华与华的600万咨询费，卖的到底是什么？

本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明

关于华与华，行业里已经吵了很多年。

有人说它是中国最成功的品牌咨询公司；

有人说它的方法论土、简单、洗脑；

也有人说，凡是被华与华“改造”过的品牌，看起来都一个味道。

但一个很奇怪的现象是：

几乎所有人都在评价华与华，却很少有人能说清楚：TA到底在干什么。

你问十个品牌人，能听到十种观点；

但你很难听到一句足够简单、也足够准确的定义。

而在品牌这件事上，

长期说不清楚的东西，往往不是因为复杂，

而是因为没人能抓住TA的本质。

华与华的方法论，本质只有一件事：品牌识别

如果一定要用一句话概括华与华的方法论，本质其实非常简单：

创造清晰的品牌识别差异，并通过高强度传播，把它打进大众认知。

如果继续总结成一个概念，那就是：品牌识别

翻译成简单的话，就是两点：

1、创建识别差异：让你看起来和别人不一样

2、加大传播力度：让足够多的人知道你的不同

这套打法的目标也很直接：与众不同+广为人知。

逻辑听起来并不新，甚至有点“老派”，

因为它本身就不是新东西。

如果把它放回到中国品牌史的位置上

就会发现这套思路并不是第一次出现。

在上世纪80—90年代，中国企业界曾经系统性地引入过一轮CIS（企业识别系统）：

企业名称、标志、标准色、口号、广告表达，

通过统一识别，建立“被记住”的能力。

后来CIS这个词逐渐淡出了讨论，

但“先创造识别，再加大传播”这条路，并没有消失。

华与华做的，并不是发明了一套全新的品牌理论，

而是用一套更本土化、更老板友好、更适合传播的语言，

把“品牌识别”重新讲了一遍。

大道至简，越简单，越值钱。

为什么华与华会成功？因为它真的把这件事执行到位了

如果只是“品牌识别”这四个字，并不足以解释华与华的长期成功。

因为在西方，这类创建品牌的策略，

在一百多年前就已经被系统总结过了。

• 宝洁在1851年就发明了商品标签；

• 李维斯在1873年就为品牌名注册了专利和商标；

• 桂格麦片在19世纪70年代末首创了“IP人形象”

• 1882年，宝洁象牙肥皂就开始在全美投放印刷广告；

• 柯达在1889年就写出了“你只需按下快门，其余的由我们完成”；

• 美国Uneeda饼干在1898年运用了图形标识；

• 1902年，联合利华就聘请了智威汤逊作为广告代理；

• 1915年，可口可乐就运用了“一步裙瓶”，靠造型作为识别差异…

华与华常用的方法无外乎也是这几种，

所以，这套体系并不新鲜，

真正拉开差距的，不是理论，而是执行方式。

华与华的厉害之处，在于三点：

1、识别体系真的具有独特识别性

2、表达语言极度通俗、可复述

3、投放密度与传播力度非常大

洗脑广告曲、朗朗上口的口号、极高频的曝光，

这些东西在审美上可能会引发争议，

但在传播效果上，它们确实有效。

而这一点，恰恰是很多品牌人不愿意承认的现实：

决定战略成败的，从来不只是“想得对不对”，

而是“能不能被完整执行出来”。

能够100%落地，并坚决执行下去

从品牌识别的目标来看，就是成功的

这也是为什么，很多老板会对华与华高度认可。

这里要说一句实话：不要怀疑老板的判断力。

老板不是不懂品牌，而是非常清楚自己要什么。

老板做咨询，买的从来不是灵感、不是审美、不是概念，

而是一句极其朴素的话：“我这么做，不会犯错。”

华与华提供的，正是这种确定性。

一套能被理解、能被执行、能被复制、能被团队认可吸收的确定性方案，

在高度不确定的商业环境里，这种价值，极其稀缺。

问题不在“有用没用”，而在“把第一步当成全部”

所以，我们必须承认一个事实：

对大量企业来说，华与华的方法论，确实是当下的最优解之一。

尤其是两类企业：

1、原有识别体系混乱、传播成本极高的

2、已经规模化、有门店、有渠道、有投放预算的

一套清晰的符号体系一旦建立起来，

传播效率会立刻提升，市场也更容易记住你。

但问题在于：品牌识别，是创建品牌的第一步，但不等于只有这一步。

识别本身是一个“符号”，

符号解决的是“好不好辨认”、“容不容易被记住”的问题。

但符号毕竟是符号，它既是空洞的，又是饱满的

空洞在于，他只是一个LOGO或者IP形象；

而饱满在于，它除了指代自己的产品和品牌，还会逐渐生成新的东西

符号的背后，会被赋予意义、情绪、态度、价值判断。

换句话说：识别让你被看见，但意义，决定你被选择。

华与华非常清楚地停在了它擅长的位置：

让符号足够清晰、足够有差异、足够容易被记住。

至于符号之上的“意义建构”：品牌形象、品牌人格、品牌个性、品牌价值观、品牌关系、品牌认同，并不是它的方法论重点。

所以，依靠华与华的方法论，大概率是做不出万宝路当年的案例。

这当然不是缺陷，而是华与华把当前企业家最需要的一件事

做到了极致，这是知道自己能力和边界在哪里的成熟表现。

总之，华与华解决的是：“我是谁，你能不能一眼认出我”。

但品牌最终要回答的是：“在所有你认得的品牌里，为什么要选我”。

这不能单纯靠谁喊的更响，就能把订单抢走。

如果企业的竞争，比的是符号背后不断累积的意义，

那单靠识别，是远远不够的。

结尾

华与华并没有做错什么。

它只是非常清楚，自己该做什么，不该做什么。

真正值得被反思的，是另一件事：

当一家咨询公司，被当成信仰，

往往说明一个市场，已经很久没有真正的判断力了。

当企业集体迷恋“一套能复制的成功公式”，

说明大家真正恐惧的，不是失败，而是自己没办法做出正确判断。

华与华之所以长期有效，恰恰是因为它解决了这种恐惧。

而接下来，会把企业带到哪里？

这一步，任何一家咨询公司都替代不了。