十年微商，奏响“离歌”

本文来自微信公众号：每经头条（ID：nbdtoutiao），作者：王郁彪，编辑：刘雪梅，原文标题：《“微商教父”跌下顶峰，低层代理甩卖尾货：虚实十年，微商奏响“离歌”》，题图来自：视觉中国

“感谢大家过去8年支持。本群今晚就解散。”11月30日晚，自称“微商教父”的龚文祥在自己运营了8年的“老触电会”社群内发布了一封告别信，宣布将退出微商行业，解散社群。

《每日经济新闻》记者注意到，龚文祥此前曾在微博中自曝收入来源，其中包括，每年1000个交了2万元的触电会会员社群收入；10个每年36万元的年度客户及10个触电报年度客户；10万元每次的出场费，一年50场；8000元一条私人号广告，平均每天5条广告；819论坛一天就赚500万元等。

要变天了。

“前几周我还在人生顶峰，在一个千人论坛指点江山。”龚文祥在告别信中写道。就在龚文祥忍痛砸了自己多年的“金饭碗”的前几日，各地税务部门针对互联网新业态的查税之“弦”正在拉紧。

其中，以杭州市税务部门对知名网络主播雪梨涉嫌偷逃税款的查处力度最大。11月22日，杭州市税务部门发布公告，日前，杭州市税务局稽查局对雪梨（朱宸慧）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款问题进行查处，对雪梨追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。

见一叶，知秋风。

去年7月，国家发改委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》的文件，其中明确指出“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”。换言之，微商、直播从业者由此“转正”，但同时也意味着，“正规军”需要接受依法合规经营的检验。

对于微商行业而言，虚假宣传、售后不佳甚至缺位、三无产品横行、代理卷款跑路等乱象至今仍然存在，虚浮的数据与泡沫般的流量，在夸张演绎和炫富“朋友圈”下让无数头脑发热的人倾囊为之，最终损失惨重。

“前年从上级代理拿了七万的货，血本无归，卖不动了。”在张丽（化名）口中，不赚反赔也是意料之中的事。从最开始做微商护肤品牌“麦吉丽”，到如今卖某知名品牌的洗护用品，张丽做微商已有三年。“现在不好做了，朋友圈每周一发，甩尾货。”张丽说。

而在她口中，成功的案例是同市一名微商同行。“现在他们夫妇在快手直播，据说做的不错。”《每日经济新闻》记者翻看该微商快手账号，其有53万粉丝，150条作品中80%都是“炫富”的调调。

微商十年，的确有无数人踩中风口，吃到了红利，但如今，“龚文祥们”难逃网红补税潮，一夜从堆金砌银的生活跌落。而绝大部分的人仍在底层挣扎，沉疴宿疾今犹在，怀抱对财富的向往，却分不清真假与虚实，成为他人股掌中的棋子。

或许，微商十年的落败，早有定数。

一、微商“大IP”龚文祥闻声转型

“我从2009年开始，从代运营转型到微博创业，当时做的是电商自媒体，在2015年转入微商的社群。”在个人微信公众号中，龚文祥将自己前10年的职业生涯归纳为：5年关注电商，5年关注微商。

2014年，龚文祥注意到微商模式的兴起，并决心做微商第一自媒体。“结果全国90%以上的微商老板都追随我，加入了我的触电会。”他描述。

就这样，龚文祥开始干起了微商自媒体，不断塑造个人IP，企图用自封的“第一人”“一哥”“教父”等头衔，叙述着“如何开办微商社群做起千万生意”的成功学。

他的社交媒体动态也时常充斥着炫富信息，“买房如买菜”、“2天入手2套千万级豪宅”、“每年发微信红包300万”等。虽然这些收入数据无从考证，网友也时常对之质疑和嘲讽，但这些故事和数字仍撩动了很多人，跟随着他企图找到“财富密码”。

此次龚文祥宣布退出微商行业，也有不少网友质疑其卖惨、炒作。但实际上，他从去年下半年就开始宣布“动刀”最核心的社群产品触电会，缩减规模。

缘何自砸“金饭碗”？在告别信中，龚文祥称收到工商税务公安法院等专案组的联合处查。“公司已经破产，负债累累，身无分文。”他在信中表示。

《每日经济新闻》记者通过启信宝数据查阅，龚文祥名下有5家公司，除其担任投资人的“深圳市南山区品牌先生策划工作室”目前为“注销”状态外，其余为法定代表人的4家公司都是存续、开业状态。

另一个让人匪夷所思的事是，一个号称年入千万的微商大V，其主体公司的注册资本只有10万元。

告别信中，龚文祥不忘提醒他的追随者，“后续加入其新社群付费一定要打公账。”他还表示，“无论你过去4年还是现在只要是微信收款的，被大数据检测到未来一定是按照你微信收款总额45%补交个人所得税。”

告别信中，龚文祥再次提到自己的“私域社群”。他曾在个人微信公众号上多次宣称，未来风向几乎全部转向私域，2022年将出现新的私域红利。文末，“龚文祥计划成立中国私域40人论坛，并以40私域大咖为基础，运营一个400人的中国最大的私域社群，会费1万。”显示了他的下一步计划。

记者发现，所谓的40个“私域大咖”也与龚文祥一样的套路，全部是自封的“第一人”。龚文祥的新风口是不是“换汤不换药”的生意，还有待观察，但确定的是，这个微商人眼中所谓的“教父级”人物如今也不再光鲜，微商行业历经十年无序发展，如今也走到了生死攸关的边缘。

二、“补税潮”或将成微商命运关键点

11月22日，国家税务总局杭州市税务局披露，通过税收大数据分析发现，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款。本次发布信息显示，经查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务，将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。

两人的上述行为违反了相关税收法律法规，扰乱了税收征管秩序。杭州市税务局稽查局依法对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。

事实上，9月，中宣部、国家税务总局接连发文称，加强包括明星艺人、网络主播等在内的文娱领域从业者的税收管理。补税监管之剑正指向过去高调活跃的微商群体。

北京云嘉律师事务所律师赵占领在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，网红、微商被查，主要是没有依法缴纳个税、企业所得税以及增值税。比如网红通过设立有限合伙企业或者个人独资企业，来规避本应缴纳的个税。

“微商基本都是没有设立企业，或者设立企业但是收款不走公账，不开发票。”赵占领说。记者在采访多个微商从业者时得知，批量向上级拿货，大额钱款基本都是走微信、支付宝等个人账户。

从事三年微商的张丽将她拿货的总代理“果果”（化名）的微信推给记者。通过果果的朋友圈不难看出，其收取货款、拓展代理的相关费用，多数都是通过微信转账。

微商晒在朋友圈里的转账截图 图片来源：微商朋友圈

据果果介绍，加入“麦吉丽”品牌的销售队伍，需从4000元（D级）、75000元（C级）两个等级做起，且需缴纳1000元保证金。《每日经济新闻》记者多次询问缴纳保证金是否会开具发票、收据等，果果称，该保证金将成为麦吉丽经销商系统的余额，有“授权证书”，而非发票收据等。

“一旦缴纳保证金，经销商系统里的余额无法提现，需要向其申请退款，公司会将保证金打卡上。”果果告诉记者，“我们总代理的保证金是10万元，也是一样操作，缴纳保证金主要避免代理商乱价。”交谈中，果果始终对“发票收据”只字不提。

记者与麦吉丽总代理“果果”对话截图

记者询问张丽，她表示早前加入时并不需要保证金，“做了一段时间后决定不做了，卖不动，因为（产品）太贵了。”

一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，微商、网红主播的“补税潮”一定程度上缘于“金税四期”的上线。据了解，金税四期不仅涉及税务方面，还会纳入“非税”业务，实现对业务更全面的监控。

头部主播、微商等群体往往会通过税务筹划方式，大幅减少税款，如改变收入性质，把劳务合同变为“劳务合作”。利用税收洼地进行合理避税，已是头部主播等高收入群体的常规操作。

“但是随着新一轮税收监管的趋严，包括微商主播等群体的纳税行为也将越来越规范，利用税收洼地避税，甚至逃税的空间会越来越小。”赵占领对记者表示。

三、有人豪车别墅，有人血本无归

微商最早出现并成长于移动互联网时代，是一种借助社交软件等工具，以人为中心、以社交为纽带的商业模式。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商被纳入电商经营者范畴，消费者维权从而有法可依。

长期以来，普罗大众对微商品牌的印象仍停留在“Low、山寨、传销、三无”的阶段。近年来，为了改变消费者这一刻板印象，一些头部微商开始一掷千金，签约明星做代言、冠名热门综艺、电视剧等，以提高知名度，打开销路。

如护肤品牌一叶子曾冠名综艺《这！就是街舞》，麦吉丽则在热播剧《延禧攻略》中不断植入广告，而屡登热搜的大热综艺《乘风破浪的姐姐》，让冠名商梵蜜琳走入大众视野。

微商圈还诞生了一大批公众人物。如著名微商面膜品牌“俏十岁”的创始人武斌，微商品牌TST庭秘密的创始人张庭等。

公开数据显示，今年6月10日，张庭首次进军抖音，在当晚直播的5小时内，积累了1923万人次观看，首战销售额高达2.56亿。记者还发现，TST庭秘密母公司达尔威在2018年宣称，当年缴税总额高达21亿元。

数据来源：来源：智研咨询

随着直播电商时代的到来，以TST庭秘密为首的头部微商开始走进直播间带货，迎来事业发展的第二春。高额利润也引得许多影视娱乐明星不时出入直播网，吆喝卖货。

然而，头部品牌越光鲜，映衬之下，低层微商的日子却越来越难过。

张丽从事微商行业已有三年，她的朋友圈从一日十更甚至十五更，大幅减到现在一周一更。“甩甩尾货。”张丽无奈地说。早前，张丽曾加盟过麦吉丽，但动辄200元以上的护肤套组，对她的主要客群来说太贵了。据张丽回忆，当时她是麦吉丽的低级代理，248元的套组，她的拿货价是180元左右。

“代理等级越高，拿货价就越低。”张丽于是转到另一家，“现在我做的洗护品牌，拿货价是98一盒，零售一盒要298元，三盒549元。”张丽在该品牌是总代理层级，上一级还有“官方”，“官方”上一级则是“联创”，“他们的拿货价甚至50不到，利润高的可怕。”

即便利润空间看起来还不错，但对张丽而言依旧“没赚什么钱”。“前年拿了七万的货，零售根本卖不出去，只能拓展低级代理，把货卖出去，否则血本无归。”张丽说，现在手里的尾货仍有大量库存，对她这样的专职微商而言，不赚就是赔。

为什么日子难过了呢？张丽分析，一方面是市场饱和了，新客户越来越少，加之她自己不愿意说违心的话，所以货出得慢，遇到售后问题，多半也是退款处理；另一方面，张丽觉得是直播电商的兴起，让微商品牌变得更加“渺小”。

“我周围也有开始直播带货的同行，有一些做的还不错。”记者翻看其她提到的该微商的快手账号，其拥有53万粉丝，150条作品中80%都在炫富。“不过，玛莎拉蒂和别墅都是租的。”一语道出真相。

通过拓展同级或者更高级别的代理商，微商们赚取奖励金，快速出货，炫富打造人设，这似乎是一步“必走棋”。因为“只有别人看到你赚了钱，并且相信了你，才能成为你的代理商，才敢卖你的货。”张丽说，因此这是常规操作。

四、路在何方？1.3亿人的去与留

微商是基于信任的一种社交电商方式，如今，这座信任大厦轰然崩塌。

根据智研咨询今年5月初的一份报告，截至2020年底，中国微商市场从业者数量达1.3亿人，较上年增加7000万人，同比增长了116.7%。

艾瑞咨询今年4月27日的《中国微商市场研究白皮书》也印证了这一规模：2019年中国微商市场交易规模已经超过两万亿元，从业人数0.6亿人；预计2020年的交易规模超五万亿，从业人数将增加至1.3亿。该份报告还显示，预计到2023年，微商市场从业者数量将达3.3亿。

数据来源：艾瑞咨询

微商行业持续扩大，国家也予以了相应的重视。2020年7月15日国家发改委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，其中指出，“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”。微商从业者由此“转正”。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，国家支持灵活就业，鼓励新兴业态创造出的新职业机遇，但“转正”意味着需要严格接受合规经营的检验。

在崔丽丽看来，除了依法缴纳税款外，微商行业的虚假宣传、售后缺位等产品和服务问题，同样是合规经营的“必解题”。

“微商早前受到的管控较少，行业乱象横生。假冒‘三无’产品横行，品牌鱼龙混杂，而且不少微商喜欢过度宣传，夸张产品使用功效，再加上多层代理模式引发的传销陷阱，微商行业从业人员需要依法合规的地方仍有很多。”崔丽丽直言，“而（这一行业）也恰恰是被一些微商做烂了，因此阻碍了合理模式的切入。”

崔丽丽认为，当下时代讲究私域和客户运营，绝大部分微商从业人员也在多年经营的过程中掌握了这方面技巧，他们属于目前市场需要的人才，因此在对行业进行规范管理时，要对从业者作出妥善安排。

无论如何，一直备受争议、被喧哗声掩盖多年的微商行业亟待一次彻底改变。1.3亿人的去留与生存，不是简单的是与否的问题。无论身处何种行业，信用是商业的基石，依法合规经营是底线，这对社交模式下的电商、零售、私域生意更加重要。

记者手记：规制微商行业，铲除朋友圈“牛皮癣”只是第一步

双12当天，有网友发现网络主播“雪梨”的淘宝店铺已经搜索不到，疑似被封。另外，据媒体报道，网络主播林珊珊的店铺也已经下架。下架前，她们的淘宝店铺分别拥有粉丝数2854万和981万。

另一边，龚文祥的私域培训却“热闹”开课。他撰文称：“10万媒体报道上热搜又如何？我只关注我的私域私董会。”并在个人公众号上分享“私域干货”，谈论“9条最新税务血泪教训”，一改十天前仓皇失措的语气，重拾成功人士的人设，“传道授业解惑”。

今年3月16日，微信安全团队发布《微信个人帐号发布违禁品信息及欺诈行为打击公告》称，根据相关规定，个人帐号不得发布、展示、传播的各类违禁品售卖信息，包括但不限于：烟、电子烟、催情迷药、低俗色情、外挂、代孕、个人隐私信息、非法保健品、医疗器械等。

这或许也是近段时间朋友圈里的微商们有所收敛的原因之一。但事实上，真正想要整顿和肃清乱象丛生的微商行业，铲除朋友圈“牛皮癣”只是第一步。移动互联网的爆发，越来越多新兴业态、渠道与模式，开始成为滋生不良微商新的温床。

因此，一方面，“强监管”仍十分必要，同时期待更健全的法律法规制度，保护规范的微商和企业；另一方面，应建立企业诚信认证、从业人员诚信认证以及产品追溯三位一体的微商认证体系等，进而促进微商行业健康有序发展。

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