当奢侈品主动抛弃中产，它正在失去什么？

本文来自微信公众号：Vogue Business，作者：Laure Guilbault，编辑：Yiling Pan，原文标题：《从 Q3 财报看奢侈品行业的三重转向》，题图来自：视觉中国

奢侈品行业的周期，总是在表象繁华下显得格外诚实。

经历上半年整体放缓后，第三季度财报带来了一丝喘息：美国高端消费企稳，中国市场出现边际改善，LVMH 再次成为提振板块情绪的关键变量。

然而，这并非拐点，而是一个微妙的过渡期。正如摩根士丹利董事总经理 Édouard Aubin 所言：“当前的状态，更像一种暂时的平衡，而非真正的复苏。”

奢侈品增长的逻辑正在被重塑——从 “供给端的稀缺叙事”，转向 “需求端的结构变化”。中国消费者信心的回升、愿望型消费群体的再活跃，以及创意驱动与文化内容重新成为增长引擎，正在共同定义新一轮行业周期。

一、中国市场在底部寻找支撑

第三季度的增长引擎依旧在美国与亚洲。美国市场受股市财富效应带动而复苏，但中国的回暖则更像 “试探性抬头”。Aubin 指出：“美国消费者只占全球奢侈品消费的 22%，如果中国需求迟迟不回升，这个行业的估值逻辑很难站得住。”

与此同时，品牌之间的分化愈发明显：Prada CEO Andrea Guerra 坦言中国市场 “进入平台期”；LVMH CFO Cécile Cabanis 则提到，本地销售实现中高个位数增长，中国游客的境外消费虽仍双位数下滑，但改善显著；Hermès 财务副总裁 Éric du Halgouët 看到 “一线城市房地产和金融市场的双重企稳”。

换句话说，中国消费的 “底” 已经探到，但“势”尚未形成。欧洲则受制于美元疲软与游客减少，LVMH 区域销售下降 2%，Moncler 同样不及预期。中东市场在地缘冲突中短暂承压。

二、被边缘化的中产，是奢侈品的下一张底牌

过去十年，全球奢侈品行业的黄金增长期，几乎完全建立在中产阶层的扩张之上。那是一场由 “愿望型消费” 驱动的盛宴——人们以分期购买、节日奖励或出境旅行的名义，去触摸一次品牌的世界。

但当通胀、房贷与资产贬值重新定义了 “安全感” 后，这个群体开始沉默。价格的持续上探，让他们被逐渐排除在主力消费区间之外，奢侈品牌的增长也越来越依赖高净值人群。正如摩根士丹利分析师 Édouard Aubin 所言：“品牌要重新赢回中产消费者，可能需要比市场预期更长的时间。”

不过，第三季度的数据正在释放微妙信号。

Gucci 的表现是其中最值得关注的一例。销售跌幅虽仍存在，但已从上半年的 25% 收窄至 14%。品牌通过推出更具价格亲和力的 Giglio 托特包、重新调整入门款结构，开始试图重建那个 “第一只 Gucci” 的情感位置。Hermès 的策略则更加含蓄：成衣、丝巾与香氛等轻奢品类全面超预期增长，显示出 “愿望型消费” 的边际回暖——那些暂时放缓脚步的中产，正重新伸手触摸品牌。

与此同时，珠宝业务成为行业的稳定锚点。Cartier 与 Van Cleef&Arpels 等品牌依旧维持高增长，其高净值客群的稳定购买力，让珠宝成为经济波动中最稳固的资产替代品。

然而，这一轮分化也暴露出行业的结构性风险。利润在向上游流动，但情感入口却在被削弱。奢侈品从来不仅靠稀缺性维系价值，更依靠一种 “可被梦想触及的距离”。

当中产消费者被持续边缘化，奢侈品牌的增长将变得更孤立，也更脆弱——因为没有中产的奢侈品，就失去了文化意义上的群众基础。

三、创意复苏，奢侈品的第二次呼吸

奢侈品行业正在经历一场 “由内而外” 的调整。

在疫情后的高速增长期过后，品牌开始意识到，唯有创意的回归，才能让增长重新拥有灵魂。

过去三年，奢侈品牌们的焦虑几乎写在财报上：价格上调、供应收紧、高净值客户的比重上升……但这些策略虽然带来了短期利润，却在削弱品牌的文化温度。2024 年以来，行业最重要的信号，正是创意重新成为核心变量。

随着创意总监更替潮告一段落，Gucci、Burberry、Balenciaga 等品牌都进入了 “方向稳定期”。设计不再追求视觉刺激，而是回归品牌精神的再诠释。

Gucci 在 Demna 手中被重新 “减法化”，以简洁的线条与纯粹的质感传达安静的力量；Burberry 借助英伦风与户外文化融合，重建品牌的真实语境；而 Bottega Veneta 与 Loewe，则以雕塑般的轮廓与极致工艺，让 “低调的奢华” 重新拥有当代张力。

这场创意复苏并非单纯的审美回潮，而是商业逻辑的转向。当设计重新具备文化深度与情感温度，它也重新赋予消费者以 “理解品牌” 的可能性。奢侈品的竞争，从产品、价格的维度，回到 “意义” 和 “感知价值” 的竞争。

市场预计，2026 年将成为奢侈品的 “新品兑现年”——创意革新与价格体系重塑将决定品牌能否重新点燃消费欲望。

HSBC 预测，2026 年 LVMH 时装与皮具部门将增长 4.5%，Dior 将成为关键拐点；Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta 明年增速预计分别为10%、6%、7%。Prada CEO Andrea Guerra 亦表示：“未来三到六个月，整个行业将迎来前所未有的产品爆发。”

本文来自微信公众号：Vogue Business，作者：Laure Guilbault、编辑：Yiling Pan