曾靠“性感生意”年入35亿的内衣巨头，被这届年轻人抛弃

本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：视频组

都说服装行业不管再怎么水深火热，但内衣跟底裤这两个刚需赛道，都永远不用担心生意难做。

然而眼下看来，仿佛并非如此。

继维多利亚的秘密清仓中国市场之后，同样在国内市场驰骋了三十多年的德国内衣巨头黛安芬（Triumph），也已经正式在国内退场，线上线下同步关闭了全部门店。

这个曾被誉为“中国女性内衣启蒙者”的品牌，可谓撑起了一代“钢圈神话”从1979年涉足中国来料加工，一路做到了巅峰时年销35亿元、手握5.2%市场份额、坐拥900家门店的行业标杆，最终却以市场份额不足1%的惨淡战绩，黯然离场。

既见证了中国内衣市场从“塑形审美”到“舒适第一”的深刻变革，也暴露了传统巨头在消费迭代、本土品牌冲击下的战略滞后。

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黛安芬在中国市场的高光时刻，基本都集中在十年前。

根据中纺联的相关数据，彼时的黛安芬，几乎覆盖了全国核心城市，百货商场的黄金铺位，年销售额高达35亿元，稳居中高端内衣市场的头部位置。

并且作为全球最大的内衣制造商之一（年产超2亿套，全球年销售额16亿美元），黛安芬凭借先发优势，可谓是成为了当时中国女性心中“高端内衣”的代名词。

毕竟巅峰期的黛安芬依托中高端定位，产品单价往往在200-500元之间，与盐城、海南工厂等本土化生产体系搭配，还算构建了一个十分可观的利润空间。

尤其是作为“明星产品”的钢圈内衣，贡献了亚太区的重要利润。

黛安芬在国内市场的成功突围，可谓是一场“品类教育”的胜利，给消费者们量身定制了一个“高端标准”。

上世纪80年代，黛安芬进入中国，最先开展的并不是品牌生意，而是来料加工业务。

千禧年初，积累起供应链业务之后的黛安芬，像维密一样，给品牌打造了一个名为“梦醉霓裳桥”内衣时尚展。

数十个城市数百场演出，放在那个年代，直接打破了内衣品类的营销边界，首次将“钢圈塑形”的审美概念，系统性地植入国内消费者的认知里。

在大众还以基础款内衣为主的市场上，成功开创高端内衣细分赛道，硬是把刚需品卖出了时尚品的价格，快速完成了从“代加工”到“品牌运营商”的转型。

在商业模式上，黛安芬采用“全球统一标准+本土生产落地”的配置。

即产品设计由德国总部主导，确保国际化时尚调性，生产端则依托国内工厂进行本土化供应，控制生产成本。

而渠道端以百货专柜为核心，采用直营为主、少量加盟的重资产模式。

这样的模式在黛安芬的审美统治周期里，无疑是强力的品牌壁垒，直到市场审美再次被重新教育。

2017年时，黛安芬首次出现负增长迹象，且营收增速骤降到了个位数；五年后，黛安芬销售额更是直接缩水了10倍，从巅峰期的35亿元暴跌至3亿元，现金流也因库存积压断裂，门店数量大幅缩减。2024年，黛安芬的市场份额已经萎缩至不足1%。

毕竟属于黛安芬的审美周期早已消失，中国内衣市场的需求从“塑形主导”变为了“舒适优先”。

欧睿咨询数据显示，去年无钢圈内衣市场占比达68%，较2018年增长了42个百分点，而黛安芬核心产品线长期聚焦钢圈内衣，没能跟得上市场审美的转型，被一众本土品牌后来居上。

Ubras、蕉内等品牌以“无钢圈、无尺码、高性价比”为切入点，通过线上直播、内容种草等营销方式快速抢占了市场。

前者仅用5年销售额破20亿元，去年已达35亿元，后者的GMV更是突破了70亿元，与黛安芬拉开了悬殊的差距。

而这样的线上优势黛安芬却难以复刻，主打“性感生意”的黛安芬，注定无缘直播与社交平台上的直观内容输出。

虽然其后期也推出顺应市场的设计，但其早年所立下的“钢圈专家”的品牌形象，过于深入人心，未能抢占无钢圈赛道先机，与国内消费者脱节。

加之母公司将资源转向了东南亚市场，成本仅需中国工人的三分之一，中国市场也成了战略收缩的牺牲品。

国内2237亿元的内衣市场仍在增长，但属于“钢圈神话”的时代已然落幕，黛安芬的退出，不是一个品牌的终点，而是中国内衣行业的审美里程碑。