2025-12-05 17:45
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本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，编辑：董金鹏，作者：田雨
战争分两种，无限战争和有限战争。前者彻底击败敌人，是毁灭性的，不存在妥协余地，后者是有限的，具体的，在于获取有利条件，最终达成“默契”。
在托马斯·谢林（Thomas C.Schelling，2005年诺奖得主）看来，有限战争是一个博弈过程，双方通过军事行动、部署和释放信号，来划定界限、传递意图、试探底线和讨价还价。
这用来形容外卖大战再合适不过。2025年，一场由京东奇袭、阿里巴巴总攻、美团被迫接招的外卖补贴大战，在二三季度烧掉超千亿元后，终于显露出短暂休战的迹象。
“预计闪购业务的整体投入，会在下个季度显著收缩。”阿里巴巴CFO徐宏在三季度财报电话会上明确表示。
美团CEO王兴也强调，外卖价格战是低质低价的“内卷式”竞争，坚决反对；半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。
京东虽没有明确表示，但行动已然说明一切：三季度已经率先收窄补贴投入。
这都指向一个共同的事实：中国互联网史上最昂贵的“商业比拼”，正迎来一个关键的、代价惨重的拐点。
拐点背后，是三份被彻底改写的财报。这场重塑行业格局的千亿战役，各家付出了怎样的代价？又烧出怎样的新秩序？短暂休战之后，谁又将获利？
千亿级消耗战，谁流血最多？
外卖大战的残酷性，首先体现在财务数字上。
2025年第三季度，美团、阿里巴巴和京东的财报都称不上“好看”，一定程度上反应了这场消耗战的真实代价。利润蒸发或亏损都在预期之中，但幅度与结构，却揭示了不同的战损程度与韧性。
对于美团而言，这是一场苦涩的、不得不拼尽全力的防御战。
财报显示，美团2025年Q3经营利润亏损198亿元，净利润亏损186亿元。要知道，这可是美团自2018年上市以来最大亏损。
其中，包含外卖与闪购业务的核心本地商业板块，经营利润从去年同期盈利145亿元，今年Q3转为亏损141亿元（二季度，面对京东发起的全面进攻，美团核心本地商业还有37亿元盈利），暴跌约290亿元。相当于每天一开门，就亏掉1.5个亿。
假设没有过度竞争（参考去年的市场环境），美团的利润甚至可能还会增长。这意味着，美团在三季度因为外卖大战所付出的代价大概率在300亿元以上。
对于亏损，美团的解释是，主要由于毛利率下降，以及竞争导致交易用户激励和推广及广告开支增加。简而言之，打仗就有流血。
三季度，美团销售及营销支出高达343亿元，比上个季度增长52%，较2024年三季度的180亿元同比暴涨91%。这几乎是花掉核心本地商业收入的一半。相应地，占收入百分比也由同期的19.2%增长至35.9%。
值得警惕的是，尽管投入巨资，美团核心本地商业收入同比却下降2.8%至674亿元。这说明，美团为维持市场份额，付出了牺牲短期收入和利润的巨大代价。
王兴在财报电话会议中也坦承，尽管第三季度亏损已见顶，第四季度“仍将出现较大亏损”。
而承担“造血”重任的到店业务，三季度也被外卖大战波及：除掉配送服务收入后，合并佣金以及在线营销服务上的收入为405亿元，同比增速仅2.6%。在过去几个季度，上述收入一直保持在两位数增长。
三季度阿里巴巴“火力全开”，同样付出了高昂“代价”。
2025年Q3，阿里集团经营利润从去年同期的352亿元骤降至54亿元，同比暴跌85%。不过，与巨亏的美团相比，阿里至少还守住了“盈利”。
今年Q3，阿里净利润从435亿元降至206亿元，同比下跌53%，这在阿里历史上极为罕见。财报明确解释，主要归因于对即时零售、用户体验及科技的投入。
根据财报，Q3阿里中国电商集团（包含电商、即时零售业务在内）经调整EBITA为105亿，相较于去年同期的443亿元，同比下降约77%（近340亿元）。
管理层称，剔除即时零售业务的亏损，中国电商集团的EBITA本应实现中单位数的同比增长。按此算，假设中国电商板块利润三季度以略高于营收的幅度增长（6%），那么由于即时零售业务拖累在三季度造成的亏损大概在365亿元。
最直接的开支增长，显现在市场和销售费用上。三季度，阿里销售和市场费用同比翻倍，由去年同期的324.71亿元激增至664.96亿元，多出340亿元，占收入的比例则从去年同期的13.7%飙升至26.8%。阿里将其归因为对于电商事集团的用户体验投入，这其中即时零售的投入无疑是重点。
今年Q2，阿里的市场和销售费用就从去年同期的327亿元飙升至532亿元。这就相当于，三季度阿里又多花了133亿元。
当然，巨额开支也换来了相应的成果：三季度，阿里即时零售业务收入为229.06亿元，相较2024年同期的143.21亿元增长60%。阿里将其归因于2025年4月底推出的淘宝闪购所带来的订单量增长。
上个季度，阿里即时零售收入仅为147.84亿元同比增长12%，而本季度，阿里即时零售的收入实现环比55%的跃升，增速较上季度提升了四倍。
按绝对数值来算，相当于阿里用365亿的投入，换来的业务增长不过86亿。但与行业老大美团相比，阿里付出的代价（365亿元）大概是美团（300亿元）的1.2倍，差距其实有限。
阿里CFO徐宏在电话会中表示，三季度是闪购业务投入高点，预计下季度投入将显著收缩。这表明，即使富如阿里，也无法承受持续的“利润换增长”。
反观这场外卖大战的最初发起者，京东的投入相对克制，且最早放出收缩信号。
2025年Q3，京东的经营利润为亏损10.5亿元，而去年同期为盈利120亿元。根据财报，经营利润的减少主要是对新业务战略投入增加所致，其中就包括外卖等。市场曾戏称，京东打外卖大战，把利润打没了。
三季度，京东营销开支211亿元，较上季度270亿元环比收窄22%，同比净增约111亿元。京东管理层解释称，这得益于运营效率提升和在竞争中保持相对理性。比起阿里（665亿元）和美团（343亿元）的大手笔，京东的营销补贴的确“相对理性”。
京东亏损主要集中在新业务板块。三季度，京东新业务亏损157亿元，而去年同期亏损6.15亿元。由于较早收缩，其外卖业务的单位经济模型已在改善。京东CEO许冉表示，外卖业务营业亏损在第三季度已环比有所收窄。
这场千亿级消耗战，没有一方能够全身而退。二级市场投资人用冷静估值，为此做出即时评判。自大战升温以来，三巨头的市值较开打前均出现不同程度缩水。看起来，资本对于“外卖大战”所带来的新故事，并不买单。
烧出“双雄争霸”的新格局？
千亿资金如洪流般涌入，原有的市场地貌也该换上一换。大战前，美团与饿了么基本稳定在“七三开”的格局，而战后，这种格局被打破。
据摩根大通的报告，按订单量计，11月市场格局是美团50%、阿里系（淘宝闪购+饿了么）42%、京东8%。高盛此前也预测，在外卖及即时零售领域，美团、阿里和京东的市场份额最终将稳定在5:4:1的格局。
尽管这场战争之后，还称不上三足鼎立，但阿里抢下了可观的市场份额，拉近与行业第一的距离，而京东则实现了从0到1的突破，勉强卡住身位。
根据阿里管理层的说法，三季度是淘宝闪购完成规模快速扩张的阶段。“今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。”阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡称，闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度。对于阿里而言，也算打了一次“翻身仗”。
而QuestMobile的数据显示，淘宝APP的DAU从4月的3.75亿一路攀升至9月的4.37亿。2025年三季度，淘宝APP用户使用粘性同比去年有所增长，其中9月，月人均使用次数为73.9次，同比增幅18.8%（远超美团同期的3.6%增幅），月人均使用时长4.4小时，同比增幅9.2%。
阿里打的是一场“高频带低频”的生态协同战，目标远不止外卖，更意在将外卖作为激活整个阿里大消费生态的高频扳机。
据蒋凡透露，闪购拉动手淘8月DAU增长20%，流量上涨带来了广告和CMR上涨，并提升用户活跃度，起到拉新与减少流失作用，为平台降低了相关费用的投入。
但阿里一直所强调的，闪购与电商协同作用，即闪购带来的电商交叉销售到底有多少，依然存疑。因为根据财报，三季度阿里客户管理收入同比增长10%至789.27亿元，“主要由转化率贡献提升所驱动，这得益于全站推广的渗透率提升以及去年9月新增的基础软件服务费。”
而在财报电话会上，阿里管理层对于协同效应的回应（“我们坚定认为闪购业态与阿里生态有巨大的协同潜力”），更像是一种信念的表态。
只能说，至少阿里用数百亿利润，换来了用户活跃度的提升和通往即时零售万亿市场的一张船票。
三季度，面对阿里的猛烈攻势，美团的策略更像是“以空间换时间”。在整体市场份额承受压力时，美团试图守住高价值用户和用户体验壁垒。
“订单的峰值市占并不关键，最重要的还是有价值的订单或者换成去掉水分后GMV市占。现在我就看30块钱以上订单的份额，我们永远稳稳超过70%，如果看GMV会更高。”美团核心本地商业板块CEO王莆中在7月接受媒体采访时称。
最新的电话会中，王兴也表示:“就目前来看，十五元以上客单价订单中，我们的份额大约是三分之二，在三十元以上的价格水平上，我们的份额大约是七成。”更重要的是，高频、高客单价的消费者对于配送体验、服务质量和可靠性的重视，远远超过对极端低价的单纯追求。
但无法否认，阿里、京东还是抢走了相当一部分市场份额。好处在于，此前，只有美团自己吆喝着“即时零售”“万物皆可小时达”，而现在，还有竞争对手们铺天盖地的广告（尤其是橙色广告）让消费者意识到：除了奶茶汉堡，衣服、手机都可以30分钟达。
但新的问题也随之而来。现在，不少消费者提及闪购时，往往在说淘宝闪购，美团这个闪购鼻祖，倒好像被忽略了。
至于京东，更像一个“奇袭者”和“差异化参与者”。尤其是三季度，当阿里发起全面进攻后，京东选择战略收缩，不再追求单量规模的正面比拼。三季度，京东外卖力推自营品牌“七鲜小厨”，探索用炒菜机器人、标准化品控体系输出供应链能力。
在财报电话会中，京东集团首席执行官许冉指出，第三季度，京东外卖的GMV环比双位数增长，得益于订单量增长及订单结构的健康化，高价值订单贡献了绝大部分订单。此外，京东外卖三季度营业亏损环比收窄，得益于其UE的提升。
根据许冉的说法，外卖与零售业务持续产生强劲的协同效应。除了用户增长和参与度提升外，用户群的累计交叉销售率也呈上升趋势。
在正面战场中，京东似乎没有“赢面”，但至少为自己锚定一个独特的、与其核心能力相关的存在。百分之十左右的份额，在进入下一阶段比赛时，至少还有资格。但能否守住这得来不易的市场份额，依然是一场严峻的考验。
无论阿里、美团还是京东，所有参战方争夺的，并非只有外卖，而是“即时零售”这个数万亿规模市场的流量入口与用户心智。
战争已然改变了格局，但并未决出胜负。
中场休战，“双雄对抗”在暗处酝酿
持续大半年的外卖大战，可能要以各方主动或被动收缩而暂告段落。无论是监管警示（比如，12月5日三家同时声明自愿执行新发布《外卖平台服务管理基本要求》），还是资本市场压力，抑或对企业利润的极限施压，都导向中场休战的结果。
王兴表示，十月和十一月，行业内整体补贴力度相比夏季有所下降，特别是双十一促销结束之后，补贴强度确实有所收缩。
但竞争并不会消失，而是由“大水漫灌”转向“精耕细作”。阿里称，现在进入“第二阶段效率优化期”，会重点改善UE，精耕用户体验，聚焦高价值用户和零售品类发展。
据蒋凡透露，10月以来，淘宝闪购的UE亏损较七八月降低50%。过去两个月，淘宝闪购的高客单价订单占比提升。按照最新数据，非茶饮订单已上涨到75%以上，闪购的最新客单价环比8月也增长超过两位数。
三季度业绩发布后，美团向投资者表示，对实现长期每单1元（EBIT）的目标保持信心，主要通过维持较同行更好的UE来实现。该策略具体表现为：高客单价带来的每单佣金收入增加；更高质量的用户组合带来的补贴率降低；更高的订单密度和算法优化带来的每单配送成本降低。
高盛预测，2025年四季度，美团餐饮外卖的UE将从Q3的亏损2.6元环比提升至亏损2.2元。
所有选手转向改善UE，竞争维度也将转向供给侧的能力提升。在可预见的未来，一种“动态平衡”的战后秩序或将持续下去。
美团在履约网络、用户心智和商户根基上的护城河依然深厚。阿里虽有资金和流量优势，但要完全复制并超越美团的运营体系，成本极高，且其自身还面临电商主战场、AI投入等多线作战的压力。
美团也无法逼退阿里。阿里通过此战已牢牢卡住第二的位置，而以美团的造血能力，显然无法承受将阿里彻底打退所需的代价。
而京东，也不会被美团阿里联手清除。在“五四一”格局下，京东占据的细分市场（品质外卖、特定供应链）对其他两家的威胁其实有限。它的存在，反而也是一种制衡。
最可能出现的局面，阿里与美团在即时零售领域进入长期的“双雄对抗”，京东则作为差异化玩家并存。
烧掉千亿，并未决出“唯一赢家”，而是重塑了竞争规则，将行业推向新的稳定状态。这正是开篇中，托马斯·谢林所描述的，通过冲突达成新的“讨价还价”均衡。
从短期来看，在暂时停战之后，美团或成最大受益者。随着行业补贴退坡，美团凭借较强的运营效率和已巩固的高价值用户，可能最快修复它的盈利能力。
但考验在于，它能否将防守战的成果（如扩大的用户基数）转化为对闪购等新业务的支撑。否则，它将长期被困在一个利润率被永久压缩的市场里。
战争的红利并非仅在场内分配。休战之后，战时置身事外的抖音、拼多多所吃到的“意外红利”或许会消退。
外卖休战，阿里（通过高德扫街榜、到店团购）和美团将把更多资源重新投向到店战场，无疑将阻击抖音地生活业务的增长（据晚点LatePost消息，抖音电商今年前十个月到店业务同比去年增长60%，全年GTV预计将超8000亿元，将近美团2024年的80%）。
在二季度时，我们判断，外卖大战时，美团优选的“撤退”，意外为拼多多旗下“多多买菜”带来扩张机会。（参考阅读《 外卖大战，三大巨头市值蒸发8000亿 》）
投行分析师也认为，三季度，国补政策退坡，对拼多多的拖累消退，加上阿里、京东等竞争对手都在外卖大战等其他方面大力投入，“为拼多多创造了一个行业竞争环境相对改善的窗口期”。
但在三季度，其广告营收增速首次降至个位数8%。今年几个季度以来，拼多多在线营销服务及其他业务收入增速分别为14.8%、13.4%以及8.1%。阿里、京东等开启的外卖大战，还是产生了虹吸效应，抢走一部分电商用户和订单。
在一二线城市，存在大量既追求性价比，又看重即时便利的“混合型”消费者。未来，随着阿里、美团将战火烧到即时零售领域，可能还会分流一部分电商的用户和订单。特别是白牌商品，用户对“省”的敏感度远高于“快”。
