董宇辉X肖战联动，做书人什么时候能蹭上顶流流量？

本文来自微信公众号： 编客实验室 ，编辑：王媛媛，作者：林致，原文标题：《董宇辉X肖战联动！做书人什么时候能蹭上顶流流量？》

当卖书的知识分子遇上娱乐圈顶流，这场“破次元壁”合作，能给出版行业什么启发？

这几天刷抖音的朋友可能都看到了——董宇辉的“兰知春序”直播间，栏目《主创请开麦》邀请到电影《得闲谨制》的三位主创人员，电影主演肖战因工作原因未能到场，提前发来了视频祝福。

来源：抖音“兰知春序”

节目过程中，董宇辉称赞肖战演技：“主演表现的表情等层次感很好……他演出了一个人的正常反应”，呈现了普通人面对突发危机的真实状态。访谈过程中，《得闲谨制》电影优惠券一抢而空。

访谈结束后，董宇辉立马串场带货，跟团队一起做的定制吐司，50万人在线抢购，10分钟卖出20万单。

这场面有点魔幻，却又特别真实。说实话，我第一反应是：出版社的朋友们，是不是羡慕了？

一边是明星出场、流量暴涨、货品秒空；另一边，咱们图书行业的数据却不太好看——2025年整体销售下降了超过10%。

问题来了：在短视频卖书都开始内卷的今天，传统出版行业到底该怎么追上这趟流量快车？

为什么这次“跨界”能火？

先说点实在的。董宇辉的“兰知春序”本来就是个文化味儿很浓的直播间，聊电影、文学、历史、旅行，观众画像偏文艺中青年。肖战的突然出现，相当于把两个完全不同的粉丝圈搅在一起。这招聪明在哪？肖战与董宇辉的“兰知春序”联动，展现自己“内涵”的一面，打破“流量明星没文化”的刻板印象；董宇辉的文化直播间需要破圈，吸引更广泛的关注。双方各取所需，流量自然来。

而且，这种合作越来越多。之前董宇辉还请过贾樟柯、黄建新等导演聊艺术，甚至在博物馆里边走边讲。说白了，直播间不能只“卖货”——还得有内容，有故事，有让人停留的理由。

出版社的尴尬：好书也怕没人看

反观出版行业，现在做书是真的不容易。

编辑们辛辛苦苦打磨半年一年，封面设计、纸张印刷、文案校对，每样都用心。结果书上市即成库存，水还未融入大海——连个水花都看不见。

为什么？因为读者买书的路径彻底变了。以前是“逛书店-翻书-买书”，现在是“刷短视频-被种草-下单”。注意力成了最稀缺的资源。书再好，读者刷不到、听不到，就等于不存在。更扎心的是，连短视频卖书这个赛道，也开始卷了。流量越来越贵，转化越来越难。很多出版机构试水直播，播了几场发现不赚钱，团队就散了。

那怎么办？几个能落地的思路

○先解决“人”的问题：组个年轻团队

很多出版社的新媒体部门是这样的：一两个人兼职做，发发图文、短视频，偶尔直播一下，效果不好就搁置。

说实话，这样真的不行。能做起来的出版机构，会专门成立新媒体中心，全是90后、95后。前端负责拍视频、写文案，中间联系达人合作，后端管店铺运营和发货。考核简单：看销售额。所以第一件事：认真组建专业的新媒体团队，给资源、给权限、给激励。别让编辑兼职干了，术业有专攻。

○别只当“出版商”，学着当“内容公司”

出版社最大的财富是什么？是内容。

很多出版机构只会一种操作——将内容变成“书”。可不可以把书里的精华拆解出来：金句做成短视频，作者访谈做成播客，书中场景做成图文攻略……思路转换：我们不是卖书的，我们是运营知识内容的。书只是最终的产品之一。

○别硬卖书，先提供价值

用户为什么要在直播间停留？不是来看广告的。

你得给点别处看不到的东西：作者独家分享、编辑幕后故事、书里提到的实地探访、甚至是围绕书的深度对谈。

有出版社的朋友说，他们现在做内容，目标就是“超越单纯讲书”。要么有趣，要么有用，要么有共鸣——总得占一样。简单说就是：别老想着“我要卖这本书”，多想想“用户能从这儿得到什么”。

○主动“破圈”，别在自己圈子里打转

出版行业有时候挺封闭——作家、学者、编辑、书店，来来去去都是这些人。

回头看，董宇辉和肖战，完全不是一个世界的人。这种碰撞带来新鲜感。出版机构是否可以主动找跨界合作：与音乐人、艺术家、设计师、甚至美食博主联动。比如一本讲宋朝生活的书，能不能和茶道博主合作？一本植物图鉴，能不能和露营达人一起带到野外？

让书出现在意想不到的场景里，才能触达意想不到的读者。

很多出版人对流量又爱又恨。爱它能让好书被看见，恨它有时太浮躁、太喧嚣。但现实是，读者已经在那里了——在手机屏幕上，在短视频里，在直播间里。如果我们不去靠近，声音只会越来越小。

流量不是洪水猛兽，它只是个工具。用得好，就能让那些值得被看见的书，找到需要它们的人。

最后分享一句话：“出版业的未来，不是和流量对抗，而是用流量为行业赋能。”与所有仍在认真做书、认真推广书的同行共勉。路虽难走，但值得走。