2025-12-11 14:30
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本文来自微信公众号： 刺猬公社 ，作者：刺猬公社编辑部
2024年11月29日，一批特殊的货物经历了7天4000余公里的长途跋涉，从哈萨克斯坦阿拉木图市出发，经霍尔果斯口岸入境，最终运抵中国湖北省宜昌市综合保税区。货物由公路运输，共有4万件，分装后将在宜昌各超市向市民们售卖。
这批进口货的名字简单又普通：宜昌啤酒。
相信我，你没看错。如果有天早上醒来我看到青岛进口青岛啤酒的新闻，大概是这世界运行出了bug。但宜昌不远万里进口宜昌啤酒的故事，却真实发生了。
宜昌啤酒，这瓶在哈萨克斯坦生产，并在俄语地区广受欢迎的“中国啤酒”，经历了海外的“土生土长”，终于在去年完成自己的寻根之旅，回到它的汉语名字所代表的故乡。而这到底是怎么回事？
别说老外，就是中国人逛莫斯科或阿斯塔纳的超市，在货架上看到这样一瓶啤酒，第一眼也丝毫不会怀疑它的“中国血统”——两个汉字印得比所有国产啤酒都大，下面还用红色楷体字中文标注着“传统酿造”，再配上标志性的大绿棒子，伏拉夫来了都得感叹一句：我们中国真是太厉害了。
宜昌啤酒的易拉罐包装国风色彩更浓。绿色罐身上，一条金色的龙盘踞中央，“宜昌”及其拼音“YI CHANG”占据视觉中心，周围点缀着宝塔等古典意象，就差把自己是中国来的直接写瓶身上了。
当然，敏锐的人会开始感觉到这种东方风格的设计有些隐隐不对头。毕竟，咱老中做事情从不会这么用力。
在包装背后，还有用三种语言写着的“中国啤酒神话”，中文原版是这样的：中国古代传说，龙“迪伦”住在河流和海洋中。为了照顾天堂的居民龙赋予了真正啤酒的味道。YICHANG宜昌-发现传奇吧！
这段描述就更为可疑了。且不说“迪伦”和“天堂”的出现，已经能把宜昌啤酒开除出国产啤酒的队列。就这让文字工作者受不了的病句和标点缺失，足以证明宜昌啤酒的背后并没有一个接受过中国九年制义务教育的中文团队。
有看不下去这语文水平的国人，为宜昌啤酒的品牌故事润色了更通顺的版本：遥远东方的河与海里生活着“帝龙”。帝龙心系社稷，赐仙人真正的琼浆。而宜昌啤酒-正是让您品尝传说中的琼浆！
但无论如何，宜昌啤酒的中国身份似乎都已经摇摇欲坠了。
不妨再看看宜昌啤酒在海外的宣传广告吧：一个穿着红绿配色，不知在cos东海龙王还是太白金星的老人，和自己的年轻孙女在中国风的音乐里一起登场。女孩同样身着二手玫瑰风格的中式传统服饰，上来就是一句标准的“你好”，祖孙二人在印着宜昌的红灯笼下一起端着啤酒，给全国人民拜年了。等等，好像走错片场了。
对国人来说，宜昌啤酒的瓶身设计与广告内容自然是再刻板不过的中国印象，甚至有些奇怪的东方主义审美。但对中国不甚了解的海外消费者，这些符号却刻板得刚刚好。格外传统但高度凝练的视觉语言，让来自哈萨克斯坦的宜昌啤酒迎合了很大一部分人对中国的认知，通过一套扁平而暴力的组合拳，宜昌啤酒成功把自己打造成了一个“伪中国品牌”。
甚至在口味上，宜昌啤酒都在极力模仿中式啤酒的风格。它在生产中加入了大米作为辅料，与很多国产啤酒的工艺都很相似。从Youtube上俄罗斯人的评测视频中，也能看到宜昌啤酒满足了很大一部分对清爽口感有需求的海外消费者。
“我喜欢那种不会让你负担过重的啤酒，就是纯粹的啤酒，没有任何花里胡哨的东西。”
“我真的很喜欢这款啤酒，清爽经典，一点也不苦，非常解渴。”
“我得说：这款啤酒是为那些不喜欢啤酒苦味的人准备的。”
俄罗斯视频博主很爱测评这款“中国啤酒”
但问题是，作为一个哈萨克斯坦品牌，它为什么要从内到外都装成中国啤酒的样子？
最先发现宜昌啤酒“阳谋”的，是在俄罗斯、哈萨克斯坦等地生活的中国经商者和留学生。他们把这瓶“不存在”的中国啤酒发在国内社交媒体上，迅速引起了网友们的讨论，其中获得赞同较多的主流说法如下：
1.当年宜昌作为老三线城市，工业比较发达，很多产品都出口到前苏联国家，其中就包括啤酒。后来便有人在哈萨克斯坦建厂，以宜昌为品牌名重新开始售卖；
2.在前苏联统治下有一些流亡到中国的哈萨克人，他们中一部分人后来回到了哈萨克斯坦，但还是很想念中国啤酒，就试着调制出记忆的味道，久而久之就成了一种类型的啤酒。至于为什么叫宜昌啤酒，大概是因为宜昌之前有很多俄国商人，估计是想借用这一怀旧的知名度；
3.这是哈萨克斯坦第一啤酒厂委托乌克兰设计团队做的品牌。“宜昌”这两个字在前苏联是个知名IP，晚清时期中国向俄国大量出口宜昌红茶，卖了一百多年，家喻户晓。用“宜昌”作为品牌名，大概是想蹭名气……
几种说法略有出入，但都为“宜昌”的品牌名来源做出了相同的解释——作为曾经的出口商贸重镇，宜昌的名字在俄罗斯、中亚乃至欧洲都有着一定的大众认知。而当今存在的宜昌啤酒，不过是外国厂商对于中国印象的移花接木，和“国产啤酒”已经没什么关系了。
但宜昌啤酒和中国的渊源并没有到此结束。
在评论区分析宜昌啤酒身世的网友们没想到，就在他们讨论的同时，一个名叫张卫的宜昌小伙在看到消息后行动了起来，通过跨国谈判、批量进口的方式，将宜昌啤酒带回了宜昌。
2024年8月，当张卫在社媒上刷到宜昌啤酒的视频后，有着电商运营和选品经验的他看到了这瓶“中国啤酒”更广阔的可能性。在新疆伊犁的他驱车赶到霍尔果斯口岸，在这里穿越国境，乘坐大巴前往阿拉木图，并在当地人的帮助下找到了哈萨克斯坦第一啤酒厂，最终通过与销售总监面对面的交谈，成功与酒厂确定了初步合作意向——而这整个过程，都是在语言不通的情况下进行的。他只能使用不准确的翻译软件，甚至要通过在纸上画图的方式在异乡沟通与谈判。
张卫拍摄运输啤酒的过程。图源微信视频号@FOX-D
两个月后，湖北中哈佳酿贸易有限公司成立，创始人正是张卫。他取得了宜昌啤酒在湖北的销售代理权，让宜昌啤酒“荣归故里”，于是才有了文章开头的那一幕。如今，在宜昌国贸优选等超市，宜昌人已经可以很便捷地买到这款啤酒。
在海外畅销多年后，宜昌啤酒第一次拥有了“本地啤酒”的身份。
宜昌啤酒在哈萨克斯坦、俄罗斯的火爆，乍听起来像是一个国产啤酒出海的故事。而事实上，它却是通过国人的努力“入海”，更恰当的描述是一个中国符号的出口转内销。
没有人见证张卫和哈萨克斯坦啤酒厂销售总监“画画谈判”的过程，但我觉得这是这颇具象征意义的一幕——无论是宜昌人张卫，还是哈萨克斯坦啤酒厂的销售，双方能在“这个符号有市场价值”这一点上迅速达成共识，大概都要感谢宜昌在一百多年前持续的“IP出海”。
在宜昌啤酒的瓶盖上写着“酿造始于1858”，其实是哈萨克斯坦第一啤酒厂的成立时间，但被很多人误认为是宜昌啤酒的“悠久历史”
当然，宜昌啤酒能在俄语地区火起来，可能受近年来的地缘政治与贸易格局变化影响。在俄罗斯及中亚市场上，许多传统欧洲啤酒品牌的供应变得不稳定，价格也出现波动。而与此同时，真正的中国啤酒出口也大量增加。据12月6日俄罗斯卫星通讯社报道，在今年前九个月，中国已经取代德国，成为俄罗斯最大啤酒供应国，出货量比去年同期增长50%。
就在这个当口，宜昌啤酒以其极其纯粹、甚至过于刻板的中国化形象登场了。对于许多本地消费者而言，在货架上，它可能比青岛啤酒和哈尔滨啤酒看起来都更“中国”、更“地道”。它承接了市场对中国产品的新鲜感与好奇心，并通过对国产啤酒风味的精准模仿，成功把自己是一个中国品牌的错觉，植入到许多海外消费者的印象中。
宜昌啤酒的故事再一次印证了：一个深入人心的名字本身就是资产。它既能用来打开海外市场，也能作为“进口故事”卖回家乡。也许，在我们不知道的地方，在世界的某个角落里，在曾经与现在的丝绸之路上，还有另一群老外，正在酝酿着孵化下一个经典的中国IP呢。
参考资料：
1.4万罐“宜昌啤酒”将与市民见面。三峡商报，2024
2.从火锅店老板到进口商，宜昌小伙远赴千里带回“宜昌啤酒”，三峡商报，2025
