民营医疗最大的内耗就是养了一批“伪运营”

本文来自微信公众号： 林掌柜 ，作者：林掌柜

这几年，民营医疗整体日子都难过。不分区域和城市，更不分专科和机构，无不陷入内卷，内卷受关注程度之高可谓盛况空前。

然而，绝大多数人看问题都习惯向外看，少有人向内看，极少人能客观审视自己。从机构内部看，核心问题不是内卷而是内耗！民营医疗最大的内耗，就是养了一批“伪运营”。

何为“伪运营”？“伪运营”都有哪些典型特征？

01

错把管理当运营

公立医院运营管理是融为一体的，一般由会计师牵头在财务思维主导下降本增效。以消费医疗为主的民营医疗，其运营和管理却是两个既紧密相关又截然不同的两个概念，二者侧重点、落脚点和追求目标都不一样。

运营主外，管理主内，运营落脚重在需求端，管理落脚重在供给端，运营强调的是效益，管理强调的是效率。民营医疗也要降本增效，只是相对公立医院而言，民营医疗运营管理的核心点和优先级截然不同。

“伪运营”最为典型的特征就是错把管理当运营，大多只会抓内部管理。“凡是新官上任就抓考勤和纪律的，都是草包且无一例外”。这种“草包”新官在运营岗位上最为集中，比如职业经理人、运营副总、运营总监、运营主任。新官如此，老官也不例外。

“伪运营”的一个核心鉴别标准就是，你能不能解决病种入口（即“获客问题”）。没错，凡是不能解决入口的，都是“伪运营”。观点很绝对，不接受反驳。

这也是掌柜坚持认为，99%公立医院院长当不好职业经理人的底层逻辑。公立医院院长包括那些网红院长，往往只会空谈品牌和战略、空谈全员营销和渠道营销，一说就懂、一做就废、一创业就打脸。

02

靠时代平台红利

很多运营主管尤其是职业经理人，有着光鲜亮丽的职场履历和成功案例，也依然是“伪运营”，只是包装得更好、隐藏得更深而已。这并不是说，他们的履历造假或案例失真，而是说他们履历之所以亮丽、案例之所以成功，主要依靠的是时代和平台的双重红利。

过去很长一段时间，是民营医疗野蛮成长的红利时代。民营医疗各个专科赛道都享受到了经济高速增长带来的居民收入倍增红利，享受到了巨量人口持续增长和城市化聚焦的人口增量红利，更享受到了媒介极其发达、流量极其庞大的获客渠道红利。

在红利驱使的狂奔时代，成就了一个又一个民营医疗集团，成就了一个又一个运营成功案例。很多运营人赶上了一个民营医疗的好时代，又恰好在一个快速上升的好平台。这类“伪运营”，其职场成功案例和个人实际付出并无显著关联，一旦“红利不再”就露了馅，“潮水褪去”就成了“裸泳者”。

03

“一招鲜、吃遍天”

还有一类“伪运营”，他们在解决病种入口问题上确实都曾有过赫赫战功，他们往往有担任过企划、网络、市场、渠道、运营、客服等部门主管的经验，也大多赚过快钱。然而，他们往往只会“一招鲜”，妄图“吃遍天”。

在传统媒体时代，报纸和电视一统天下，一篇广告软文或一部广告片子的好创意就可能成就一个机构。在新兴网络时代，PC网络时代靠搜索竞价，移动网络时代靠信息流精准投放、视频和直播红利，也都能赚得盆满钵满。

“伪运营”的问题就在于，媒介、渠道、流量逻辑和客户需求一直在变，但运营人的认知和能力却没实质性提升，竞价止步于竞价，渠道止步于渠道，地推止步于地推，视频和直播也将止步于视频和直播。运营人吃老本，玩不转新流量。

“伪运营”中，有营销出身的，有IT出身的，也有临床背景的，更有社会大学毕业的。无论是高材生还是泥腿子，“伪运营”往往大谈特谈“管理”、避而不谈“运营”，只会“挖团队、拉郎配、玩整合”等时点性工作，张口闭口“当年勇”，却无法顺应变化、不肯躬身入局。

与“伪运营”对应的是“真运营”，不仅能解决获客问题，而且深谙运营根本之道。“真运营”始终站在满足客户需求角度考虑问题，从不脱离产品和服务去空谈品牌、战略乃至营销和获客。

“真运营”会持续自我进化，逐步实现医疗运营“三境界”升级。即从最基本的第一重境界“服务即产品”（病种产品化，标配），向第二重境界“服务加产品”（高配），乃至向第三重境界“产品即服务”（顶配）进阶。

尤其是在当前的“专病为王”时代，“市场越细分，整体市场越小，个体市场越大”，靠的是单病种、单品走天下乃至得天下。绝大多数“伪运营”的认知却仍停留在“大专科、小综合”，势必无法跟上市场节奏。

岁末年初，一大批“伪运营”又要开始换平台、找工作了。只是，这一次，全行业寒冬凛冽，“伪运营”再也没有以前的好运了，他们已经很难找到好忽悠的“冤大头”了。

作为民营医疗投资人、创始人和合伙人，请务必擦亮眼睛，识别“伪运营”，远离“伪运营”，别让“伪运营”继续成为民营医疗最大的内耗。

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