2025-12-17 14:44
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本文来自微信公众号： 数字经济发展评论 ，作者：数字经济发展评论
沃尔玛与OpenAI于今年10月合作，将ChatGPT引入购物流程，开创了通过对话直达结账的全新购物模式。
本文指出，对话式购物正在重构传统购物流程，这一模式相较中国零售模式，效率优势明显，强调智能体商业模式的成功依赖于信任与透明性，认为未来购物可能进入预测式阶段，掌握数据的一方将成为主导，同时提醒若AI偏向商家利益，其代理功能将受损，沦为披着友好外衣的广告工具。
作者：Jack M.Germain|ECT新闻网记者
原文标题：Can AI-Driven Intent Shopping Eclipse Chinese Retail Models?
原文来源：电子商务网
原文编译：数字经济发展评论
沃尔玛（Walmart）与OpenAI在今年10月达成的合作，可能是自“立即购买”按钮出现以来，电子商务领域最具颠覆性的变化。通过将ChatGPT引入购物流程，沃尔玛正在直接压缩甚至重构传统的购物漏斗：没有搜索框，没有购物车页面，取而代之的是一段段对话，直接通向结账环节。这种全新的模式，可能会迅速改变品牌在用户获取、数据管理以及需求判断方面的基本策略。
在这一新的购物平台中，消费者可以在沃尔玛应用内与AI驱动的聊天机器人对话，浏览商品，并完成下单。如果ChatGPT以及其他AI助手逐渐成为零售消费者的主要入口，零售行业的多位专家警告称，传统意义上的电商漏斗结构可能将不再成立。
JRR Marketing（美国市场营销与增长咨询公司）的兼职首席营销官乔赛亚·罗什（Josiah Roche）指出，一旦ChatGPT成为人们集中购物的核心入口，整个效果营销体系都会被彻底颠覆。
当消费者不再浏览搜索结果页面，而是直接从对话跳转到支付环节时，点击付费广告、搜索引擎优化，甚至社交媒体导流的作用都会被明显削弱。由于商品发现的主导权将从品牌策略层转移到AI智能体的决策层，真正能够胜出的品牌，将是那些产品数据保持高度清晰、透明且信息完备的品牌。
在这种模式下，价格准确性、配送时效以及经过验证的用户评价等因素将变得尤为重要。AI更倾向于奖励信息明确、一致性高的商品，而非依赖广告投放规模或品牌偏好。
罗什认为，这一新模式的扩张速度甚至可能超过中国的微信或淘宝，因为它进一步消除了中间步骤，用户无需打开多个页面或反复筛选条件，只需直接表达需求，系统便能即时匹配结果。
由此产生的“智能体商业模式”以用户意图而非浏览行为为核心，每一次对话同时承担了搜索与成交的双重功能，其本质并非算法在猜测最优答案，而是一个能够精准响应需求的系统，用户表达需求到进入结账之间的流畅程度，将直接决定这一模式的普及速度。
搜索引擎优化公司Search Atlas（AI搜索引擎优化软件平台）和LinkGraph（美国数字营销与软件优化公司）的创始人兼首席执行官曼尼克·班（Manick Bhan）对此表示认同。
他指出，微信和淘宝已经将内容、社交与交易整合为一个高度顺畅的体系，但那依然是以人为主导的导航方式，用户需要点击、滑动并打开各类小程序。
而智能体商业模式的本质在于“去界面化”，消费者只需告诉AI自己需要什么，AI便在一个统一的推理闭环中完成发现、比较与支付全过程。这种从“基于应用的路径”转向“零界面路径”的变化，带来了根本不同的转化速度。
Mim Concept（市场营销与创意咨询公司）的市场高管洛克·邓（Loc Dang）则将中国的电商生态总结为高度社交化、交易化并带有游戏化特征，但他同时认为，这种模式仍然依赖用户的主动操作。
尽管微信小程序和淘宝已经实现了社交、内容与商业的深度融合，但沃尔玛与OpenAI推出的智能体商业模式业在结构上具有本质差异，理论上也更有可能在规模化和转化效率上实现更快突破。
其关键优势在于，系统并不要求用户不断做出选择，而是直接替用户行动。由于ChatGPT能理解上下文与偏好，用户只需明确目标，其余流程均由系统完成，相比仍需要人工操作的中国模式，这种体验在效率上具有明显优势。
不过，在Iterate.ai（人工智能与机器学习技术公司）负责机器学习与平台业务的负责人肖姆龙·雅各布（Shomron Jacob）看来，中国平台在电商整合方面已经处于全球领先地位，智能体商业模式并非绝对更优，而是架构层面的不同。
中国平台擅长通过视觉化内容发现和基于点击的个性化信息流进行导航，在用户明确知道自己想要什么品类的情况下，其用户体验极为高效。而智能体商业模式则以自然语言作为核心交互界面，在涉及多属性、复杂决策时，相较于层层筛选菜单，语言交互有可能加快决策过程。
同时，AI智能体还能跨会话、跨零售商保持上下文，从而降低比价过程中的摩擦。然而，中国平台已经具备庞大的规模、成熟的转化率以及多年持续优化的经验优势。
雅各布强调，智能体商业模式仍处于实验阶段，真正的关键不在于哪种模式更快，而在于对话式界面是否能够解决视觉界面难以解决的问题，这一点尚未在大规模实践中得到验证。所有商业平台的核心张力，始终存在于用户意图与变现之间。
例如，谷歌在自然搜索结果之上展示广告，亚马逊推广赞助商品，只要这种取舍是透明的，且结果仍具相关性，用户往往是可以接受的。
在罗什看来，信任仍然是这一模式面临的最大门槛。谷歌之所以能够建立信任，源于其早期长期保持中立立场，尽管后来引入了付费展示机制。
对于OpenAI与沃尔玛而言，用户将主要依据其透明度来作出判断，一旦消费者察觉推荐结果明显偏向付费品牌，信任便会迅速动摇。最早赢得信任的AI智能体，将是能够清楚解释为何推荐某一商品的系统。用户并不要求绝对中立，而是希望明确知道哪些因素影响了推荐结果。
从技术层面看，品牌也必须重构自身的后台系统。产品数据不再只是服务于搜索索引，而是要适配对话式场景，这意味着更精细的标签体系、实时价格更新以及与结账接口更紧密的API集成。
在此基础上，对话式购物之后的下一阶段，很可能是预测式购买，即系统在用户尚未提出需求之前，就基于其行为模式和潜在需要自动填充购物清单。当这一阶段到来，掌握用户意图与偏好数据的一方，将成为真正的主导者，而新的流量争夺战也将由此展开。
RedSecLabs（网络安全公司）的创始人兼首席执行官拉法伊·巴洛赫（Rafay Baloch）认为，沃尔玛推出的ChatGPT购物功能，清晰展示了预测型电商如何通过直接满足用户需求来减少搜索意图偏差，并在无需复杂导航结构的情况下实现更高效率。
这一趋势也直接对谷歌以广告为核心的商业模式构成挑战，因为AI助手必须证明自身具备推荐合适内容的能力，而不仅仅是展示付费广告。在这种结构中，AI同时扮演客服代表与销售代理的双重角色，由此产生的角色冲突，成为新的核心矛盾。
First Insight（零售与消费者行为分析公司）首席执行官格雷格·彼得罗（Greg Petro）指出，今年的假日购物季，标志着AI真正进入消费场景。
消费者已经不仅仅用AI来搜索信息，而是直接通过它完成购买，同时在支出上更加谨慎，更加关注价格、价值与便利性。那些能够倾听消费者需求、并迅速适应这些新型购买行为的零售商，更有可能建立长期的用户忠诚度。
所谓“智能体商业”，意味着AI代表消费者行事。但一旦AI开始更多地充当零售商或出价最高品牌的销售代理，它就不再是消费者的代理，而会演变为一个披着友好外衣的广告网络。
洛克·邓警告称，一旦系统向最高出价者倾斜，智能体商业模式赖以成立的核心能力，也就是精准满足用户意图的能力，将被彻底削弱，短期内或许对零售商有利，但最终只会引发恶性竞争。
曼尼克·班进一步指出，一旦AI从为用户负责的受托人，转变为零售商服务的销售工具，信任就会迅速瓦解，而失去信任，整个模式也将随之崩塌。真正的竞争并非谷歌与OpenAI之间的对抗，而是“以消费者利益为导向的代理”与“以零售商利益为导向的代理”之间的较量，谁能赢得这种对齐关系，谁就可能主导下一个十年的商业格局。
在这一过程中，算法透明性至关重要，而且不能只是弹窗提示或隐藏在角落里的声明，而必须清晰、直接地解释AI推荐某一商品的原因，是因为价格、质量、评价，还是因为品牌为此付费。
如果不能在早期建立起这种透明机制，智能体商业模式最终只会在对话界面中重演数字广告最糟糕的一面，而这也将成为摧毁用户信任的最快路径。
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