2025-12-17 07:29
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本文来自微信公众号： 真叫卢俊 ，作者：真叫卢俊团队
最近，我和很多地产操盘手和从业者聊天时，经常听到一种声音
房子很难卖，行业是不是真的不行了？
但我想抛出一个可能有点刺耳的“暴论”：
不是地产不行了，而是我们的营销理念和方式
比隔壁的手机、汽车、科技圈，落后了不止3个档次
看看雷军
雷军是怎么做的？
反观地产行业
营销似乎还停留在十几年前
宣传片大气、典雅，背景音乐永远很激昂
发布会开场跳舞，领导致辞，中间找一些设计师聊两句，最后抽奖剪彩结束了
话术是三开间朝南、得房率80%、距离地铁500米的冰冷参数
不少房企，还在靠渠道、人海战术、“逼定”来卖房
和雷军的打法相比，简直像上个世纪的产物
地产，迫切需要一次破圈营销
否则，会困在存量博弈的循环里，把利润一点点让给渠道，话语权一点点输给市场
前两天，我和一位好朋友刘哲涛，深聊了2个多小时
他不是传统的地产人，而是一位资深的内容营销战略顾问
因为他的旁观者视角，能让我跳出行业的信息茧房
这可能是当下地产圈，极少能听到的、带有真正洞察的声音
对话内容营销战略顾问刘哲涛
希望能给焦虑的同行，提供一种全新的破圈思路
图片来源于网络
地产账号呢？
我自己也很喜欢跨界去找灵感
比如去看看新能源汽车的展厅
蔚来的NIO House，它卖的不仅仅是车，更是牛屋里的咖啡、亲子空间、甚至是一种中产阶级的社交圈层
理想为什么火？因为精准击中奶爸群体，它讲的不是百公里加速，而是冰箱沙发大彩电，“一家人整整齐齐去旅行”的幸福感
对比之下，我们的售楼处，是不是显得太冷冰冰了
除了沙盘、户型模型、价格计算器，还有什么能触动人心的东西吗
地产营销的滞后，本质上是内容信仰的缺失
我们习惯了简单粗暴的投放，习惯了只要有钱就能买来客户
却忘了在这个时代，内容才是流量的入口，才是信任的基石
在访谈中，刘哲涛提到了一个非常深刻的洞察：
产品是任人打扮的小姑娘
就是同一个事实，如果你不自己去定义它，就会被别人定义
尤其是在自媒体时代，负面情绪的传播速度远快于正面
举个最简单的例子
当年仁恒在上海做了一个有点争议的设计：
在传统的豪宅逻辑里，这是不可接受的
这很容易被解读为歧视——不让小户型业主进大社区，把他们隔离在外，是为了保证大户型业主的纯粹性
一旦这个标签贴上，品牌形象会大受打击
但当时仁恒选择了主动叙事
它并没有回避这个问题
其实小户型楼栋，放在大门之外，或者大门之里，在成本上没有什么区别
如果是一个中庸的产品，完全可以按照常规的做法来做
但仁恒选择坦诚地告诉大家：
这是为了给年轻人创造一种更便捷、更有烟火气的生活方式
下楼就是咖啡馆、便利店，不用绕行大社区，这恰恰是年轻人喜欢的高效和松弛
而且，虽然楼栋在外，依然可以共享社区内的泳池、会所
看看雷军是怎么做的
在小米15发布会上，面对版本号直接跳到17的质疑，雷军没有回避，而是笑着自嘲：
“大家也知道，因为太强了！也有网友建议叫小米18，我们还是悠着点……”
全场爆笑
他用幽默，拆掉了一颗即将引爆的舆论炸弹
这不仅消解了质疑，反而让用户觉得这个品牌有意思、有人味儿
最好的防御，是玩自己的梗
这就是叙事的力量它能把危机变成转机，把质疑变成佳话
既然叙事这么重要，那我们该讲什么故事
还是讲核心地段、顶级配套吗
刘哲涛的建议是：讲情绪
在消费降级、刚需消失的当下，情绪成了刚需
人们买东西，不再仅仅是为了使用价值，更是为了身份投射和心理满足
他讲了自己买房的故事
2010年在长沙买的第一套房，小区门口有一个巨大的泳池
他住了十年，一次都没游过，甚至后来那个泳池因为维护成本太高，连水都没了，变成了一个坑
但在买房的那一刻，那个泳池对他来说重要吗
非常重要
因为那个泳池代表了一种显而易见的金贵，一种我住在一个高档小区的心理暗示
即便不游，看着也是爽的
还有一个例子，是我之前聊过的洗花池
跟别人不一样，我的房子更有品味，更懂生活
地产过去只解决了前者，我们拼命盖房子，让大家都有房住
但现在，必须解决后者
买房不是为了住，是为了证明我是谁
除了泳池和洗花池，还有什么
继续往下挖一层，地产的每个盘，怎么传递这种情绪
人只会对人产生情感投射
如果你不站出来，就没有人会信你
这就是为什么雷军模式如此重要
雷军为什么要那么拼？每场发布会亲自讲，微博每天好几条，甚至还要去工厂拧螺丝
他把自己变成了小米最大的信任背书
当然很多人会担心，创始人做IP，风险是不是太大了
说错话怎么办？舆论环境确实不太友好，很多企业家都选择了隐身
但刘哲涛帮我们算了一笔商业账
小米的营销费用占比极低，大概只有6%左右
相比之下，传统的车企，营销费用可能高达20%-30%
小米省下的钱，是千亿级别
这就是雷军做IP的价值
极大地降低信任成本，极大地提高传播效率
虽然确实有一定风险，但相比于千亿级的营销节省，风险是可控的，也是划算的
我也知道，地产老板完全像雷军，未必合适
但是，可以借鉴内核，改变形式
这种模式在地产也完全跑得通
就像我们最近给南京北谷策划的发布会
北谷是一个新品牌，在南京市场认知度几乎为零
按照惯例，发布会肯定要搞大场面
五星级酒店，请个明星，甚至搞个交响乐团，再来一轮抽奖
比如，承接万科业主的改善需求
为什么是万科
因为万科是上一代最好的刚需品牌
业主基数庞大，而且到了置换的年纪
他们对生活有追求，有审美，是市场上最优质的客户
但他们手里的老房子，作为上一代的优秀产品，已经满足不了现在的需求了
这不是要打倒万科，而是要承接万科
如果有一个品牌，能够精准地告诉这些业主
我懂你的痛点，我能给你更好的生活
我比当年的万科更懂改善，更懂细节，更懂当下的你
这可能就是一个巨大的市场
最好的致敬，就是超越
这场对话，让我感慨良多
我们需要更多外部视角的刺激，给地产的营销打法更多启发
我们总说地产行业难
但有没有可能，是我们自己太慢了
还在用十年前的思维，去应对今天的市场
还在用工业时代的逻辑，去服务体验时代的用户
我记得访谈时，刘哲涛说了句话，我印象很深刻
“除了降价，我们还能做点什么？”
“做内容，做情绪，做人”
这不仅是营销的术，更是品牌的道
在行业加速分化的前夜，谁能率先觉醒，率先掌握“新叙事”的能力
谁就能拿到通往下一个周期的门票
房企需要新的内容
也无比期待，整个地产行业，迎来新一轮的叙事
以上为正文，来自Fruit
这是真叫卢俊公众号的第6346篇原创文章
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