京东淘宝围攻大众点评，为何大厂们都在忙着打造本地生活榜单？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：Terry，作者：声小音，原文标题：《京东淘宝围攻大众点评，为何大厂们都在忙着打造本地生活榜单？ | 声动早咖啡》

大众点评诞生于2003年，比美国同行Yelp还要早一年问世。根据界面新闻的报道，点评的早期用户，更像是热衷分享美食的爱好者，当他们发现某个地方新开了家餐馆，就会主动把信息添加上去，顺便写下消费体验，还能积攒点评积分。

2010年之后，中国团购平台的竞争日趋激烈，最多时全国同时有五六千家公司在卖打折餐券和优惠套餐，这场烧钱混战后来被称为「千团大战」。随着市场的整合，美团和大众点评在2015年正式合并，消费者也逐渐形成了在大众点评搜索餐厅、订座，以及购买各类线下店团购券的习惯。根据美团三季度财报，目前他们的到店业务用户交易频次保持着快速的增长。平台已积累超过250亿条用户评价，过去12个月内新增35亿条，相当于每天都会有大约960万条新评论出现。不过与百亿级别的用户评价数相比，大众点评的活跃用户数却并不算多。根据QuestMobile数据，截止到今年8月，大众点评的日活跃用户规模大约是三千多万。要知道，比大众点评晚成立十年的小红书，在2020年初时，日活用户就已经超过了三千万。正是因为在日活用户规模上的差距，也让外界始终质疑大众点评的增长潜力。

那为什么现在互联网大厂们又纷纷想要在这个时候重新布局点评生意呢？

根据晚点的报道，今年二三季度，阿里、美团和京东半年一共烧掉了超过1000亿人民币。按照摩根士丹利最新的报告，美团目前仍保持最高的外卖订单规模，市场份额约占一半左右，不过他们也在今年遭遇了三年来的首次亏损；淘宝闪购订单量紧随其后，份额大约是42%，代价是他们与外卖相关的经营利润出现大幅下降；而今年年初才正式入局的京东，也靠高投入在外卖大战中抢夺了8%左右的订单份额；虽然外卖大战改变了市场格局，美团不再一家独大，但外卖本质上仍然是一门典型的物流和履约生意，成本高、利润薄。拆解美团的营收和利润结构可以发现，外卖业务常年贡献大约六成左右的营收，而链接消费者到线下门店消费的大众点评，则属于美团的到店板块，这部分的业务通常贡献两成左右营收。不过在利润结构上，这个比例正好相反。以2021年为例，当年美团到店酒旅等业务的营收是三百多亿元，利润达到141亿。反观以外卖为主的到家业务，当年的营收大约是九百多亿，但利润只有六十几亿，不到美团到店业务的一半。跟据高盛的测算，美团到店酒旅业务自2022年到现在，平均利润率大约是37%，这要显著高于互联网行业的平均水平。对于阿里和京东来说，利润更高的到店业务不仅能提高用户黏性，还可通过营销服务、佣金抽成等轻资产模式实现盈利，并且还能对冲外卖业务所带来的经营压力。

值得一提的是，到店业务的消费，无论是餐饮、美发或酒店，大多都属于体验型消费，较高的试错成本使得消费者做决策时，非常依赖其他用户的评价。因此不管是点评，还是依托各类算法的榜单，都是用户去线下消费的决策入口。谁能定义好吃或好的服务，谁就掌握了流量分配权，也就意味着从外卖吸引来的用户流量，将有机会导向利润更高的到店业务。

很多人吃到一顿好吃或好看的饭，总会忍不住发到社交媒体平台。以前大家都会在朋友圈记录，现在小红书、抖音也成为了一顿漂亮饭的展示空间，这些平台的种草种类也在从具体的商品，向更广泛的消费场景拓展。而商家们也发现，获客不仅仅可以通过大众点评，不同的社媒平台都要有所涉猎。比如有的商家比较愿意在抖音上下功夫，像是肯德基、麦当劳等连锁品牌，更愿意在抖音直播间，上架团购套餐和代金券，进行全国性营销活动；而有的商家则更青睐小红书，这些店铺通常规模不大，有出片的环境与菜品，店主会在小红书分享符合调性的店铺日常，然后通过「预约」方式，把流量转向社群，积累自己的店铺熟客。这些变化都在冲击着美团的本地生活业务，特别是在疫情期间切入本地生活的抖音，一度快速做大规模，但最终因为核销率偏低，且中小商户转化受限，再加上字节战略重心转向大模型，这场曾经被美团视作成立以来最大压力的竞争，在去年下半年才有所降温。

而另一方面，大众点评原有的评价体系可信度，在近些年，也因为商业化和商家运营等因素被削弱。有网友甚至还总结出了大众点评分数参考的经验，比如4.8分的餐厅容易踩雷，3.8分的餐厅可能有惊喜等等，这虽然是用户的不完全统计，但也多少反映出了消费者对「注水评价」的抵触和无奈。另外，缺乏资源投入的中小商家很难在点评中被看见，这也被高德CEO郭宁称为「信用体系的冲击」，并承诺扫街榜永不商业化。

对于商家来说，多增加一个榜单，就相当于多了一个与用户直接接触的渠道。而对于我们消费者来说，也乐于见到更多的参考平台，说不定还能顺便享受更多优惠。

不过，作为到店业务的入口，点评平台及榜单不仅仅关乎流量的争夺或用户评价的积累，更需要的是长期信任的建立和用户习惯的培养，是一个门槛较高的生意。

那么各家大厂现在纷纷入局的点评业务，经营难点又有哪些呢？

首先，基础信息的持续建设难度就很大。

本地生活的范围很大，服务包罗万象，但是核心逻辑只有一条——平台提供信息供用户决策，用户作出决策后到线下体验服务。这一路径基本适用于所有本地生活的消费场景。

对于我们消费者来说，在决定是否要去一家门店消费之前，第一步要做的还是会去了解线下商家的客观信息，比如店铺的具体位置和实景，主要推荐菜品和人均价格等等，然后才是看网友评价，最后才是参考榜单。而想要成为消费者眼中「真实世界的黄页」，平台背后就需要一套复杂而庞大的系统工程。因为商户的地理位置、营业状态、人均价格这些很多基础信息都是变化的、流动的、具有不确定性的，平台需要持续地在资金、技术、人员和用户反馈系统等方面长期投入和维护，才能够确保这些基础信息及时且准确。一旦用户在线下体验中发现，实际情况比如地理位置、营业状态与线上获取的信息有出入，就会直接影响用户体验，「踩雷」后的消费者和平台之间的信任将不复存在。根据第一财经的报道，准确且及时反映物理世界信息，是本地生活领域的「基础建设」，也是获取用户信任的重要前提。

其次，建立用户评价的客观性有较大挑战。

无论一个平台是否选择商业化，用户评价，特别是用户自发产生的内容，始终是最具参考价值的。然而用户评价直接与商家的生存挂钩，所以各种刷评、诱导评论的作弊行为层出不穷。可能你也遇到过，当我们外出就餐时，有的商家会通过赠送小礼物或免费甜点等方式，来换取你在平台的五星好评。如何筛选有效评论，如何规避商家的这类作弊行为，确保评价和榜单的客观性，成为所有平台都需要面对的问题。