“双11”酒价击穿“底线”，板子不能只打电商身上

本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所，原文标题：《“双11”酒价击穿“底线”，板子不能只打电商身上！》

11月11日晚，抖音官方声明：针对网传“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”等相关谣言已于11月10日正式辟谣，实际情况是重点治理以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。

一纸声明的背后，折射出白酒线上线下持续多年的价格拉锯战。一方面，电商平台的商家渴望以名酒低价引流获客；另一方面，酒企与线下商家则将价格视为品牌生命线，每逢大促便高度戒备。

然而，把今年“双11”期间白酒价格的显著下跌简单归咎于电商补贴，显然忽略了更深层的行业动因。

价格底线被“击穿”

今年持续近一月的“双11”，电商渠道的白酒价格，尤其是高端标杆产品的价格出现了前所未有的松动。

11月12日的数据显示：拼多多、天猫、京东、美团、抖音、快手等平台第三方店铺的白酒大单品价格延续“双11”底价，且无反弹迹象，这种价格分化不仅动摇了白酒价盘，更侵蚀了渠道商利润。

值得警惕的是，今年“双11”期间的价格崩盘，与过去相比呈现出几大新特征：

首先是高端价格标杆的实质性下移。“双11”期间，几大高端酒大单品单价下滑幅度创近年之最，动摇了长期以来高端白酒价格螺旋式上升的市场预期。

其次是价格传导的系统性。高端酒价格的失守引发了行业连锁反应，次高端、中低端甚至大众酒纷纷降价，各大单品成交价格均处于近年低位。

第三是反弹预期的显著弱化。与往年“双11”后价格快速反弹的规律不同，今年11月11日后，线上依旧保持近期最低价，线下也对后市普遍持更谨慎态度。

这个锅，电商独自背不动

在过去，每逢白酒价格大幅波动，行业常将矛头指向电商平台的补贴行为。但随着酒企与经销商纷纷布局线上，渠道边界日益模糊，价格波动的诱因也更趋复杂。

其中，一个关键的诱因来自酒企的营销机制。

名酒研究所（ID：MJYJS2024）从渠道获悉，许多名酒企业，尤其是上市酒企的财务扎账节点设定在10月底或11月底。当年度回款进度滞后，酒企在“双11”前后普遍向经销商施加催款压力。为完成销售任务、获取至关重要的年度返利与奖金，经销商被迫在“双11”这个节点前后通过电商平台等渠道“甩货回笼资金”，以便向厂家打款。

换言之，电商大促并非价格下滑的唯一推手，“双11”在事实上成了经销商清理库存、回笼资金的“泄洪区”。

更深层次地看，当前白酒供需结构的转变，让价格下滑无法避免。

从市场层面看，白酒消费正经历结构性转变。政务消费退出主流，商务消费更加理性，个人消费成为主力，而年轻一代对白酒的接受度明显低于前辈。这种消费基础的变化，必然导致价格敏感度的提高和品牌溢价的削弱。

从渠道层面看，白酒行业的线上渠道渗透率虽然仍远低于服饰、3C数码、美妆等品类，但其加速与深度融合的趋势毋庸置疑。传统酒企依靠层层经销商控制价格体系的模式，正面临电商渠道扁平化、透明化的挑战。

从行业周期看，白酒行业已进入深度调整期，过去依靠涨价和囤货创造的增长模式难以为继。电商平台通过大幅补贴争夺流量的行为，客观上加速了行业出清进程，迫使企业直面市场真实需求。

综合来看，白酒价格在今年“双11”期间“击穿底线”，实则是行业深度调整期的必然表现。电商平台的补贴行为固然对价格体系造成了冲击，但根本原因在于厂商的财务压力与市场的真实疲软在“双11”这一节点的集中爆发。

酒企该如何保卫价格

白酒价格崩盘牵一发而动全身，“双11”价格跌得越狠，传统经销商利润空间越小，酒企完成年度目标乃至搞定来年开门红的压力越大。

过去，酒企用多种措施来维护价格体系，包括建立多层次产品体系；针对不同渠道开发专属产品；通过规格、包装、容量的差异化实现渠道区隔；推动价格管理动态化，采取预售加尾款等促销方式。这是试图在维持价格稳定的同时给予消费者以实惠。

然而，从市场反馈来看，这些措施并未能有效遏止价格下探的趋势。

今年，白酒企业采取了更为直接的“反制”措施，最明显的特点是明确官方授权渠道范围，发布“白名单”、“灰名单”与“黑名单”，增强消费者对正规渠道的信任，压缩非授权渠道的生存空间。10月以来，茅台、五粮液、习酒、舍得、水井坊、国台、牛栏山等酒企陆续发布渠道声明，公布官方授权店铺名单，提醒消费者规避非正规渠道购酒的风险。

这些举措确实能正向引导消费者的购买决策，但在行业承压的大背景下，难以阻止产品价格的下滑。

当前，白酒市场正经历从“供给驱动”向“需求驱动”的根本性转变，传统的控价模式面临严峻挑战。在新的市场环境下，酒企需要重新审视自身的渠道策略和价格管理体系。

短期来看，酒企需建立更加灵活的价格管控机制，既要适应电商渠道的特点，又要维护整体价格体系的稳定；长期而言，酒企需要在价格管控、渠道协同和消费者服务之间找到新的平衡点。

酒价击穿“底线”，板子不能只打在电商身上，白酒行业自身经营模式与市场真实需求的脱节，才是问题的核心。对于行业上下游来说，只有正视行业深度调整的现实，主动适应渠道变革和消费变迁，才能在未来的市场竞争中赢得主动。