连百万畅销书编辑也慌了

本文来自微信公众号：编客实验室，作者：朝阳书童，题图来自：视觉中国

“大部分书店沦为展示渠道”

当前出版业已进入寒冬，连一直以来强势增长的少儿板块都在下跌，可能只有党政刚需和教材教辅市场还能保持稳定。

疫情后兴起的视频和直播带货蓬勃发展，强势达人主导的销售规则已经成为该领域共识，新书五折上市已经成为常态，达人独家专享低价还要再打折扣。以往五折出货可能已经是传统渠道的底线，出版公司尚有投入营销和促销的空间，现在折算上电商渠道的月返、季返、年返和“人吃马喂”开支能贴着成本线就不错了。

以新华书店、特色连锁书店为主的地面售书系统难以为继，只能出租场地或兼卖文创、咖啡回血，大部分书店沦为展示渠道，售书反倒成了卖场的“非主流”业务。

好像做什么都没有用

以往的营销手段也在快速失效，媒体发稿不如自媒体叫卖，书店码堆不如强势渠道定制，大V发声不如私域社群发福利，没有一招鲜的营销抓手了，什么都没有用，又好像什么都有点用，编辑们开始轮番上场做直播、发视频，社恐也没关系，可以发小红书图文信息。

更可怕的是，有些用于营销的钱花不出去了，传统电商花了没效果，内容媒体平台不知道该怎么花。销售慌了，编辑也慌了，出版社也恐慌了。近两年裁撤部门，收缩人员规模的消息经常在手机屏幕上跳出。

书的大市场不行了，开始琢磨文创，但很多停留在产品阶段，并没有转化成商品的完整运营逻辑。大家开始普遍抱怨大环境不好，怎么不好的？不知道。近两年出版从业人员的心理感受是焦虑，手足无措。

羡慕之外还能做什么？

我所在的是大众出版领域，需要靠一本本做书、售书收回成本、赚取利润。这两年的显著变化是首印量大幅降低了，而且也缺乏先天爆款，难做出畅销书，当然一上来就几百个账号投入带货、售价在定价20%左右的书除外。

我们还能不能将一本精心打磨数月的书推到目标读者面前，获得他们的“投票”（用钱买）？脑袋上始终有大大的问号。但这件意义不寻常的事情，大家还在继续做，希望能有突破，希望能得到读者认可，希望能被市场奖励。

比较关心的话题是，近几年出现了一些明星图书，羡慕之外还能做什么？比如《哪吒之魔童闹海》衍生图书、邓紫棋的科幻小说等，比较特殊，一般情况下似乎也很难有这种机缘。

另外，编辑也试图寻找一些能扛过周期的硬核产品，不管在什么样的时代，都被读者需要，比如科普、传统文化、类教辅等。总之，当下的编辑更累了，有时是不知所措的累，有时是压力山大的累。

其实还有一类也是非常关注的，就是大V或者Up主的产品，前几年还是好年景，但这几年，出版上市后一波流的现象太常见了，销售曲线就像单峰骆驼，而且峰值和日常可能是100倍以上的差距，能不能干？敢不敢干？性价比如何？都是问号。但勇者依然会闯天涯。

切忌自嗨和自我感动

当下出版，如果想做一些突破性的尝试，可能要破除图书的产品属性，或者说对内容产品的固化认知。我们的竞争对象不止是同类图书，还有手机里的知识付费课程、短视频、游戏，还有电影院的大电影、相声剧场的相声、秀场的脱口秀表演等，我们要争抢的是读者的注意力，甚至读者这个概念都要变一下，是受众。对于受众而言，不仅要比较多少钱，还要考虑需要耗费多少时间和精力，所以性价比概念变得立体了。

所以，要对抗多维立体的产品群，作为图书的二维产品需要维护内容的深刻、系统和独创性，如果本来有热门源头，还需要增加未曾曝光的新内容，如有可能增加与其他领域的联动，让图书变成可以分享的礼物、可以一起聊的谈资、可以留在家里的收藏、可以进入相关领域的门票。

所有的创新都要围绕印刷品属性和卖点构建来展开，有限、有效、有趣，让大家愿意变成“自来水”，主动分发相关的信息，促进更大程度的销售。

同时，即便编辑可以突破自我在镜头前讲书、匀出更多时间做前置和过程营销，仍然需要思考产品对于目标读者来说意味着什么，如何将想要传递的内容精准传达，这个需要深度思考和抱团思维，想一想产品的底层逻辑，构建产品和读者的关联，和一群伙伴一起把新知的火苗拱旺。切忌自嗨式文案和自我感动式营销，一切以有效触达为主。

本文来自微信公众号：编客实验室，作者：朝阳书童，编辑：王媛媛，初审：张聪聪，复审：孙珏，终审：马雪芬