2025-12-05 15:58
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号：张琨随笔，作者：张琨，题图来自：AI生成
如果你看一家世界五百强企业的财报，你会发现一个有趣的现象：这些公司在一个行业里深耕数十年，垄断了市场资源，培养了成百上千名中高管。然而，就是这样一群精英，每年却还要在咨询公司身上花费数以亿计的咨询费。
这在很多国内企业家心目中，是完全无法理解的行为：“难道我对自己生意的理解，还不如这群刚毕业没几年的小孩？”
这种误解，我太熟悉了。
2005年，那时的我意气风发地代表埃森哲（Accenture）去国家卫生部拜访一位熟识的领导。寒暄过后，领导一脸关切地问我：“小张，你好好的医院不去管，为什么要去卖衣服？”
她把“埃森哲”当成了“范思哲”（Versace）。
那个瞬间既尴尬又真实。它折射出那个年代，甚至直到今天，中国市场对于“软知识”服务的地位认知——在这个崇尚实业和硬资产的国度，咨询顾问的价值常常是模糊的，甚至是卑微的。
后来我做过某医疗集团的总裁，也做过创业公司的掌舵人。作为甲方、乙方都“历劫”过的老兵，我也曾经历过极度痛苦的沟通。在一个早期咨询项目中，客户方的项目经理是程序员主管出身。他完全不懂咨询的逻辑，像管程序员写代码行数一样，每天日会上灵魂拷问：“你们今天计划画多少页报告？现在完成百分比是多少？”
在那位严谨的主管眼里，观点和洞察是虚无的，只有PPT页数才是工作量。
这不禁让我反思：既然这么容易被误解，为什么那些最成功的企业，依然离不开咨询顾问？
结合我在中国市场的观察，我认为企业与咨询顾问合作真正的理由只有四条。
1. 破除“认知遮蔽”：你需要一只天眼
不管一家公司多么厉害，都无法违背一条物理规律：“只缘身在此山中”。
当企业内部的高管在一个环境中浸泡太久，思维方式、利益格局和成功路径都会固化。这种“内部视角”是带有盲区的。
咨询顾问的核心价值，从来不是比客户更懂业务细节，而是“认知多样性”。
作为“昂贵的局外人”，顾问没有内部的山头主义，也不受“老板喜好”的束缚。他们带来的是行业甚至跨行业的对标，是竞争对手的动向，更是一面镜子。在国内很多“一言堂”的企业里，只有外部顾问（当然也要是合格的顾问）敢把那些内部人“看破不说破”的真相摆在桌面上。
2. 购买“确定性”：经验曲线的时间套利
企业在发展中总会遇到一些低频但高风险的难题：比如数字化转型、比如大规模并购、比如出海。
对于这家企业来说，这是“第一次”；但对于顶级咨询公司来说，这可能是他们在全球范围内处理过的“第101次”。
咨询公司兜售的本质，是经验曲线。
企业花大价钱买的不是几百页PPT，而是买“时间和机会”。通过复用别人的最佳实践和失败教训，企业可以避免长达数年的试错，直接在战略上获得速度优势。在商业战场上，时间就是最大的成本，相比于战略踏空带来的数亿损失，几千万的咨询费其实是一笔划算的“保险金”。
3. 政治借力：外来的和尚好念经
很多时候，企业高层并非不知道问题在哪，而是推不动。部门墙厚重、利益盘根错节（尤其大型企业）。这时候，咨询顾问就是最好的变革催化剂。
利用“第三方权威”的数据和逻辑，可以拉平各方利益，打破内部僵局。有些话，老板自己说会伤了老臣的心；借顾问之口说出来，就是“科学决策”。所谓的“外来的和尚好念经”，念的其实是内部人不敢念的“紧箍咒”。
4. 经济学账本：高阶认知的“租赁”与“拥有”
还有一个非常务实的视角：把高阶人才当作“奢侈品”还是“日用品”？
一个企业在转型攻坚期，对超高阶的战略思维、复杂的架构设计能力是有爆发性需求的。要解决这些问题，你需要的人才年薪可能高达几百万甚至上千万。
但是，这种需求往往是阶段性的。
一旦战略落地，进入日常运营阶段，保留这样一支庞大的顶级战略团队，不仅成本高昂，而且是对人才的浪费（正如你不需要每天开着法拉利去买菜）。
从经济学角度看，聘请咨询公司，本质上是将“固定成本”转化为“变动成本”。企业不需要长期供养一支昂贵的特种部队，只需在攻坚战役时，通过合作的方式“租赁”这颗最强大脑。
这才是企业经营的精明之处：不求所有，但求所用。
既然咨询如此重要，为什么还有那么多老板觉得钱花得冤枉？
因为市场上充斥着大量“平庸的交付者”。
一次，我在做项目合伙人，有一次和团队里一位负责交付的经理发生了激烈争执。她非常敬业，坚持严格按照SOW（工作说明书）的内容，像Check list（清单）一样组织工作——一条不多，一条不少，完美闭环。
从合规角度看，她是完美的。最差的情况下，客户法务和公司法务都挑不出刺儿，我们绝对安全。
但我当时制止了她。因为我观察到，项目起初写在合同里的问题，其实是一个伪命题。客户真正面临的“要命”的课题，隐藏在冰山之下。
我对团队说：“如果我们只是把合同交付了，那客户这大几百万的顾问费就打水漂了。我们必须冒着修正项目范围的风险，去说服客户解决那个真问题。”
如我所愿，这个客户的CEO非常认可新的工作方向，最终开启了企业深度转型之旅，而我代表的咨询公司也获得极其丰厚的回报。
这正是我心目中，对客户真正有长期价值的顾问画像（虽然显得有些自吹自擂，但的确是事实）：
拒绝做“高级外包工”：平庸的顾问关注“合同交付”，顶级的顾问关注“价值创造”。他们不满足于完成你交办的任务，而是敢于挑战客户的原始假设，围绕真正的价值去努力。
拥有“第一性原理”的勇气：当发现客户走偏了，敢不敢说？能不能用客户听得懂的语言去影响决策？而不是用高大上的商业词汇兜圈子、临门不射门。
长期主义的诤友：不像那个问我“写了多少行报告”的管理者，好的顾问知道，交付物只是载体。顾问存在的唯一理由，不是为了证明自己懂得多，多卖力气，而是为了让客户在商业战场上长久发展。
回到二十年前那个被误认为“卖范思哲”的下午。
如今看来，咨询确实不是卖衣服的。我们不负责装饰外表，我们负责强健筋骨。
当一家企业愿意敞开大门，让一群外部顾问进来指指点点时，这本身就代表了一种强者的自信——因为只有那些渴望基业长青的公司，才敢于直面自己的不完美。
本文来自微信公众号：张琨随笔，作者：张琨
