2025-12-05 21:06
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本文来自微信公众号：体育产业生态圈，作者：妙丽，原文标题：《砸下千亿，亚马逊用体育版权玩转美国双十一》，题图来自：AI生成
“世事的变化犹如波浪起伏，一旦赶上潮流，就能使你福星高照；若是坐失良机，生命的航船就会搁浅，以至于抱憾终身。”
在莎士比亚的名作《尤里乌斯·凯撒》中，决战将来之时，勃鲁托斯对卡修斯说出了这句充满宿命意味的话。
放在体育商业的语境里，这句话也同样适用。
当亚马逊在2017年买下首个体育赛事版权时，一切都在指向2025年的11月28日。当天正值一年一度的黑色星期五（下文简称黑五），亚马逊用长达15小时的独家体育赛事，彻底接管了大洋彼岸人民的屏幕：从美国东部时间早上9点一直持续到了第二天凌晨，从高尔夫播到NFL再到NBA。
图源：亚马逊社媒
在黑五这样的年度购物节点上搞体育赛事马拉松，不仅是亚马逊强大版权库的体现，也是借体育赛事做系统性联动的模范。作为个体，我们穷尽一生寻找自我并期望忠于自我，一家企业在不断扩展业务时，同样需要有“我是谁”这个问题的答案。
谨慎的学徒
回顾亚马逊在体育版权上的进阶史，绝不是一个简单“买买买”的故事。
2017年之前，当传统电视媒体还在嘲笑流媒体不懂体育时，亚马逊选择从侧翼迂回。他们没有急于争夺顶级赛事的直播权，而是先用《All or Nothing》这样的体育纪录片，在内容制作上积攒口碑，向外界展示自己讲故事的能力。
图源：《All or Nothing》截图
到了2017年，一个分水岭出现了：亚马逊以5000万美元拿下NFL“周四夜赛”的转播权。但是，他们还是显得相对克制，因为这份版权并不是一个独家版权。在All in之前，亚马逊先用相对合理的成本试水转播技术、积累用户口碑。
随后几年，亚马逊开始在全球捡漏，英国市场拿网球和小部分英超、在印度拿板球、澳大利亚拿游泳……在美国本土之外的战场练兵，继续打磨直转播技术和业界口碑，争取上大桌的机会。
真正的质变发生在2021年。当亚马逊确信时机成熟，就毫不犹豫地签下了一份11年130亿美元的合同，独播NFL“周四夜赛”。之后在2024年，他们与NBC和ESPN瓜分了NBA未来十一年的版权，总额为760亿美元，其中亚马逊付出的价格是198亿美元。
从最初的纪录片拍摄户，到非独家转播的共享户，再到如今手握NFL、NBA、欧冠等顶级IP的玩家，亚马逊没有急于求成，而是用多年的时间，完成了一场从体育版权的边缘到中心的迁徙。
到了2025年的黑五，当包括NFL和NBA在内的四场赛事出现在Prime Video，那条从2017年开始铺展的道路展示了方向，指向亚马逊的终极目标。
亚马逊的兵法
在这15小时的时间里，亚马逊干了两个大事：一是把版权变现的老办法用到极致，二是也演示了作为零售巨头的新花样。
老办法就是卖会员和广告。亚马逊的会员——Prime，本身就是美国最受欢迎的会员产品之一，涉及到包括网购包邮、专属优惠、电子书等等权益，也有大部分Prime Video的内容，形式上可以简单理解为美版“淘宝88VIP”。
在大量购买了体育赛事版权之后，亚马逊并没有出台单独的体育包，而是跟Prime打通：以前的福利都在，现在顺便送你比赛看。当然，没有购物需求的人也可以单独订阅Prime Video。据《Yagura》的数据预测，目前亚马逊Prime全球订阅用户数量已超过2.4亿。
在这一点上，苹果和MLS是个反例。2022年买下MLS之后，苹果搞出来了一个独立于现有Apple TV的会员——MLS赛季通，结果把路走窄了，三年下来口碑与收益都不理想。因此苹果宣布2026年开始会打通体系，有Apple TV会员就能看MLS。
回到亚马逊身上，往常想看NFL“周四夜赛”或者NBA等比赛，必须得有Prime Video会员。但在黑五这一天，四场比赛全部免费看。一方面说明在黑五这天里，亚马逊最大的目标是卖货；另一方面这也是一种获客手段，在特殊的日子节点里拉新。比如有人为了免费看比赛下载APP，进入APP之后看到特价商品，一心动就上钩了。毕竟，黑五的前一天就是美国传统的感恩节，可以接着奏乐接着舞。
另一传统变现玩法——广告，逻辑普通但形式不普通。2023年之前，NFL并没有“黑五赛”的传统。是亚马逊多掏了每年1亿美元的大钞，造出了一个不在赛历里的日子，也给广告主造出了全新窗口。许多原本没有体育投放需求的广告主，也会因为黑五这样的特殊节点增强投入意愿。
数据说明了这个策略的成功。收视率层面，2023年的黑五赛的收视人数是961万，2024年是1351万，今年则达到了1633万。两天前，NFL主席罗杰·古德尔甚至表示会考虑增加第二场黑五赛。
与之对应的是广告的销售价格和速度，第一届黑五赛11月初才卖完广告位，去年的黑五赛8月就卖完了，30秒广告位的价格均在65至75万美元之间。到了今年，亚马逊表示随着其体育节目内容的扩展，黑五赛期间的广告商数量同比增长了40%。其中，未在亚马逊平台直接销售商品、仅购买广告时段的广告商数量同比增幅达50%。
但是，亚马逊之所以会选择黑五这样的节点大搞特搞，核心目的并不是会员和广告变现，而是基于自身核心业务——零售思维下的带货。用亚马逊全球体育直播制作副总裁贾里德·斯特西的话来说就是：“我们在黑五的布局实质上是集团全业态的联动激活。”
黑五赛期间，整体比赛的视觉包装基于黑五做了修改，亚马逊也设立了一个边买边看的功能入口（Shop the Game），电视端的用户也可以用遥控器进入购物页面。还有就是加入互动广告，在NFL芝加哥熊队打费城老鹰的比赛中，百事可乐完成了一款新产品的广告首播，可以一键点击加购。
国内观众对体育赛事的带货并不陌生，看到这个可能会觉得亚马逊的玩法很初级，但这种“初级”恰恰就是目的所在。不干扰核心赛事的沉浸感，最大程度上保证赛事的不受影响。
这种“以比赛为主”的思维为什么重要，是因为体育IP和平台是共生关系。北美体育版权之所以贵，除了比赛好看，也因为平台与IP方都有品牌思维。任何一方对另一方的透支或者降维，影响是相互的。如果赛事的质感不断降低，消解了赛事的专业性和特殊性，也没有版权运营和变现这一说了。
亚马逊天价买下版权之后，并没有说“我买完就算了”，而是在演播室、解说、技术上继续砸重金，让其转播的比赛和内容保持高质量，打造出了与其他转播方不同的质感。有品牌价值和体验，才能吸引用户心甘情愿地付费。
图源：亚马逊官网
很多时候，国内版权运营的核心问题之一，赛事仍仅仅被视为流量资产，没有更深层的共建与协作，最终就是赛事和平台的质感、品牌价值都没有提升上去。
顺着这个逻辑，也会更明白亚马逊的新尝试，为什么同时也显得保守。本质上，亚马逊用体育占领黑五，是在不稀释IP价值的前提下，用稀缺的体育内容串联起Prime会员体系和电商技术，实现了商业利益的最大化。今年，亚马逊黑五的线上销售额达118亿美元，同比增长9.1%。
版权变现没有最优解
俗话说，适合自己的才是最好的。人不能盲目跟风，企业也要忌讳盲目对标。亚马逊的模式虽然看着强大，但它建立在他们的电商、会员和底层技术等体系上，自洽但并不是某一种最优解。
当下，我们能观察到看到三种不同的体育版权经营哲学，没有优劣之分，只有适配与否：
第一类是以NBC、CBS等传统电视台为代表“销售模式”，把观众吸引过来，然后把眼球卖给广告商。在这个模型里，内容即产品。NBC收集齐了NFL、NBA和MLB三大联盟的周日夜赛，尽最大努力把“周日夜赛”做成全美收视冠军，图的是大众层面传播的最大化，以此维持有线电视订阅费和高昂的广告单价。
对他们来说，版权变现简化成一道数学公式就是：广告费+订阅费＞版权费，这也是大部分平台方的思路和目标。
第二类是以Netflix（网飞）为代表的“事件化”模式。网飞不需要大量的赛事内容来填充内容库或者维持用户习惯，而是需要“大片”，因此他们就买下了NFL的圣诞大战，2026年还会播MLB新赛季的揭幕战（一场）、“逐梦之日”比赛（一场）和本垒打大赛，颇有一种平时你爱去哪看去哪看，但到了这种大日子你必须得来我这儿的感觉。对网飞来说，内容即营销。
图源：MLB社媒
第三类则是亚马逊为代表的、更偏向生态化的模型。对他们来说，体育版权可能不是需要单独核算盈亏的项目，而是承担了粘合剂的作用，把公司零售、广告和会员订阅等板块整合起来。赛事充当了引流的角色，哪怕转播本身是亏损的，但只要用户留在自身的Prime会员体系里，钱能从非体育的方面赚回来。
当然，还有像苹果这样试图用MLS、MLB和F1的版权，建立封闭的硬件+内容花园，用高质感的宣发、赛事制作来匹配手机、平板甚至Vision Pro这样高端硬件的属性，最终目的是增加硬件溢价和用户粘性；ESPN在从有线电视向DTC流媒体转型，他们代表的与其说是某种新范式，而更是一种巨头在转向过程中带来的种种可能性，他们的成功或失败都具备一种行业性质的示范意义。
正因如此，体育版权市场没有标准答案。在国内，我们能看到上述几种模式的代表者，但在国内复杂的版权、消费等环境下，这三种模式在某种程度上纠缠在了一起，也使得国内的版权运营显得模糊甚至错位。
前两天，抖音拿下CBA版权的消息在行业里激起了一些讨论，体育产业生态圈也在第一时间进行了深度解读，这是一次有着充分中国特色的，体育版权内容闭环逻辑的真实小考。
至于这次合作究竟是一次赛事价值的重塑还是透支，还需要更长的时间跨度来验证。只不过一些过往的经验，提醒我们既要、又要、还要的结果，最终只是变得畸形。
但是呢，按照“半杯水”哲学，一个现象也有两种解读方式。在看似混乱的纠缠和交错之中，也可能蕴含着从未见过的新模式。中国体育产业的复杂性，说不定能逼出极具特色的版权运营模式。
本文来自微信公众号：体育产业生态圈，作者：妙丽
