业咨询的,当然考虑问题要从商业经营出发,所以建议也会帮客户把商店门头会做得醒目、便于发现,从提升店铺销量来看,这确实有效。


但是作为一个真实的人,我其实更喜欢这样的餐厅,一块小小的铜质标牌,就是他们的“brand”,斑驳生锈的材质,让人感受到岁月冲洗的质感。连续三年米其林一星推荐餐厅的标牌,也并没有那种张牙舞爪的炫耀感。 


餐厅内部面积很小,大概是有十几张桌子,几个小包间。桌布是厚厚的白色棉质,让人不忍心弄脏它们,服务员的穿着干净整洁,服务也是礼貌而克制。只会提醒你菜可能多了,主食的分量是多少,但不会向你推荐多贵的菜品。


我和同事三人来就餐,人均两百多,价格也没有那么吓人。



这样的餐厅,就餐体验相当的舒适。


  • 虽然是米其林推荐,但它不需要排队,为了让顾客更舒服,桌子间距也够大,但这损失了许多流水;


  • 服务员不会去推荐贵的菜品、酒水,那就牺牲了客单价;


  • 安静的就餐环境,让客人可以更多时间聊天享受用餐的愉悦,但翻台率就很低;


  • 招牌安静地隐匿起来,礼貌而骄傲,但就损失了更多的自然客流。


我喜欢这样的餐厅,但如果只从商业上计算的话,它“赚钱的效率”不高。


所以,我们在为客户做咨询的时候,还是会更“商业化”,因为绝大部分的公司的目的就是做大、做强。小而美的公司也有,只是很少很少,似乎他们也不需要我们帮忙去做咨询服务。


这就是今天要聊的一个话题,营销从业者要想真的从事商业经营,就要学会放弃自己的个人感受和情感。


前几天看王志纲老师在得到回答过一个问题:


MBB在不遗余力的向数字化转型,而您的基本理念是基于见识和思维模型的经验判断,这是两条相反的路,也是咨询行业到底该越来越标准化,还是越来越定制化的思辨。作为一名年轻的咨询顾问,在这两个方向上,自己该如何选择?打造自己的核心竞争力?


王老师的答案相当的透彻和发人深省,我转帖过来(原文略长,我略作了删减)


这个问题很深刻,这两条路其实没有高下之分。世界上只有两样东西,能够击穿时空,抵达永恒,一样是数字,一样是人性。 


阿根廷数学家爱德华多曾说:“数学是永恒,是真理,是一切的答案。”


规则的六角蜂窝、完美的黄金分割、纷繁复杂的经济波动、宇宙尺度上的天体运行.....数学是自然万物的休戚与共,是壮丽与精微的完美结合,是从古至今各种顶尖天才搭建的通天塔。面对语言不通乃至生命形式都不相同的外星人,交流的办法很简单,你只要画一个直角三角形,然后写一个式子:a2+b2=c2,他们大概可以明白,这个星球上存在着高等文明——这就是数学的力量,这也是进入大数据时代、智能时代后,西方咨询发展的主流方向。


历史大潮,奔流不回,随着时间的推移,许多流行理念都在时时变迁,唯独人性变动极少。如果说数学是全宇宙的通用法则,人性就是全人类的通用法则。


人性永恒,对人性的洞察,是我所理解的东方式战略发展方向。


数字与人性,两者都能通向永恒,择其一而从之,往深处走,就已经是非常优秀的咨询师了。如果能兼顾,相互为用,则是顶尖咨询师的必由之路。


我这里想表达的是什么呢?


就是数学或者说数据,以及人性,是所这些有商业思维的基石,营销学、品牌学、管理学,到最后都是数据和人性。


可是,数据看起来客观且真实,人性说起来平常可见,但你要注意,你的感受、你的知识,并不是数据本身,也不是人性本身。


恰恰相反,我们做营销,最重要的就是要克制自己的感受,而要充分理解数据和基本的人性,你才能洞察到真实的商业逻辑。


举个简单的例子。我公号的读者们,有相当一部分人都拥有本科学历甚至以上的学历,他们身边几乎所有的朋友和同事也都是本科毕业,这个时候,他就会产生一个假象,他会认为在中国拥有本科学历的人有很多。


其实,中国总人口中只有5%的人拥有本科学历。


你看,这就是你的直觉和真实的数据之间的差距。


真正的人性,其实就是习惯于自我想象,习惯于自我视角,我们要研究人性,首先就是要认清自己人性中的缺陷。


我再举个例子,如果你在餐饮行业,你一定知道刀削面这个品类。所以,你觉得黑龙江人大概有多少人知道刀削面是什么?


这就是知识的陷阱,其实黑龙江大部分人都不知道刀削面是什么。


在这里,我再告诉你另一个冷知识,也是一个数据。就是截止2020年,在中国,雪碧的销量一直是大于可口可乐的。而且,中国有一半以上的人并不知道雪碧和可口可乐是同一家公司的。


如果你基于自己的知识和判断,而不是数据去做决策,你的决策很可能就会南辕北辙。尤其是营销人,你并不是在给自己做一个商品,你是在为消费者做传播,你不能用你自己的理解去看到一个问题,而应该从消费者的视角和认知上去看到一个问题。


你不是消费者,你不能替他们去思考。(一定有人会提起乔布斯那段著名的话,你不需要做消费者调查,这个问题我们改天再聊)


11月28日我参加吴晓波品牌主办的金物奖闭门评审会,吃饭的时候我讲过我的一个小事,我说我在上海工作时,我在徐家汇附近租住一间40平米的房子,一个月只用5度电。


我不抽烟,不喝酒,不喝茶,不喝咖啡,不K歌,不跳舞,不去酒吧,每天6点半起床,没什么物质欲望。


我认为这种生活其实很幸福,但作为一个营销从业者,我不能用我的喜好去思考消费者的喜好,否则你就不能理解我们这个时代,你会觉得你是个怪人。


过去几年,每当我在文章中谈起一个具体的品牌,或者我们的一个客户的产品,经常会有一种留言,就是评价这个品牌的产品的,当然发出来的一般都是差评,因为感觉好的他们未必会回来夸你,感觉差的,他大概率会来发牢骚。


比如我提起古茗,就有人评论说,古茗味道太差,钱全用在营销上了。


也许吧,每个人都有每个人的口味偏好,也许古茗的口味确实是他不喜欢的。但作为一个营销人,你不能这么去研究产品,你要研究的是有多少人觉得古茗好喝,你要去看数据。


对我来说,茅台也不好喝,因为我不喝酒,但我们也服务酱酒的品牌,所以我们就要搞清楚酱酒用户的心理和口味偏好,而不是你自己的口味偏好。


我去重庆,也有重庆的朋友问过我,说为什么重庆的火锅那么好吃,却没有几个重庆火锅品牌能做大的?为什么海底捞也不好吃,却做到最大?


其实,这只是一个重庆人的看法,因为我并不喜欢重庆火锅那种又麻又辣又油腻的做法,当然,这就是一个山东人的看法。


半天妖烤鱼在一二线城市麻辣口味卖得更好,在山东的区县级城市,卖的更多的是酱香口味,这就是数据。


有个很有钱的做奶茶的朋友也问过我一个问题,顾客真的会在乎一杯奶茶的多三五块钱吗?我说当然会在乎,他们可能一块钱的价格差异都在乎,但你太有钱了,你对这个价差已经没感觉了,你不能用你的感受去代替大部分顾客的感受。


易到用车的创始人周航,在复盘自己创业时犯的错误的时候,提到过一点,他说自己很多年都不打车了,他根本不了解打车人的感受,而是用自己的使用体验去代替顾客的思考,所以犯了一系列错误。


我遇到一些朋友,他们就会吐槽说,为啥某个品牌也不好吃,却开了那么多家店,而且还那么多顾客。


我说,市面上有100块一个的汉堡,30块一个的汉堡,以及5块钱一个的汉堡,可以相当肯定的是,100块一个的汉堡更好吃,但大部分人也不会吃,因为它太贵了。


作为一个营销人,你不能用单一的好吃还是不好吃来评价一个,你汉堡评价一个东西的好坏,首先要考虑到价格。


一个5块钱的汉堡,当它做到市场价8块钱的品质,那我就认为它是好的。一个30块的汉堡,如果品质只有20块钱,即使它比5块钱的汉堡好吃一倍,那我也认为它不够好。


你不能用成分党的思维去评价一个情绪党,你也不能用直男的思维去评价女性顾客,作为一个营销人,你应该学会理解更深刻更丰富的人性,而不是理解你自己。


同样的,当我把我们公司作品放出去的时候,也有类似的吐槽。


我觉得这个设计太差了,不好看,口号没感觉,策略不对,等等等等。


我一般不会理会那些“我觉得”的问题,为啥呢,你只代表一个个体,不代表顾客的群体,甚至我的顾客可能就不是你这种人。


我们这种自视甚高品位高雅的所谓“精英”群体,常常会吐槽一个广场舞大妈她的穿着打扮。但你是不是应该相信,这位大妈在出门前也是精心打扮的?她是用她眼里最好看的、最有品位的装扮出来见人的,谁也不会穿一件自己都认为不好看的衣服出门。


但为什么这个世界上还有那么多“土”的东西存在?


因为审美是多元的,审美是有时代性的,审美是有群体特征的,你不能用你的审美,去替代群众审美,去替代顾客审美。唐朝以胖为美,近代以瘦为美,我们18岁的时候,也觉得自己相当时尚,但回头一看,几乎不堪回首。


如果让我去经营一家咖啡馆,也许我还是会把它做得安安静静,门头不要那么张牙舞爪,也许这并不是最好的做生意的方式,但这是我处理自己生意的方式。


因为我的目的也许就不是要做一家赚钱的咖啡馆,我只是想开一个自己心里想要的咖啡馆,只要我能接受它不赚钱,就可以了。


但没有哪家来找我们做咨询的咖啡馆品牌是不想赚钱的,所以我们不能帮客户的咖啡馆这么做。


公私分明,做人如此,做营销人也应该如此。


或者更准确的说,应该叫做“私公分明”,就是私人的感受,私人的体验,私人的想法,要与公众分离,不能把私人的体验和看法当成广大顾客的看法和感受。


当你具备瞬间放下自我,感受顾客的视角的时候,你才会成为一个合格的营销人。


本文来自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋

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