在马来西亚“狙击”日系的三种姿势-虎嗅网

今年上半年，东南亚汽车市场格局迎来了一个重要变化：马来西亚汽车销量（39.68万辆）首次反超印度尼西亚（39.05万辆），成为该区域最大的汽车市场。除了总销量增涨，近几年，马来西亚也像东南亚其他国家一样，积极推动本国的新能源汽车发展。例如，大马政府计划到2030年将该国电气化车辆的销量占比提升至15％，到2040年提高到38％，到2025年在全国建成1万个公共充电设施等。重点的汽车市场、优惠的新能源政策，加上拥有出口地理优势……马来西亚也吸引了不少中国车企入驻。如今，奇瑞、比亚迪、长城在当地已经占有一席之地。另外值得一提的是，虽说东盟是一个“盟”，但各地的情况却千差万别。极氪东南亚区域负责人保壮飞曾对我们调侃道：欧盟是一个盟，东南亚表面说是东盟，实质像一个松散的协会，各自为政。中国车企要在这里扎根，需要耐心解决每一个市场的问题。极氪东南亚区域负责人保壮飞（左）易车公司副总裁、汽车产经总编辑 陈昊（右）以马来西亚为例，相比其他东南亚国家，它还具有三个特殊性。首先，从人文环境上看，大马对华人更友好。在这里，信奉伊斯兰教的马来人占比超过70%，华人是当地第二大族群。但凭借传承自先辈的勤劳坚韧，占比20%的大马华人创造了80%的财富。而且，马来西亚是除中国之外全球唯一拥有完整中文教育体系的国家。所以，相比人口杂融、极度开放的泰国，在大马更能体会到华人群体对当地文化、经济的重要影响。我们在吉隆坡打车遇到的马来司机，用的手机都是中国品牌，一个华为、一个荣耀、一个oppo；再比如大马年轻人的社交娱乐app是抖音、小红书，微信等。当地的中老年华人晚上7点还会收看新闻联播。比中国还中国。马来西亚吉隆坡街景不过，马来西亚还有另外两个特征，对中国电车在这里的发展造成了一些阻力。首先，马来西亚是一个产油国，加上政府还会提供补贴，所以当地的油比水还便宜。一升油折合人民币大概是3块钱，一瓶500ml的矿泉水却要6块钱。所以，在当地，燃油车消费是绝对主力——2025年上半年占比92%。据了解，大马政府近几年推进新能源汽车发展，根本原因是想要减少燃油补贴这项巨额支出，但短时间内还看不到油价大幅上调的迹象。除了油便宜，马来西亚还是东盟里唯一拥有自主汽车品牌的国家——perodua和宝腾这两个国民品牌在当地占据了绝大部分市场（接近60%）。排在其次的是已经在东南亚发展了几十年的日系品牌。综合来看，虽然马来西亚已是东盟里最大的汽车市场，但也是相对最易守难攻的。而为了在这个市场扎根，替代在这里发展了60年之久的日系品牌，奇瑞、长城、吉利这些车企也使出了不同的招数。一、让富裕的华人先买起来长城马来西亚的总部，在位于吉隆坡市中心的Menara Binjai办公楼内。长城马来公司总经理崔安琪告诉我们，公司所在层楼的前租户是华为。几年前，华为因为业务扩张，人员规模增长，将总部迁出了此地。从华为到长城的办公地点“接棒”，恰好暗合中国企业在海外市场的发展接力。今年上半年，长城汽车在马来西亚的销量超过去年全年总和，已经成为当地增长最快的汽车品牌。2022年11月底，长城以“Hello Future”为主题在吉隆坡举办了GWM品牌发布会。同时发布了首款面向马来市场的车型——欧拉好猫。但因为这是一款纯电产品，也没有价格优势，市场反应平平。崔安琪告诉我们，在那之后，长城调整策略，陆续引入了燃油车坦克300、500，以及哈弗H6 HEV版本。终于得到了积极反馈。总结起来，长城汽车成功打入马来西亚市场有两个思路，一是多能源路线+智能化，二是高举高打卖出高溢价。现在，长城汽车在大马当地80%的用户是收入较高的华人群体。他们喜欢H6的智能化功能和优秀的油耗表现，喜欢坦克的越野性能兼具舒适性，更重要的是，他们愿意为此接受比国内翻一番的价格。比如坦克300高配版在马来西亚的售价是43万，坦克500 HEV售价是56万。崔安琪坦言，长城的营销策略就是先影响当地富裕的华人群体，进而带动普通人群跟随。在吉隆坡，我还见到了马来西亚的坦克车主团团长、IBC国际商会总裁——刘运联，绰号“小狮子”。他在当地是一位网络红人，在国内拥有多套房产，也收藏了不少豪车，是典型的富裕华人代表。聊天期间，他跟我们分享了从自己接触坦克，到带领大马坦克团车主们越野涉水的故事。他还告诉我们，自己已经预订了长城即将发布的魏牌高山7。这款车有望在马来西亚这个喜欢MPV的国度，成为丰田阿尔法“平替”。长城马来公司总经理崔安琪（左）易车公司副总裁、汽车产经总编辑 陈昊（中）IBC国际商会总裁、坦克车主团团长 刘运联（右）二、从贸易出海，到成为“本土品牌”“家电出海比较早，2007年、2008年就开始了。经过了十多年的发展，海外的格局已经基本稳定下来了。它第一阶段是贸易出海，海外业务出海；第二个阶段制造出海；第三个是‘三位一体’，产研销一体化、本土化。汽车现在走的也是这个道路。”奇瑞国际马来西亚子公司副总经理陈刚，曾经有一段在海尔做家电出海业务的经历。他对我们说，现在的汽车出海和十几年前白家电的出海路径是一样的。而奇瑞自己正在经历出海的第三个阶段，也是最深度的阶段——本土化。“对于马来西亚（奇瑞）集团目标很明确，就是要做本土化，成为本土的一个品牌，不仅是做贸易的。这是很早之前我们竞争力缺失的原因。”陈刚说。奇瑞国际马来西亚子公司副总经理陈刚（左）易车公司副总裁、汽车产经总编辑 陈昊（右）相比长城的“利润为先”，奇瑞对马来西亚市场的野心则是——扩大市占率，做当地的第三“国民品牌”。这是一个非常有野心的目标。目前，奇瑞是大马当地销量最高的中国品牌，在当地所有品牌中排名第五位。要做第三国民品牌，奇瑞要首先“干掉”丰田、本田。其实早在2000年代初期奇瑞就进入了马来西亚，那时，奇瑞QQ在这里卖得特别火爆，但是后来由于本土化不足，以及当地的汽车保护等原因，销量逐年走低，在2015年退出了大马。那也是陈刚所说的“贸易出海”的第一阶段。直到最近两三年，奇瑞又在马来西亚卷土重来。据说，奇瑞汽车董事长尹同跃的想法是：这是奇瑞最后一次进入大马，必须成功。因此奇瑞在当地的战略也是最“激进”的。短短两三年，奇瑞国际在马来西亚的布局已经拉成了一张网：chery、jeacoo（包含omoda）、icar（海外叫icaur）四个品牌、三个渠道，多管齐下。目前，奇瑞国际在马来西亚全国范围内的销售网点已经超过100个，对比来看，长城是20多个，比亚迪是40多个。需要补充的是，奇瑞捷途品牌的海外渠道是独立运营的，不归属于奇瑞国际。8月27日，奇瑞在马来西亚的第一家icaur店开业，现场还有舞狮环节。除了渠道高密集铺开，奇瑞汽车在马来西亚莎阿南布局的新工厂也即将开始运营，这是中国品牌在大马布局的首个具备四大工艺的工厂。总的来看，相比很多车企将布局东南亚的重心放在泰国，马来西亚是奇瑞在东盟布局的一个重要据点，也是奇瑞的国际右舵市场研发与测试“枢纽”。具体到营销执行层面，奇瑞的策略也更成体系。陈刚说，奇瑞国际的海外业务分了产品、品牌、网络、售后四套模块。不同的模块有不同人专门负责。“这样我们可以大量收集市场客户的反馈。然后确定我们到底有哪些车款是合适导入的，然后去做哪些本土的适应化，然后做哪些调整。同时我们还有奇瑞自己特色的用户运营活动，定期会组织大量用户活动，不断收集客户的反馈，然后改进。”马来西亚当地经销商、Joystar经销商集团创始人王永利告诉我们，奇瑞tiggo cross（国内叫瑞虎5X）不仅在大马很受欢迎，也是全球卖得最好的一款中国车。在吉隆坡的奇瑞4S店内，易车公司副总裁、汽车产经总编辑 陈昊（左）；Joystar经销商集团联合创始人王永利（中）；4S店总经理David （右）三、宝腾：震惊王传福在马来西亚汽车市场上，还有一个不得不说的品牌——宝腾，及其一款不能不聊的车——e.MAS 7。从历史维度看，宝腾是马来西亚建国以来的第一个国产汽车品牌，虽然销量常年排名第二（仅次于perodoua），但还是被当地人称为“第一国产车”。而从宝腾的战略定位上看，它又是吉利全球化战略中的一步棋，而且是非常成功的一步棋。2017年，吉利收购了宝腾49.9%的股份，从那之后，宝腾每年推出的车都是基于吉利的车型和技术打造的。比如基于吉利帝豪打造的宝腾S70，基于缤越打造的宝腾X50等。宝腾的影响力加上吉利的技术，这些车在马来西亚卖得都还不错。而更具有时代意义的是，去年12月，登陆马来西亚市场的宝腾首款纯电车型e.MAS 7（基于银河E5打造），一上市就大受欢迎，霸榜当地纯电销量榜。今年下半年以来，这一款车的销量抵得上比亚迪在当地销量的总和（比亚迪在马来西亚的在售车型有atto3、M6、Dolphin、Sealion 7等）。宝腾e.MAS 7据说，王传福在考察了马来西亚市场之后很震惊，说这是比亚迪唯一战胜不了吉利的市场。在当地发展新能源的初始阶段，又是在一个油比水还便宜的国家，能把纯电动车卖好并不容易。为什么吉利能卖好？据我们在当地走访了解，主要因为三点：一是emas7的产品优势：本身空间大、智能化程度高，而且还进一步做了本土化的适应性改造。比如空调调教地更适合热带气候，再比如emas7是当地唯一一个把手机上的查找充电桩功能集成到车机上的。不像很多企业，用一个全球车打开所有市场。第二，为了与原有的品牌形象区隔，宝腾将e.MAS品牌独立，并且成立了更年轻化的全新营销渠道，还采用了全新的logo标识，而且有专门团队运营这个新品牌。第三，也是最重要的。宝腾能力压比亚迪的纯电车型，还因为其可以借助原有的渠道资源，包括供应链资源，把整车价格做到很低。目前，比亚迪在马来西亚采用总代模式开展销售，成本较高。不过，比亚迪的马来西亚工厂也在计划当中，我们在当地接触的很多车企同行评价：以比亚迪的攻势，未来进入马来西亚市场前五应该只是时间问题。说回宝腾汽车。作为诞生于伊斯兰教国家的品牌，宝腾对吉利的意义其实远不止在东南亚市场上开疆拓土。宝腾CEO李春荣告诉我们，未来宝腾还可以借助关税、政治宗教等优势，代替吉利（贴吉利标）征战墨西哥、印度等对中国品牌敏感度更高的市场。宝腾CEO李春荣（右）易车公司副总裁、汽车产经总编辑 陈昊（左）宝腾营销公司副CEO兼新能源公司CEO 张强（左）易车公司副总裁、汽车产经总编辑 陈昊（右）四、写在最后走访各车企的过程中，总能听到很多人提起上世纪90年代末中国摩托车风靡东南亚，但最后因为打价格战，把产品质量打坏、最终铩羽而归的事。对于新一轮出海的车企，这是一个莫大的教训。所有人都希望历史不要重演，但现实的竞争却也经常令人忘记历史的忠告。据我们了解，在马来西亚，有一个品牌因为断轴问题被当地媒体大肆报道，差点造成毁灭性打击。王永利对我们说，不像中国员工已经习惯了996，当地无论是华人还是马来人，都不喜欢加班。一辆车周五坏了，只能等到周一上班才有人修。这是约定俗成的规矩。这就要求车企卖的车要更耐用，或者即使坏了，也最好不影响行驶。所以相比中国市场，海外消费者对质量和耐用性的要求是更高的。几十年来，日系车就是凭借皮实耐用征服东南亚市场的。当地有一句俗语形容丰田车：一车传三代，人走车还在。这不是一个夸张的比喻，因为马来西亚没有汽车报废政策，所以在街上看到一辆40年的老车也并不稀奇。但这又对车辆的耐用性提出了更高一层的要求。在吉隆坡见到第三代日产蓝鸟（1967~1971 Datsun510）中国车企出海，想要通过新能源化、智能化弯道超车，这是一个可行的路径，也确实正在对日系品牌造成冲击。但如果要真正等到守得云开见月明的一天，则必须要守住质量这条红线。坚持十年、二十年不犯错。本文来自微信公众号：AutoReport 汽车产经 （ID：autoreport），作者：于杰，编辑：陈昊