Versace需要Alaïa的功臣吗？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | Versace需要Alaïa的功臣吗？》

种种极具正当性的理由，依然带来了一种隐忧

坚持和偏执只在一念之间。

据时尚商业快讯，多名消息人士称Versace正在挖角Alaïa创意总监Pieter Mulier，但Alaïa母公司历峰集团并不希望这名带领Alaïa崛起的功臣离开，仍在与设计师就其离任事宜进行谈判。

尽管Pieter Mulier尚未与Versace正式签约，但Versace新东家Prada集团内部坚定看好Pieter Mulier，认为他是带领这一新收购品牌的不二人选。

这一最新创意总监动向，令已经经历了一轮创意总监流转的奢侈品行业再次沸腾。

Prada集团对Versace的收购案是2025年奢侈品市场的标志性事件，交易从1月传出，4月确认，12月2日正式宣布完成，历时接近一年，持续引发市场的广泛关注。

在一个乐观的观察者眼里，Prada对Versace收购案给本年度带来了皆大欢喜的结局。

首先，意大利奢侈品牌Versace终于回到同胞的怀抱，并为塑造与法国巨头抗衡的意大利版LVMH带来希望。

其次，美国轻奢巨头Capri，也终于在甩开Versace的包袱后，告别高端化策略的弯路，聚焦在当前Michael Kors等轻奢品牌的转身上。

而对Prada集团而言，它不仅能够再次探索多品牌发展，还通过极繁主义风格的Versace，与既有品牌的极简风格形成时尚潮流周期的风险对冲，而12.5亿欧元的最终收购价格，比2018年Capri 18亿欧元的收购价格还低得多。

更重要的是，Versace的收购还为Prada家族继承人Lorenzo Bertelli争取到一片施展拳脚的天地，为接班Prada集团做准备，他是Versace收购案坚定的支持者，也确认出任Versac的执行主席，负责推动品牌的全面重塑。

特别是在前任Miu Miu成衣设计总监Dario Vitale担任Versace创意总监带来的首秀面世后，其回归90年代的复古性感美学，大胆用色和张扬设计让业内人士纷纷叫好，在10月新任创意总监的集体首秀中被名列前茅，令市场对新Versace充满期待和遐想。

然而，正如人们对于事物总有截然相反的看法，Prada集团对Versace的收购案在另一种视角中，或许是一个令人担忧的开始。

执念似乎贯穿于整个事件中。

首先，市场对于Prada的收购倾向并不全都持支持意见，毕竟Versace在Capri手中并非被冷落，而是在7年来斥巨资重塑，却均不足以推动品牌突破瓶颈，可见Versace翻身的难度。

Prada过去几年的成功，并不能证明它比Capri更有能力重振Versace，Prada的配方不会适配Versace，每一个品牌的成功配方都不会适配其他品牌，这是创意行业特殊的游戏规则。

Prada推动Versace转型需要时间，那么其次再追问，当下的Prada是不是比其他奢侈品集团更有精力发展多品牌。

纵观当前市场，LVMH、开云集团都在瘦身，从传闻中挂牌出售的Marc Jacobs、McQueen，到Stella McCartney、Off-White，重组的对象均为Versace相似规模的品牌，而Chanel和爱马仕则坚持单品牌发展。

毋庸置疑，Prada在过去数年奢侈品行业的低迷期中跑赢同行，它具备逆势布局的实力，但是这究竟是分散主业精力，错失将Prada打造成为第一梯队巨头的机会，还是长期主义的前瞻布局，当前上午定论。

消息人士称，关于上述收购风险，Prada集团内部并非没有反对意见，但Lorenzo Bertelli是Versace收购的积极推动者，这可能出于他对于在集团内树立权威的急切渴望。

执念还体现在创意总监的人选上。今年1月，Dario Vitale从Miu Miu成衣设计总监突然离职的新闻传出，在Miu Miu势头最盛时期离开品牌，无疑让市场大感意外，此后他在3月确认跳槽Versace，时间线与Prada收购案互相重叠，使得不少还以为是Prada集团的低调布局。

然而事实出人意料。

Lorenzo Bertelli以新任执行主席的身份接管Versace的首个决定，就是解除创意总监Dario Vitale的职务，使其成为罕见只做了一个系列的创意总监，令行业为之震动。

消息人士称，Lorenzo Bertelli并不希望彻底推翻品牌既有形象，而是希望回归更贴近Gianni与Donatella Versace精神内核的风格，弱化Dario Vitale任内的方向，他的设计虽然获得零售商的积极评价，但同时也让不少观察人士感到困惑。

Prada对创意总监这一重要职位的不愿妥协不难理解，创意总监控制着一个转身品牌的脉搏，而Lorenzo Bertelli对于这一自我证明的案例也万分谨慎。

Prada集团和Pieter Mulier都有很多理由促成这桩交易。

Pieter Mulier与Prada品牌联合创意总监Raf Simons关系密切，先后效力于Jil Sander、Dior以及Calvin Klein，是Raf Simons众所周知的左膀右臂，常与其共同谢幕。

此后在Alaïa开始独立工作后，Pieter Mulier充分证明了自己的能力，一方面依靠高度聚焦品质和工艺的成衣系列获得了业界口碑，使得Alaïa著名的雕塑式性感廓形得以传承，同时注入了极简主义和当代建筑灵感的风格表达。

另一方面，Pieter Mulier不同于大多数叫好不叫座的创意总监，在现金奶牛配饰品类实现了行业罕见的突破，特别是在过去几年多数奢侈品牌的创意瓶颈期，Alaïa在Lyst榜单的异军突起令人侧目，其爆款平底鞋自2023年第二季度首登Lyst榜单以来，一直受到欢迎，法棍包Teckel和心形手袋Le Coeur手袋也被视为爆款。

某种程度上，小黑马Alaïa被视为另一个的Miu Miu。

背后功臣Pieter Mulier已经用过去5年时间证明了自己独立创作的能力，若能与Raf Simons在同一集团共事，既能各自有一片独立发挥的天地，又能像以往一样合作默契，将促进团队文化的融合，帮助Prada更顺利地进化为多品牌集团。

但是如此种种极具正当性的理由，依然带来了一种隐忧。

Dario Vitale一季即离职的事实，直观反映出奢侈品牌对创意总监的极低包容度，无论这是对背叛者的惩罚，还是追求更佳人选的坚定，都流露出了资本的残酷。

况且这也建立在打断Alaïa势能的基础上。

当下的Alaïa正处于发力的关键点上，就在本月，该品牌在北京三里屯太古里开设了中国首家旗舰店，以双层独栋精品店的形式与LV、Dior、Loro Piana等品牌同时开幕，在三里屯太古里北区树立了巨幅户外广告，这也是品牌少有高调而有力的扩张动作。

上个月，向来低调的Alaïa CEO Myriam Serrano也接受媒体采访披露称，过去几年里，品牌的直营零售网络已扩展近四倍，达到20家独立门店，还计划在美国、亚洲和中东等地开设新店，品牌配饰业务也获得了快速增长，而巴黎时装周最新发布的2026冬春系列成衣的预订情况为史上最佳。

她表示自己正在一条微妙的平衡线上前行，一边守护这个一向低调、克制的小众品牌的传承，一边应对当下强劲的商业增长势头，以及几乎无法忽视的市场热度。

过去十年中，几乎没有品牌能够在保持一种高品质神秘形象的同时，做到生意快速增长，Alaïa显然是一个意外。这自然归功于Pieter Mulier的才华和管理团队的克制，但仍然不得不承认，Alaïa的崛起存在其不可复制的特殊条件。

Pieter Mulier离开Alaïa的原因之一，或许在于以珠宝腕表硬奢业务为主的历峰集团，对时尚业务的投资向来十分保守，其归属于集团的其他部门，与Chloé、Dunhill等品牌并列。

Alaïa由突尼斯设计师Azzedine Alaïa于1979年创立，并于2007年被历峰集团收购，硬奢业务为主的历峰集团，与LVMH、开云集团这样的巨头对待市场营销推广具有显著不同的风格，对大规模营销非常克制谨慎，也对利润空间拥有严谨的把控，而不盲目追求规模的扩张。

时尚业务作为历峰集团的非核心业务，长期并未获得集团的大举投资，这无疑为这些时尚品牌设置了无形的天花板，而无论Chloé和Alaïa当前的商业势头获得了怎样的爆发，它们最终只会成为集团业绩报告会议上短暂提及的亮点。

例如上半年业绩时，集团特别点名Alaïa，称其为时装与皮具部门中值得关注的增长引擎，期内实现了两位数增长。

这可能会使得市场低估和忽略上述品牌在市场上的突出表现，也让创意总监无法获得足够的职业成就感，实际上，自Pieter Mulier 2020年到任以来，Alaïa的业务规模已扩大一倍以上。

但是事物的两面性又体现在，Alaïa的崛起恰恰是得益于这种自由安静、没有结果要求的环境。

Pieter Mulier在采访中表示，他在Alaïa的任务仅仅是保护品牌，没有销售目标，集团只要求其保持品牌的高声誉，让这个名字更广为人知。

换句话说，在大多数明星创意总监被要求以三年为周期完成销售转化的当下，Pieter Mulier面对的是一个极为罕见的纯粹创作环境。

而最终的结果也证明，这种看似低效率的路径，反而孕育出了更健康的品牌成长。

健康有机的品牌成长从来不是爆发式的，而Alaïa的崛起正是渐进式的，它用了几年时间，通过它的时装秀形象、鞋履和手袋等不同触点，一点一滴地反复在人们脑中形成印象，最终消费者对市面上高度同质化的懒惰设计厌倦后，开始集体转向Alaïa、The Row等品牌，才造成了看似突然的热度高峰。

小而美并非奇迹，但在当下的市场环境中极为稀缺，若这种创意真空被刻意打破，Alaïa的势能势必受到冲击，品牌也可能在关键节点错失更进一步的机会。

不夸张地说，Alaïa失去Pieter Mulier，将是当前奢侈品行业的一次损失，它代表了一种品牌成长的理想路径。

增长神话无法通过简单地转移创意总监来复刻，正如近年多次发生的情况一样，拥有优秀履历的创意总监被寄予不合常理的期待，却很难在新的环境中复现原有成果，天时、地利、人和缺一不可，而运气同样无法被忽略。

当品牌选择以高成本挖角明星创意总监，而非承担启用新人的不确定性时，资本、市场，乃至设计师本人，都会不自觉地放大短期回报的期待。这种压力之下，纯粹的创作空间往往难以成立，而频繁转向的品牌叙事，也只会让普通消费者愈发迷茫。

创意行业注定与不确定性共舞，Alaïa的功臣未必能成为Versace的救世主，相比高调革新，低调而克制的重塑，往往更容易孕育惊喜，但Versace正在选择第二种道路。

Versace的问题，其实从来不仅仅在于谁来设计，这个品牌所背负的，是一种高度固化的文化想象，极繁主义、性感张扬与90年代超级名模所构成的视觉遗产，既是Versace最强的资产，也构成了它最沉重的包袱，而它的意大利南方基因，又与Prada的北部基因时刻形成鲜明对照。

在当下趋向理性、克制与日常化的奢侈品消费周期中，极繁风格并没有失效，但却对创意和执行提出了更高的难度要求，任何细微失衡，都可能在用力过猛与自我重复之间摇摆。

Versace或许需要Alaïa的功臣，但这也意味着，Pieter Mulier将第一次真正站到聚光灯之下。