2025-11-29 07:56
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本文来自微信公众号：洒家君泽，作者：洒家君泽，题图来自：AI生成
爱丽丝进到镜子里的世界，遇到红皇后，她们拼命向前奔跑，却仍停留在原地，因为周围的景观是和她们一起移动的。
红皇后对来自旧时代的爱丽丝说：“在这个国度，你必须拼命奔跑，才能保持在原地。”
美团和阿里巴巴先后发布财报，对应的是“外卖大战”后最惨烈的七八月份的财务情况，从中我们也能更好地知道这场复古甚至有些返祖的战争的代价。
新一季财报里，阿里的利润同比下降了85%，高盛预估即时零售带来了360亿元的亏损。而美团Q3营收955亿元，同比增长仅2%，核心本地商业经营亏损141亿元，经调整净亏损160亿元。
蒋凡说淘宝闪购已经完成了规模的快速扩张，现在开始进入“效率优化阶段”。这也是要减少补贴以降低亏损的信号。美团也明确，预计第四季度的经营亏损趋势将延续。
降低成本、减少亏损，这会是两家公司下一季度共同的命题，但问题是，双方这场只为了维持在原地的竞速，能停下来吗？
我想到了《爱丽丝漫游仙境》衍生出的“红皇后假说”，也就是文章开头那一段对话。
这个假说我们可以分两层来理解：第一，物种的进化并非独自发生，而是与其竞争者共同演化；第二，当一个物种通过变异获得了一项新能力（比如更快的奔跑速度），它并不是在确立优势，而是在给生态位中的其他物种制造“灭绝压力”。
这场疯狂进化的最终结果，往往不是某一方的彻底胜利，仅仅是维持了脆弱的均势 —— 大家都在拼命加速，相对位置却几乎没有改变。
很难找到比这更适合形容今年“外卖大战”的比喻了。2025 年夏天以来，中国互联网正陷入这样一场“红皇后博弈”，甚至博弈方向恰恰好就是“速度”。
得跑起来才行，跑起来之后，才能发现消费者有很多意想不到的需求。
比如买衣服。
衣服是电商最重要的门类，阿里最早决定举办“双十一”大促时，推演的理由之一就是，到了冬天，大家要开始提前买冬装了，应该有潜在的消费需求。
回头来看，这里面有个隐含假设：买衣服是一种计划性消费。消费者可以浏览、比价、下单，然后等几天迎来折扣，再等待两三天到达。
不过现在，即便。买衣服也可能需要“即时满足”。有在北京做运动服零售的朋友跟我说，他们现在有一个奇怪的销售场景，是在凌晨会接到瑜伽裤的订单，数量不大，但稳中有升。后来了解，这些人往往是来出差，想要运动但没带装备，于是闪购下单，一小时就能穿上。
很难说是消费者先有需求，推动了平台的跟进，还是平台先有了即时零售能力，激发了消费者的需求，但不论如何，都可以看出电商的变异。
美团作为那个率先发生“变异”的物种，通过数十万骑手将履约时间从“天”折叠到了“分”。这种进化带来的直接后果，是给阿里制造了巨大的环境压力：当消费者的耐心被驯化到只能容忍 30 分钟时，那个建立在“囤货”和“延迟满足”之上的旧电商帝国，面临的不再是增长问题，而是生存危机。
没办法，阿里也必须跑起来。有传言说，马云之所以支持蒋凡，不计代价地狙击美团，一个原因是不想让拼多多崛起的历史重演一遍。
电商无非“多快好省”，拼多多牢牢占了“省”，倘若让美团占去了“快”，阿里好不容易稳住的盘子很可能会再次动摇。
所以我们看到了一个奇怪的巧合。
今年 8 月，美团在财报中披露，其闪电仓数量突破了 5 万个。仅仅几天后，阿里方面也传出消息：淘宝的闪电仓数量也达到了 5 万个。
我问了解美团的朋友，阿里这样追赶，他们压力大不大。他说很难说没有压力，但在这件事上，他们不太相信有这么巧，因为市面上可能总共只有五万个闪电仓，这是这些商家在新近阿里的补贴之下，开始多平台运营。
但不可否认，即便没有为市场增加存量，但阿里的反应也已经很迅速。它不仅在业务上追赶美团，也在向市场证明，只要补贴到位，只要口径对齐，那个对手花了五年时间、在地推的泥泞中建立起来的复杂基础设施，就可以在几个月内被抹平，从而跨过美团的护城河。
话说回来，美团的护城河是什么？
有人说美团的护城河来自运营效率，或者说降低交易成本的能力。美团做的是“弯腰捡钢镚”的生意，不但利润率低，而且交易环节复杂，但凡有一个交易成本没控制好，4%的外卖利润率或者 3%的总体利润率就很可能急剧下滑。先前王莆中与“晚点 Latepost”对谈，话里话外也透出对自身运营效率的自信。
不过，这个护城河奏效的前提，是对手也想赚钱。倘若对手不以赚钱为目的，而仅仅是为了把这块业务当作防御，为此可以不惜代价投入，那么美团引以为傲的“低毛利壁垒”，可能并没有想象中那么坚不可摧。
补贴不可能一直持续，等待对手放弃固然是一个策略，但不论美团这家公司还是王兴本人，都从来不是听天由命的人，我们很可能会在冬天看到他们的反击，后续可以单独展开讨论下。
其实反击的序曲已经开始了。
刚过去的双十一，美团也有参与，声量没法跟阿里、京东比，甚至也不如小红书等电商新人，但它切实推出了一个新业务：官旗闪电仓——官旗就是“官方旗舰店”，根据美团的说法，入驻的品牌包括可复美、毛戈平，也有蕉下、索尼等。
为什么在这时候，美团会从拥抱“杂牌数据线”转向疯狂招揽“欧莱雅”？
我们可以大概把电商的发展分成三个阶段：
第一阶段是“草莽期”：平台需要的是“量”，白牌和杂牌充当了拓荒的炮灰，哪怕效率低下，只要能把场子热起来。
第二阶段是“效率期”：流量变贵了，平台开始追求“销售转化效率”。同样进来 100 个用户，大品牌能让 80 个人下单，而白牌只能留下 20 个。平台开始毫不犹豫地抛弃低效的中小商家。
第三阶段是“收税期”：格局已定，增长放缓。平台开始追求“货币化率”，通过竞价排名和广告费向商家“收租”，榨取最后的利润。
美团闪购正处在从第一阶段向第二阶段惊险一跃的半空中。它必须进化，因为白牌微薄的利润空间，已经撑不起即时零售昂贵的履约成本。
举个例子，在淘宝卖一个 9.9 元的手机壳，快递费 2 元，商家能赚；在美团卖同样的手机壳，骑手配送费 7 元，这是一笔注定亏损的账。为了让这台庞大的机器转动下去，美团需要高客单价的品牌商品——“提高客单价”也是美团外卖最近一段时间里最重要的命题。
而且，引入大品牌后，美团也在进一步增加闪购这个游戏的难度系数。
供应链领域有个著名的“牛鞭效应”（Bullwhip Effect），来形容供应链的不稳定：我们挥动长鞭时候，手腕（消费者端）只是轻微地抖动了一下，力量沿着鞭身传递，到了鞭梢（制造端），波动的幅度就会被剧烈放大。
在零售链路里，消费者需求的一个微小变化，经过层层加码的“安全库存”预判，传导到上游时往往会变成错误的生产信号。而即时零售的物理形态 —— 将库存切碎、分散到城市毛细血管里的几万个微型前置仓 —— 天然就是牛鞭效应的放大器。
节点越多，预测越难，库存“爆仓”或“断货”的风险呈指数级上升，即时零售很重要的难点就在于如何管理好这条鞭子，倘若出问题，美团那个“精致利薄”的商业模型，可能就会散落一地——这次的美团财报也表明，外卖受到冲击时，连带到店也会受到很大影响，牵一发而动全身。
美团也在对齐传统电商的服务。
过去，我们在淘宝买衣服可以“七天无理由”，但退货要填单子、等快递。现在，美团告诉你，衣服不合适？骑手半小时上门取走，免费。过去，我们在京东买空调要等送货、再约安装，耗时三天。现在，美团告诉你，上午买下午装，只需请一次假。
说回阿里。阿里合作的品牌肯定更多，合作程度也更深，他们会怎么跟进？
主流的看法可能是，跟随美团，美团怎么跟进自己也怎么跟进。也去和品牌谈合作，也帮他们做基建服务，也能实现这些品牌的“小时达”甚至“半小时达”，不论从资金上还是团队能力上看，只要阿里下了决心，这些都不会是很难实现的事情。
真正的问题是，阿里可能下不了决心。
刚刚提到电商的三阶段。毫无疑问，阿里的主要躯干——淘宝和天猫，早已成熟地坐在了第三阶段（收税期）的王座上。它习惯了躺着赚钱，核心逻辑是“竞价排名”：谁出的广告费高，谁就能获得流量。这是一种追求高利润率的、优雅的“地主”模式。
然而，阿里试图长出的新肢体 —— 即时零售（淘宝秒闪送/ 饿了么），却还处于第一阶段（草莽期）。这是一个需要疯狂烧钱、需要干脏活累活的“长工”模式。
同一具躯体里，装着两个处于不同年代的灵魂。这种“时差”，会引发阿里业务逻辑的不和谐，甚至左右互搏。
古典电商的商业模型建立在“消耗时间”之上。它希望用户在 APP 里停留得越久越好，逛的店越多越好，因为每多一次点击，都是真金白银的广告库存。然而，即时零售的逻辑是“节省时间”—— 搜完即走，所见即所得。
这就构成了一个悖论：淘宝闪购业务每打赢一场仗，每促成一单 30 分钟送达的高效交易，可能就在主站“杀死”了一个原本可以在天猫超市里贡献高毛利、且能忍受次日达的订单。
说得更直白一些，淘宝闪购的竞争对手，不仅是美团，还有淘宝本身。在一家公司里，部门利益往往比公司利益要重要，因为只有部门得利了，自己的奖金才能更充实。淘宝自然欢迎淘宝闪购帮自己引流，但倘若淘宝闪购真要抢自己的生意，那就不能怪大家亲兄弟明算账了。
从这个角度来看，阿里先前做了一波宣传的淘宝便利店，也像是妥协的产物。它需要更多品牌进场合作，但先前的习惯路径让它也很难不高调亮出“淘宝”的牌子，最终就像拼多多官方开店一样，引来不少质疑，觉得淘宝要跟小商家抢生意。
这种冲突就是阿里内部“时差”的缩影：主站的思维惯性想“收税”（向商家要利润），但业务的发展阶段却要求它“做基建”（给商家送补贴），最终的结果只能是平衡和妥协。
新的财报会上，蒋凡已经说要逐步减少在即时零售的补贴和投入。我的理解里，这不仅是在说花钱太多算账已经不划算了，也意味着很难平衡好内部各个部门的利益，毕竟阿里做即时零售，是要在那个已经高度成熟、追求利润的电商帝国里，硬生生地重启创业模式。
对美团而言，这肯定是利好，它能够更顺畅地迈入第二阶段，围绕提高客单价和提高货币化率来做文章。这也意味着，美团未来或许会将更多精力放在大品牌和会员上。
美团新近围绕会员推出了众多服务，比如更多优惠券，更快的送达服务，而在闪购业务上，美团的“退货免运费”服务，也首先对会员开放，让一部分人先快起来。
有朋友提到美团，说美团的业务可能只有美团能赚钱，因为“有些钱只有特定的效率公式才能赚到。”
说到底，电商已经变成了速度和价格的比拼，能在这两者中占优势的前提，就是要有更高的经营效率。十块钱的东西，能便宜五毛，就可以占掉对手更多份额，这个道理很容易理解，但难题是，这五毛钱到底从哪儿挤出来。
阿里的答案是这五毛钱自己帮忙出了，美团的回答是再优化下效率公式，比如现在他们会倾斜于大品牌，倾斜于会员。在外面，还有更懂算法的抖音和更懂从牙缝里挤钱的拼多多，虽然他们还没有正式投入即时零售，但从提升效率的视角，他们也早已在这个战场里，并且随时可能开火。
在红皇后统治的国度里，没有人能停止奔跑。
阿里或许依然能守住它的城池，毕竟它拥有全中国最厚的血条和最深的品牌护城河。但那个“让天下没有难做的生意”的理想国，正被切碎成无数个具体的、关于库存周转和履约成本的算术题。它必须在这台永不停歇的跑步机上，一边维持主站“收税”的繁荣，一边去修补那条被“即时性”撕开的裂缝。
而美团，这个没有任何退路的“苦行僧”，必须在泥泞中继续狂奔。它必须赌赢这场关于“反牛鞭效应”的技术豪赌，必须让那个凌晨 3 点买瑜伽裤的女孩不仅能买得到，还要买得爽。
这场战争的终局，或许正如马克思在一百多年前对现代性所做出的那个著名预言：“一切坚固的东西都烟消云散了。”
在那个古典电商时代，“坚固”的是什么？是泾渭分明的线上与线下边界，是“三天送达”的社会契约，是消费者愿意为了低价而付出耐心的那份从容。那时候，我们享受“拆快递”的仪式感，正如我们享受一种井井有条的计划性生活。
但现在，这一切都在算法和运力的高速摩擦中，“烟消云散”了。
边界溶解了，仓库搬进了写字楼；耐心蒸发了，欲望必须即刻满足。坚固的囤货逻辑，化作了流动的即时满足；庞大的电商帝国，分散成了街道毛细血管里的微小战役。
当“即时”成为唯一的信仰，我们获得了一个更快的世界，但也失去了一种叫做“等待”的权利。这也许就是进化的代价，只是对于此刻正急需一片面膜救急的消费者来说，谁在乎旧世界的崩塌呢？
我们只在乎门铃响起的那一刻。
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