2025-11-12 21:55
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本文来自微信公众号： 极客公园 ，作者：徐珊，编辑：郑玄，题图来自：AI生成
每年至少70亿美元，每天向用户推送多达150亿条诈骗广告——这竟然是社交巨头Meta惊人的“取财之道”！
近期，外媒披露的一个“惊天大秘密”直指Meta光鲜亮丽的营收数据背后，隐藏着一个巨大的黑洞：欺诈性广告业务。
内部文件显示，Meta公司去年底曾预测，其年度总收入的约10.1%，大约160亿美元来自高风险的诈骗广告和违禁商品广告。尽管Meta发言人声称实际数字“更低”，但另一份内部文件却指出，Meta每年仅从部分诈骗广告中就能赚取约70亿美元的年收入。更令人震惊的是，该公司平均每天向用户展示约150亿条具有明显欺诈特征的“高风险”诈骗广告。
更有甚者，Meta对付疑似非法营销人员的手段堪称“黑色幽默”：要么让他们缴纳足够的高额广告费，要么就等着被列入内部的“诈骗者”报告。这种类似收取“保护费”的机制，让Facebook、Instagram、WhatsApp都变成了一个虚假广告大本营。Meta内部报告甚至承认一个尴尬的现实：“在Meta平台上宣传诈骗比在谷歌上更容易。”
对此，Meta发言人表示，公司已“足够尽力”，并强调已将用户举报的诈骗广告数量减少了58%。然而，内部文件却揭示，Meta曾因将诈骗广告归类为“低严重性”问题而忽略或错误地驳回了高达96%的用户有效举报。
与无下限地狂揽欺诈广告收益形成鲜明对比的是，Meta正无上限地向AI领域投入天价资本。其AI基础建设设施的资本支出指引已升至惊人的660亿～720亿美元。
同时，Meta还濒临着核心人才齐出走的困境。“卷积神经网络之父”杨立昆在2013年加入Meta后，一手建立起FAIR实验室并推动其成为全球顶尖AI研究机构，但今天他也宣布自己离开Meta创业。有媒体推测，推动杨立昆离职的原因之一是原本直接向首席产品官汇报的杨立昆，现在需要向28岁的ScaleAI创始人亚历山大·王汇报工作。
据不完全统计，除了杨立昆，基础AI研究科学家陈欣磊、研究科学家庄靖尧等至少14人跳槽至马斯克的xAI公司。此外，新实验室FAIR已有至少8名员工离职，部分人返回OpenAI或加入其他公司。
一边是暗藏污垢的百亿美元“欺诈营收”，一边是动辄数百亿的AI基建投入。Meta究竟如何将其AI基建所获得的能力转化为业务的实际收入，以对冲这天价的基础设施成本？而更深层的问题是：在这场由算力、基建与资本主导的AI战争中，一家以“社交网络”为核心的纯粹媒体公司，是否真的有必要，下注如此庞大的AI基建？这豪赌的底气，是否就来自于那些被其忽略甚至纵容的“欺诈”带来的暴利？
“在Meta平台上宣传诈骗比在谷歌上更容易”
路透社通过此前未公开的文件勾勒出Meta广告业务的一幅“至暗图景”：Meta的平台几乎每天都在向用户推送多达150亿条“高风险”诈骗广告。这些广告会让数十亿用户面临欺诈性投资、非法在线赌场或者是违禁医疗产品的销售风险。而诈骗的方式，不仅限于付费广告，用户每天还会遭遇220亿次不涉及付费的“诈骗尝试”，如虚假交友资料等。步步退让下，Meta的产品已成为全球诈骗经济不可或缺的支柱。
“在Meta平台上宣传诈骗比在谷歌上更容易”，Meta内部研究结论更显讽刺与尴尬：Meta在打击诈骗方面，显然落后于其主要竞争对手。英国监管机构发现，2023年所有支付相关诈骗损失中，有54%与Meta的产品有关，是其他所有社交平台总和的两倍多；而Meta自身的研究估计，其平台参与了美国三分之一的成功诈骗案件。
为什么会更容易？这是因为在用户保护和合规方面，Meta做法显得暧昧且缺乏力度。文件显示，Meta自动化系统认定必须有至少95%的把握确定营销人员存在欺诈行为时，才会禁止其投放广告。对于那些“把握较小，但仍然认为广告商很可能是骗子”的情况，Meta采取的并非直接封禁，而是实施“惩罚性竞价”，也就是提高广告费率。
这意味着，涉嫌欺诈的营销人员只要愿意支付更高的费用，就能继续在其平台上投放广告。这种“以罚代禁”的机制，本质上模糊了平台管理与“创收”的界限，让Meta在某种程度上成为了一个对诈骗行为收费放行的“中介”。
内部文件甚至记录了“高价值账户”，比如说那些支出较大的广告商，即使累计超过500次违规记录，Meta也不会封禁其账户，这无疑是严重放水的行为。
这一切让用户处于极度被动的情况。在Meta上，一名加拿大皇家空军的征兵官账号被盗后，黑客用她的名义投放了加密货币诈骗信息，导致她的前同事损失了4万加元。尽管受害者及其数十位朋友向Meta提交了超过100份举报，但该账户仍活跃了数周，无人问津。这并非孤例。一份2023年的文件显示，Meta几乎驳回了用户提交的约10万份有效诈骗举报中的96%。曾任检察官的非营利组织负责人艾琳·韦斯特直言，Meta对用户举报欺诈行为的默认回应就是忽略。
面对监管压力，特别是美国证券交易委员会（SEC）对金融诈骗广告的调查，Meta内部权衡了经济利弊，算好账才选择纵容。一份2024年11月的文件残酷地指出，Meta每六个月仅从那些“法律风险较高”的诈骗广告中就能赚取35亿美元，而这个数字几乎肯定超过“任何涉及诈骗广告的监管和解费用”，因为内部预计美国监管罚款最高不过10亿美元。这意味着，Meta在短期内从欺诈中获得的收入远超其可能面临的罚款。文件甚至暗示，该公司领导层决定仅在即将受到监管行动时才采取更多措施来审查广告商，而非主动采取行动。
Meta如今走钢丝般的商业模式，让人不得不质疑其转型的底气与道德基础。如果一家万亿美元市值的科技巨头，需要依靠纵容欺诈来“输血”其AGI雄心，那么是否会因为其道德上的缺失而蒙上阴影？
赚钱速度不如花的快，Meta搞AI亏大了？
正是带着这种令人不安的巨大矛盾，当马克·扎克伯格在最新财报会议上，以一种近乎宿命般的口吻宣布“我们必须加快进程”，并承诺在2026年大幅扩大资本支出时，华尔街仿佛听见了一声熟悉而刺耳的警报。
这一幕似曾相识。就在几年前，他也曾如此孤注一掷，在Connect大会上宣布将整个公司的命运押注于“元宇宙”，不仅将Facebook更名为Meta，更是每年投入上百亿美元填向Reality Labs。两年过去，结果是：股价持续探底，投资者信心降至冰点。
如今，剧本几乎未变，只是主角从“元宇宙”换成了“AGI数据基建”。巨额资本支出承诺一出，Meta股价再次应声暴跌，市值瞬间蒸发千亿美元。而与此同时，微软股价仅微跌约3%，亚马逊和谷歌甚至因上调支出预期而股价上扬。在同行不同市场反应的映衬下，Meta的处境更显被动。
事实上，自扎克伯格宣布全面转向AI以来，Meta的股价便陷入了周期性剧烈震荡。这个昔日的社交巨头，正陷入一场缓慢而痛苦的拉锯战：一边是扎克伯格想要快速抵达他所坚信的未来，一边是对“画饼”失去信心的投资者们。
单从营收表现来看，Meta本季度交出了一份相当亮眼的成绩单。
2025年第三季度财报显示，公司营收达到512亿美元，同比增长26%，创下历史新高，增长主要得益于广告业务的强劲拉动。更值得关注的是，Instagram在广告收入增速上首次超越Facebook，显示出Meta社交广告矩阵正从“一枝独秀”走向“多点共振”。此外，Meta预计2025年其在美国的社交广告收入将进一步提升至789亿美元。
这一增长背后，AI驱动的广告平台Advantage+发挥了核心作用。作为Meta AI技术落地的重要载体，Advantage+实现了从广告创建、投放到管理的全流程自动化，不仅能实时诊断投放问题，还可提供精准的优化建议，从而充分释放广告创意的潜力。
为进一步提升转化效率，Meta也在持续优化品牌转化效率，例如推出“一键直达品牌私信”等功能，大幅简化用户导流路径。可以说，在现有社交广告的玩法体系中，Meta已将广告投流效果挖掘到相对极致。
数据也印证了AI投入的回报：2025年第二季度，AI推荐系统的改进使Facebook和Instagram用户使用时长分别提升7%和6%；而由AI驱动的视频推荐系统Reels，带动视频观看时长同比增长超过20%，显著提升了广告曝光量。
但站在512亿美元营收增长对面的是，Meta今年第三次上调增长预期，第三季度资本支出指引已升至660亿～720亿美元，主要用于AGI数据中心集群的建设以及AI人才的变动。
Amazon、Meta、谷歌、微软预计的资本支出｜图片来源：The Information
目前，Meta首座AI数据集群“普罗米修斯”计划于2026年在俄亥俄州投入使用，预计将提供至少1GW的计算能力。
但正是这类不断膨胀的基建野心，加剧了投资者的忧虑：市场开始质疑，如此庞大的资本投入，是否真能转化为与之匹配的营收增长？Meta是否真有能力将AI基础设施变成一门“好生意”？
与此同时，组织层面的震荡同样令人不安。在经历上一轮重金招揽AI人才之后，Meta近期再度启动组织架构调整，裁员约600人，波及FAIR前沿研究团队及AI基础研究院。这种频繁的团队重组，不禁让外界怀疑：Meta内部是否已想清楚如何将AI与现有业务有效融合？动荡的组织架构，又能否持续支撑真正的技术突破？
在这些不确定因素笼罩下，Meta的Llama模型发展也显得前景不明，难以在短期内看到显著成效。尤其是最新一代开源模型Llama 4虽然在开发者社区中获得了一定的采用率，但在多项关键能力的基准测试中，其表现仍显著落后于OpenAI的GPT-4o、谷歌的Gemini 2.5等闭源领头羊，甚至在代码生成、复杂推理等高端应用场景中，与同类顶尖开源模型相比也未能建立起明显优势。
而压垮投资者信任的最后一根稻草，或许来自管理层在财报会议上的模糊表态。当被多次问及AI与公司未来战略的具体结合路径时，扎克伯格与首席财务官Susan Li均未给出清晰回应，反而一再强调“资本支出还将继续上调”。这种只谈投入、不谈路径的沟通方式，无疑进一步动摇了市场对Meta战略执行力的信心。
不做AI基建，Meta行吗？
股价暴跌的另一大原因是，不少投资者很难理解Meta为何如此执着于AI基建：因为它既没有像微软Azure或谷歌云那样的云业务来承接和分摊巨额投入，也缺乏清晰的路径将AI能力转化为实际收入。Meta的现金流也并非充裕到可以无视投资回报率的程度。
那么，Meta为何仍要孤注一掷？从现有的公开信息可以推测主要原因有三：
第一，争夺“入口定义权”。AI正在重塑人机交互的范式，未来我们可能不再需要无数独立App，而是通过一个或几个超级AI入口来调度一切。届时，内容与服务的分发权力将高度集中。如果Meta放弃自研通用大模型，就等于将下一个时代的“入场券”拱手让给OpenAI、谷歌和微软——这无异于重蹈移动互联网时代被应用商店“抽成”的覆辙。显然，扎克伯格不愿再犯同样的错误。
第二，延续其“元宇宙”的终极愿景。无论是构建一个开放的虚拟世界，还是打造标志性的元宇宙体验，都极度依赖强大的通用AI模型和背后的算力基础设施。从将Facebook更名为Meta的那一刻起，扎克伯格就已将公司的命运押注于这个未来，而AI基建是其不可或缺的基石。
第三，为其硬件战略铺路。自2014年收购Oculus以来，Meta在硬件上的探索从未停止。从Quest Pro到智能眼镜Ray-Ban Meta，再到研发中的AR眼镜Orion，其目标始终是在下一代人机交互设备中占据一席之地。在AI定义硬件的时代，拥有一个能跨设备调用的自有大模型，已成为其硬件战略能否成功的必要条件。
可以清晰地看到，与谷歌、微软利用AI来增强现有业务并平稳过渡到下一个时代不同，Meta的豪赌，是为了赢得一张通往新时代的“入场券”，一个拥有更多可能性的未来。
Amazon、Meta、谷歌、微软预计的现金流｜图片来源：The Information
然而，这场豪赌的成本极其高昂，尤其是目前AI基建的利润正大规模流向上游，英伟达、台积电等芯片巨头接住了大部分订单，而模型厂商则背负着沉重的采购与运营成本。更严峻的是，技术迭代的速度远超以往：云服务商芯片的寿命正从5年～6年缩短至可能仅剩3年，数据中心技术也可能在5年内过时，这意味着天价基建投资面临着极高的贬值风险。
在芯片吞噬大部分利润、算力仍显不足的背景下，巨额的资金投入能否换来可持续的盈利，成了一个巨大的问号。
正因预见到这一点，科技巨头们正积极从别处开拓利润。无论是B端的企业服务，还是C端的订阅应用，现有的模型厂商们都希望通吃市场，以支撑前期研发投入。Meta之所以同时押注大模型与XR硬件，或许也正是为了开辟多元化的业务线，来为这场关乎未来的生存之战输血。
转型之路，为何Meta走得困难重重？
当一家科技公司成长为巨头，转型的阵痛几乎成为必然的命运分水岭。顺利者如谷歌与英伟达，总能在技术浪潮转折处精准卡位，乘势而上；曲折者如微软与英特尔，则往往需经历几番试错与重构，才找到通往新增长的道路。
作为万亿美元市值俱乐部中最年轻的成员，Meta的成长路径曾被视为典范，凭借强大的社交网络效应与全球人口红利，它在数字广告的黄金时代实现了爆发式增长。然而，也正是这份“年轻”，使其在判断转型时机与规划路径方面，显露出与成熟巨头之间的差距。
尤其当Meta在短短四年内接连启动两次重大战略转向，从“元宇宙”到“AGI基建”，市场看到的是创始人敢于颠覆自我的勇气，却也暴露出其在战略连贯性与业务协同上的思考不足。投资者与内部团队都难以看清一条清晰可信的增长曲线，反而目睹公司在多个产业尚处早期阶段时，便以巨额投入押注一个难以量化的未来。
可以说，扎克伯格始终在积极探索未来的各种可能性，但Meta整体仍处于一家“年轻公司”的成长探索期——敢试错，却也易摇摆。而通往通用人工智能（AGI）的征途，注定不是一场短时决战，而是一场关乎耐力、资金与信念的长期战争。
在这场战争中，Meta最需要赢得的，或许不是技术突破，而是投资者的信任。在愿景尚未转化为营收、投入仍不断加码的当下，说服市场继续保持耐心，将极度依赖创始人个人的信誉与说服力，这将是扎克伯格作为领导者面临的最大考验。
本文来自微信公众号： 极客公园 ，作者：徐珊，编辑：郑玄
