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2021-12-08 15:44
不到两年,上市又退市:床垫独角兽的过山车之旅

本文来自微信公众号:硅兔赛跑(ID:sv_race),作者:艾利逊逊,编辑:梓,题图来自:视觉中国


DTC模式的先驱者、开创“全球睡眠经济”、主打贩卖美好生活、拥有大量堪称经典的营销案例、颠覆了整个床垫行业的美国独角兽上市公司Casper,11月中旬对外宣布:公司将出售给美国私募股权投资公司Durational Capital Management,进行私有化退市。


在2019年初的一轮私募股权融资中,Casper的估值为11亿美元。2020年2月6日在纽交所正式挂牌交易时,Casper的IPO发行价为12美元,对应市值为4.68亿美元。上市21个月后在这次私有化退市交易中,Casper的估值降至3亿美元以下。


Casper的未来会如何现在还不好说,但现在看它像不少“年少成名”、各种光环加身的独角兽科技创业公司一样,暂时拜倒在了任何商业公司都需要解决的核心问题前——实现盈利。


一、年少成名


Casper虽然卖得是床垫,但他们从一开始就自视为科技公司,他们一早就明确了互联网销售模式,是美国最早一批创建自家网上店铺、在线销售商品的品牌之一,算是直面消费者DTC模式的先行者之一。


DTC模式,允许Casper一边在销售环节中砍掉了中间商,直接与消费者对话,一定程度上降低了床垫售卖成本,另一边也为消费者省去了前往床垫商店选购的麻烦。


DTC模式注定了Casper必须要在宣传营销上闯出一片天地,他们只能自己让消费者知道他们、了解他们、进而购买产品。


必须承认的是,Casper的宣传营销的确做得非常精彩,不少营销案例都很值得被营销专业人士分析、学习和借鉴。


无论是Casper大大小小遍布纽约地铁里的淡蓝色广告牌,还是YouTube上数量庞大的带着#可以装在盒子里的床垫标签的Casper床垫开箱、体验视频,Casper线上线下几乎全方位无死角地把目标消费群体包裹了起来,只要接触过Casper营销手段的消费者很难不被击中,就算当下不需要买新床垫,但这个品牌算是被记住了。


一度Casper有超过50%的流量都来自于YouTube,不少消费者是在看完用户分享视频后决定体验一下这个新兴床垫品牌。


截图来源于Youtube上Casper开箱视频


Casper开创了“全球睡眠经济概念”,他们宣传自己销售的不只是床垫,还有“美好生活”。Casper曾经创造过产品上线28天后实现超过100万美元营收的惊人纪录,第一年的销售额更是超过了1亿美元。自创立到上市前的六年间,Casper高速发展成为美国床垫领域的领先品牌。


二、什么都好,就是不赚钱


小十年前,华尔街的投资大佬们特别追捧那种“愿景远大、可以牺牲利润为代价换取高速增长”的明星创业公司,WeWork和Uber都是典型代表,在这个队伍里也能看到Casper的身影。


但从2019年开始,华尔街的这种喜好很明显地发生了变化,他们对这类型创业公司的态度逐渐谨慎起来,2019年第一次上市计划失败的WeWork算是一个分水岭事件。


当年8月WeWork递交了招股说明书,文件显示WeWork在2019上半年营收15亿美元,净亏9.04亿美元,如此糟糕的成绩让WeWork董事会先是迫使CEO辞职,一周后对外宣布取消IPO计划。


自WeWork事件后,投资市场对科技类创业公司的投资态度明显更加谨慎了。


2020年1月Casper递交了招股说明书,它计划的上市规模小于WeWork,但Casper面对的问题和WeWork非常相似:竞争过于激烈、烧钱能力太强、一直没有盈利。


Casper在招股书中强调自家的关键卖点包括,品牌的快速增长和超高的知名度,他们引用了一项调查显示有31%的美国人都知道他们的品牌,但谨慎的华尔街投资人已经开始更看重这些独角兽公司的实际盈利能力了。


上市之前Casper在招股说明中就曾“警告”过,“公司不会很快盈利,这种亏损势头将持续到2020年、2021年”。


上市前的2019年前九个月,Casper入账3.12亿美元,但净亏损6700万美元。那时候他们已经从私募市场获得了超过3亿美元的投资,但因为花销巨大,Casper从未停止寻求新的金主投资人,上市成为他们继续发展壮大的必然选择。


理性且谨慎的投资者会看到,公司成立7年间Casper一直没能实现盈利。2018年亏损9200万美元,2019年亏损超过7000万美元,2020年亏损近9000万美元,2021年前九个月的亏损为 8000万美元。虽然营收也在逐年增长、净利率在不断提高,但Casper的收益持续受到获客成本在内的运营费用拖累,年复一年最后公布的财务报表上还是负数。


三、问题一箩筐


Casper主要售卖的产品使用生命周期太长了,普通人购买一个床垫怎么着也能睡个5年7年的,这就造成老顾客回购周期很长,就得投入更多的营销费用去赢取新顾客的芳心。


虽然表面包装得很高级,但Casper的竞争者很快发现Casper的基本商业模式非常容易复制。Casper并没有自己制造床垫,而是供应商直接供货,商家只需要设立网店,利用Google、Facebook等平台做好广告宣传,确保生产商顺利供货即可。


大量模仿者如雨后春笋般涌现出来,连亚马逊、沃尔玛这些公司也搞起了自己的贴牌床垫。竞争最激烈的时候,曾有200多家规模或大或小的、照搬Casper商业模式的床垫公司挤在这个拥堵的赛道上,这也在很大程度上推高了Casper非常倚重的线上广告推广成本。


虽然植根网络,但为了寻找新的增长模式,Casper开始在热门购物中心开设门店,新冠疫情爆发之前Casper的计划是在已有60多家门店的基础上再多开200多家,后来因为疫情的原因现在Casper大约拥有70多家门店。场地租赁、雇佣员工,都需要大量的资金投入。


Casper著名的“100晚试睡计划”也让自己损失惨重,仅2018年Casper就在这个项目上损失了8000万美元,这些被退回的床单不能再次销售。


2020年Casper关闭了欧洲业务,并停止向英国客户直接销售床垫,这两个业务的投入也都没能收回成本,更别提赚钱了。


四、私有化退市的必要性


在被收购私有化退市的消息官宣后,Casper方面表示在过去几个月里,董事会探索了一系列战略选择以推进公司继续往前发展,最终确定了与私募股权投资公司Durational的交易是最优选择:“这样可以确保Casper拥有支持企业持续增长所需的财务灵活性,为股东提供了直接且实质的价值。”


上市之后再退市变回私有化,这种情况并不罕见,但像Casper这种从上市到退市仅经历了21个月的就属于少数了。


私有化,是资本市场的一种特殊类别并购操作,与其他并购不同的是,私有化的最终目的是要让被收购的上市公司退市,从公众公司变为私人公司,控股大股东把小股东手中的股份尽数买回。


当市值、股价不能准确反映公司价值时,私有化能让公司不再以考虑股价为重点,而是依据现金流等其他因素做出商业决策,也可以提高公司在股市之外其他市场的融资能力,整体上提升了公司的管理灵活度。


私有化之后,公司就不用按照美国证监会要求定期披露各种信息,公司高层和大股东相应就少了很多限制。管理层可以致力于长期发展目标,而不用再担心短期内满足市场预期。


以上这些私有化的好处都满足了Casper继续前进的需求。


Casper官宣被收购的这个大举措的同时,也宣布公司的联合创始人及CEO Philip Krim将不再担任首席执行官一职,CEO将由两年前加入Casper一直担任首席商务官的Emile Arel继任。


Emile Arel曾在Gap、Target等众多知名美国企业里主管零售业务,换帅之后Emile Arel急需带领Casper解决盈利问题。


也许Casper会考虑对业务模式进行重大改革,这其中可能包括进一步扩展门店业务,或者与更多的零售商合作扩大分销,或者继续拓展其他产品线,尤其拓展消费者购买频次更高的产品等等。


最后再来分享一则花边新闻。


就在Casper官宣的同一天,美国著名的金融投资律所Halper Sadeh LLP也宣布,他们将开始调查Durational以6.9美元每股价格收购Casper对普通小股东是否公平,调查会涉及Casper董事会是否违反了美国联邦证券法、是否违反了他们的受托义务等内容。


这算是美国金融行业律所的一个套路,对知名公司私有化操作展开调查,招募小股东加入集体诉讼,一旦集体诉讼成形官司开打,最好能在法庭上获得巨额赔付,或者在庭审之前与原告公司达成协议拿到和解金,作为集体诉讼的代表律所也能分得一大块肥肉。


Durational对Casper的收购预计将在明年第一季度完成,我们一起拭目以待未来的Casper是否能逆风翻盘。


一时的倒退也许是可以积蓄力量在日后跳得更高,上月初美国独角兽公司老大哥Uber宣布,他们终于迎来了成立12年以来的首个指标为正数的盈利季度报表,比起等待了12年的Uber,只有7岁的Casper是不是还挺未来可期的?


参考文章:

1.Casper Created a Popular Brand, Not a Profitable Business (WSJ)

2.Casper Has Big Dreams, but Wall Street Is Waking Up to Losses as Its IPO Nears (WSJ)

3.Here's What Casper Going Private Means Next For The Mattress Company (Forbes)

4.Casper Sleep Merger Investigation: Halper Sadeh LLP Announces Investigation Into Whether the Sale of Casper Sleep Inc. Is Fair to Shareholders; Investors Are Encouraged to Contact the Firm – CSPR (Businesswire)


本文来自微信公众号:硅兔赛跑(ID:sv_race),作者:艾利逊逊,编辑:梓

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