奢侈品牌为何加速争夺说唱歌手？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，编辑：Drizzie，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 奢侈品牌为何加速争夺说唱歌手？》

奢侈品牌正在承认说唱文化是塑造当代主流审美的重要力量

作者|Jeanine Zhao

编辑|Drizzie

经过数十年的暧昧期，如今奢侈品牌与说唱文化的关系已被推向一个明确公开的新阶段。

LV最新宣布曾四度获得格莱美奖的美国说唱歌手Future为品牌大使，主要由男装创意总监Pharrell Williams推动，持续壮大其为品牌建设的LVers社群。

此前Future与品牌已开始更加紧密地合作，去年6月，Future出席了在巴黎举行的LV 2026春季男装秀，在今年的Met Gala上，他也特意身着Pharrell Williams为其定制的LV造型亮相。

Future与Pharrell Williams的个人渊源更早能追溯至2014年，Pharrell Williams参与了Future单曲Move That Dope及其官方音乐录影带，该视频在YouTube上已累计获得5800万次播放。

在如今数量繁多的奢侈品牌大使任命的新闻中，可以看到一条明显的线索，奢侈品牌正在加紧争夺说唱歌手，尤其是在过去短短几个月间。

一向保守的Chanel于今年4月罕见任命Kendrick Lamar为品牌大使，又于本月初宣布A$AP Rocky加入品牌阵容，引发了市场震动。

这两位说唱歌手无论在形象、音乐气质还是文化立场上，都与传统意义上的Chanel品牌大使相距甚远，更值得注意的是，Chanel还在今年特别回应品牌不会推出男装系列，这使得相关任命更像是一种纯粹的文化合作，而非对产品线的直接服务。

向说唱领域再迈一大步的还有Dior，近日宣布美国说唱歌手070 Shake将担任男装品牌大使，成为品牌创意掌舵者Jonathan Anderson焕新品牌形象过程中的又一新任缪斯。

这一任命令不少人意外，070 Shake在说唱领域并不算名声震动，不过其作为游走于说唱、另类流行与氛围音乐之间的女性艺术家，被任命为男装品牌大使，却清晰传递了新Dior男装中性气质的风格方向。

诚然，奢侈品与说唱文化的渊源由来已久，但真正值得讨论的问题在于，品牌为何在今年开始如此密集、如此高规格地与说唱歌手进行紧密合作。

答案，远不止于品牌年轻化那么简单。

首先能看到的是，美国市场的重要性已经被提升至奢侈品行业的更高优先级。

在宣布A$AP Rocky为品牌形象大使的同时，Chanel选择在纽约举办了创意总监Matthieu Blazy上任后的首场高级手工坊大秀，令市场感到意外。

就在近期，LV和Gucci也宣布将于5月在美国发布2027早春度假系列，Dior计划在洛杉矶发布Jonathan Anderson的首个度假系列。

奢侈品牌扎堆在美国办秀，看中了美国奢侈品市场当前的活力，在中国市场暂时乏力，欧洲市场仅能支持稳定表现的同时，作为全球最大奢侈品之一的美国市场，寄托了奢侈品牌对增长的期待。

而起源于美国，且在全球影响力不断增长的说唱文化，自然成为了奢侈品牌与美国市场沟通最直接的媒介。

奢侈品牌对说唱文化的主动示好，或许是说唱歌手等待数十年的里程碑。

如果把奢侈品与说唱文化的关系拉回更长的时间轴，会发现一个长期存在却被忽视的事实，在很长一段时间里，真正主动建立关联性的一方并不是品牌，而是说唱歌手。

从上世纪90年代开始，奢侈品牌就不断在说唱歌词中被点名，Gucci、Fendi、Chanel、Louis Vuitton以及Balenciaga等，品牌名本身成为歌词中的高频符号，它们被反复提及，并非因为产品功能，而是作为一种公开的成功宣言，是财富、地位、突破阶层的证明。

但这种关系本质上是一种单向的文化借用，品牌被使用、被消费以及被放大，却始终保持距离，很少主动进入这一文化体系，奢侈品牌长期享受着说唱带来的注意力红利，却并未给予对等的身份承认。

其中的原因并不复杂。

首先是根深蒂固的文化偏见，说唱文化诞生于边缘社区，与暴力、非法交易、街头冲突等叙事长期纠缠，上世纪90年代，两位最具影响力的说唱偶像Tupac Shakur与The Notorious B.I.G.相继遭枪杀，以及Snoop Dogg曾因谋杀和毒品相关指控接受审判，这些真实存在的历史事件，让高度依赖安全叙事和可控形象的奢侈品牌始终心存戒备。

其次是风险担忧，奢侈对品牌声誉的敏感度极高，在很长一段时间里，说唱被视为一种不可控的文化力量，它真实、尖锐、对抗主流秩序，这与奢侈品牌背靠的精英主义和历史传承属性都产生天然的冲突。而今天的变化，恰恰在于权力关系的反转。

Future、Kendrick Lamar、A$AP Rocky、070 Shake的接连官宣，意味着奢侈品牌不再满足于被动地出现在歌词里，而是开始主动建立制度化、长期化的文化绑定，说唱歌手被正式纳入品牌体系，成为了品牌叙事的一部分。

这并不是简单的态度转变，而投射出奢侈品牌正在承认说唱文化已不再是亚文化，而是塑造当代主流审美、影响高净值消费人群的重要力量。

而影响这一变迁的根本要因，是说唱文化的受众结构及其文化地位的提升。

说唱受众与奢侈品消费者之间，已经从局部交集演变为高度重叠。

在说唱诞生之初，它的核心受众是边缘群体与青年亚文化人群，但随着说唱音乐工业化、全球化，这一受众结构早已发生根本变化。

如今头部说唱歌手的粉丝群体中，包含大量高收入、高消费能力的城市中产与新富阶层，他们并不只消费音乐内容，同时也是奢侈品、腕表、潮流单品乃至艺术品的现实买家。

更重要的是，说唱文化已经完成了其历史性的主流化进程。

过去十年里，说唱不再只是音乐类型，而成为一种跨媒介的文化语言，它影响着时尚、影视、广告、视觉艺术乃至社会议题的表达方式，头部说唱歌手不再局限于音乐榜单，而是进入超级碗、Met Gala、国际电影节与顶级时尚秀场，成为公共文化舞台上的核心角色。

这一转变直接改变了奢侈品牌对说唱的认知维度，说唱不再只是年轻化工具或街头标签，而是一种能够持续生产文化意义、塑造价值判断的主流文化系统。

根本上讲，品牌与说唱歌手合作，不只是为了触达年轻消费者，而是在与当代文化对齐。

不可忽视的是，说唱内部也经历了多轮洗牌，暴力叙事、极端对抗和单一成功模板逐渐退居次位，取而代之的是更复杂、更具艺术性的表达方式，情绪、身份、心理状态、社会结构与个体经验，成为当代说唱的重要主题。

这种变化使说唱在文化层面更接近艺术创作，而非单纯的娱乐输出，也为奢侈品牌提供了更安全、更具深度的合作土壤。

过去一年里，围绕说唱是否已失去商业热度的讨论反复出现，尤其是近期在Billboard Hot 100榜单中出现35年来首次无说唱歌曲进入前40后，“说唱已死”的论调再次被情绪化放大。

但这种焦虑，恰恰来自对榜单和流量的过度依赖，而非对文化本身的判断，事实上更多业内人士认为，说唱正在经历的并非衰退，而是一轮去算法化、去流水线化的重组周期。

2024年，Kendrick Lamar与Drake两大说唱歌手的公开争端，虽然起源于具体琐事，但双方的本质矛盾在于，前者对Drake所代表的主流商业化说唱音乐感到不满，主张回归说唱文化的本质，注重自我解剖和歌词深度。

双方的争端以Kendrick Lamar的公开获胜告一段落，随之就是今年，越来越多明显回归艺术表达、叙事深度与个人立场的说唱作品回归，它们不以播放量最大化为目标，却获得了更多积极评价和关注。

从Kendrick Lamar、Tyler，The Creator到JID、Freddie Gibbs，再到回归的Pusha T与Malice，这一代作品共同指向一个趋势，说唱正在主动与廉价娱乐、俱乐部即用型内容拉开距离，重新确立自身作为文化与艺术形式的价值。

因此，当说唱文化内部开始反思流量至上、商业至上的旧叙事，转而强调创作主体性、精神性与文化责任，它反而更接近奢侈品牌所需要的合作对象。

换言之，奢侈品牌选择在今年加速与说唱歌手建立更深层关系，根本动因在于其识别出了更稳定、更长期的价值盟友，也因如此，那些具备文化级影响力的说唱艺术家，开始从音乐人转变为真正能够影响审美、话语与价值判断的公共文化人物。

Kendrick Lamar，正是其中最具代表性的一个。

今年年初，在Kendrick Lamar获得了与Drake的争端中获得史诗级的公开胜利后，他在超级碗中场秀的13分钟表演吸引了1.3亿观众观看，创造了超级碗中场表演历史最高收视纪录，他身着一条Celine前任创意总监Hedi Slimane设计的喇叭牛仔裤意外爆红，让Celine在美国的搜索量达到了过去五年的最高点。

与大众认知中的时尚偶像不同，Kendrick Lamar的时尚影响力更多植根于文化级别的权威性，他拥有鲜明且一致的个人风格，在长时间的艺术实践中形成了稳定的视觉语言，既部分继承了西海岸说唱的传统文化符号，又会偶尔融入高级时装或女性化设计的意料之外元素。

这种风格的连续性与独立性，从音乐到时尚，从街头到舞台，他的每一次曝光都承载了文化背书的意义而非刻意营销，成为品牌与主流文化对话的契机。

这意味着，当奢侈品牌选择与他合作时，不只是借用短期热度或年轻化效应，而是在与一个已经获得行业与受众认可的文化象征建立深度绑定，向广泛受众标记和强化品牌的影响力。

不过，永远需要警惕的是，尽管Kendrick Lamar、A$AP Rocky等说唱歌手为奢侈品牌提供了有潜力的长期价值，但说唱文化生态本身仍存在显著的不可控因素，说唱的Beef文化令对立与冲突成为常态化表达。

对于奢侈品牌而言，与这一群体建立紧密联系，意味着必须承担潜在的公关不确定性，也对品牌甄别人选、应对意外公关事件，并将其转变为品牌叙事资源等方面提出更高的要求。

但奢侈品品牌当下之所以容忍度提升，意味着说唱歌手对核心受众和文化话语权的价值远高于潜在负面影响。

这不是奢侈品牌的铤而走险，而是直面现实。