2025-12-24 09:36
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本文来自微信公众号： 书单SHUDAN ，作者：SHUDAN君
“价值重估”，或许是定义2025年中国商业脉络的关键词之一。
而在众多接受重估的资产中，贵州茅台提供了一个近乎完美的样本——2025年，没有哪家公司像它一样，同时站上了多条趋势线的交汇点：当“禁酒令”的寒意触及政务消费的最后一寸土壤；当年轻一代用消费投票重构社交规则；当“保值神话”在价格波动中显出裂痕，茅台所经历的，是一场全方位、立体式的压力测试。
它的故事，是关于“舒适区”如何消失、旧模式如何失灵、以及巨头如何转身的经典案例。读懂茅台在2025年的处境，就读懂了中国商业生态正在经历的这场静默而深刻的转型。
2012年3月9日，国内影视圈的“大哥”成龙，携同李冰冰、李玟、莫文蔚等知名艺人，欢聚北京。席间，觥筹交错，宾主尽欢，还留下了成龙与李冰冰酒酣耳语的名场面。
当天组局的东道主，是茅台。
站在上帝视角，1年后，茅台将在营收、市值、净利润、出厂价全面超越五粮液，成为中国白酒行业的“大哥”。4年后，成龙将获得奥斯卡终身成就奖，成为国际影视圈的“大哥”。
2012年的成龙和茅台，两位“大哥”都拥有美好的未来。同年3月9日，那场洋溢着上行之美的酒宴，有一个响亮的主题——
“茅台成龙酒”发布会。
这款酒，是茅台有史以来推出的首款个人联名产品。对于成龙，这或许只是一小步。对于茅台，却是一大步。按时任茅台董事长袁仁国的说法，这次合作是希望借助成龙巨大的国际影响力，将国酒品牌推向——
国际舞台。
“国酒”茅台，想让这个“国”字从中国的“国”变成国际的“国”。
也正是发布会期间，有记者“不解风情”地问道，茅台方面关于时下热议的“三公消费禁止喝茅台”的提案有什么看法？
时任茅台总经理刘自力，情绪激动地反问记者：
“三公消费禁止喝茅台？那么我请问你，三公消费应该喝什么酒？”
刘自力总经理借着茅台数十年上行功力发出的灵魂一击，一个小记者怎能挡得住。
直到多年以后，有关部门替这位记者做出了回答：
2025年5月18日，“史上最严禁酒令”（《党政机关厉行节约反对浪费条例》)出台，公职人员从原来的工作日八小时禁止饮酒，升级为全天候禁止饮酒。
三公消费应该喝什么酒？
这份迟到了13年的答案告诉你：
什么酒都不应该喝。
曾经3000元依旧“一瓶难求”的飞天茅台（53度/500ml），就好似一只被刺破的气泡，应声下跌：
6月，散装和原箱飞天茅台均跌破2000元；
7月，连续跌破1900、1800；
10月，价格下探到1700以下；
12月，飞天茅台终于跌破1499元的官方指导价。
而在茅台销售价格“跌跌跌”的同时，茅台的业绩增速也出现了显著放缓。
前不久茅台公布的2025年第三季度业绩报告显示：营收同比仅增长了0.56%，净利润增加仅为0.48%，创下近11年来的历史增速新低。
茅台的“金融属性”，遭到前所未有的质疑。酱香科技第一股，面临数十年未有之大变局。
也正是在2025年，“国酒”茅台反复重申“国际化”路线，不断冲刺“2035年成为全球食品饮料行业前五”这一目标。
此时此刻，一如2012年3月9日，茅台宴请成龙的那个夜晚。
所不同的是，眼下的茅台不得不认真思考那位记者的提问，当三公消费不再喝茅台，当舒适区不再舒适，茅台将何去何从？
“国酒”乌龙
2001年8月27日，即将对中国股市产生深远影响的茅台，正式上市。同年9月，茅台就做出了一个对国人记忆产生深远影响的举动——
申请“国酒茅台”商标。
彼时彼刻，论市值，五粮液是茅台的2倍；论营收，五粮液是茅台的3倍。原则上说，五粮液比茅台更配得上“国酒”二字。
可有时候，现实并不讲原则。
2002年，在很多企业不知道广告为何物的年代，茅台就拿下《新闻联播》黄金时段，准时准点在全国十数亿人耳边念叨“国酒茅台，民族精品，为您报时”。
此后，茅台在这个时段一待就是十几年。
所谓“三人成虎”，当连续三人说街市上有老虎，大家很容易就会相信。更何况，还是《新闻联播》这样的国民级平台，连续十几年谆谆告诫你“街市有虎”。
你怎能不信？
直到2019年，真相终于水落石出。
原来，从2001年之后的十几年，茅台曾前后9次向国家工商总局商标局提出“国酒茅台”的申请，均被驳回。
距离审批成功最近的一次，就发生在茅台宴请成龙的2012年。当时，“国酒茅台”商标已经获得初审通过，但在3个月的公示期内，国家工商总局商标局收到多家酒企的近百份异议书。
正如酒企律师团的分析，“国酒茅台”容易让人产生误解，认为它是国家标准的、中国最顶级的，容易对其他企业产生不正当竞争。
你茅台是顶级的？我们都比你差了？
汾酒、五粮液等酒企表示死磕到底：如果我们的异议书被驳回，我们还会继续申诉，直到做出公平的裁定。
2019年6月30日，各地茅台直营店悄悄摘下“国酒茅台”的牌匾。茅台公众号的名字也从“国酒茅台”改成了“贵州茅台”。
这次改名，也让茅台加速开启了已经筹备多年的计划。
事实上，自从2012年12月4日，“八项规定”禁止公职人员工作日“八小时内”饮酒，茅台就开始体会到“中年危机”了。
在此之前，茅台有金刚不坏大法护身——虽然始终没拿到“国酒茅台”商标，但是经过十几年宣传，就算不是虎，也早就一身的虎威。
所以，在“三公消费禁止喝茅台”仅仅处在提案阶段的3月，茅台高管敢当面回怼。
茅台高管之所以如此激愤，原因也不难理解。毕竟，过去很长一段时间，政务、商务消费，一直是白酒消费的绝对主力。尤其是“高端”宴会，越高端的白酒越能体现“服从性”。
越是茅台这样“高端”的白酒，政务消费占比就越高。
当2012年12月4日一只靴子落地，茅台不得不认真思考那个问题：
长期以来，“喝茅台的人不买茅台，买茅台的人不喝茅台”，当喝茅台的人变得谨小慎微了，买茅台的人还会和过去一样坚定吗？
答案当然是：不会！
2012年巅峰时期，飞天茅台零售价一度高达2500元。到了2014年，这一数字腰斩到850元。政务消费在白酒中的占比，短短一年就从40%下滑到10%左右。
“国酒”茅台，将怎样维持昔日荣光，又是靠什么实现“3000元一瓶难求”的？
这一切，得亏了茅台的两大“功臣”。
扩容控量
第一大“功臣”，是茅台的“老救火队长”袁仁国。
1998年以前，作为“服从性测试”典型且顺手的工具，茅台不愁销路，只需要等客上门排队，站着就把钱挣了。茅台的经销商，也是如此。
所以，茅台没必要开设营销团队。
不过，天有不测风云。1998年由索罗斯等金融巨鳄煽动利刃，在东南亚掀起一场风暴，茅台的经销商们全都遭遇银行贷款危机，没钱从茅台进货了。
到了7月，年已过半，但是茅台原定年销2000吨的销售计划还没完成一半。时任茅台董事长季克良，就找到袁仁国商量办法。
此时的袁仁国，刚刚履新茅台总经理，就职典礼上，他引用国歌歌词，坦言“茅台酒厂也到了最危急的时候”。
袁仁国“救火”的第一步，就是成立了包括自己在内的“18人营销敢死队”。
袁仁国给“敢死队”下了死命令：“多苦多累、流血流汗不要讲，我不问过程，只要结果。”
为了拉拢经销商，一顿饭不够，就十顿。送十瓶酒不够，就一百瓶……
短短一年，茅台就新增了300多家经销商。到年底，茅台营销团队不仅如期完成了销售计划，还刷新了历史销售记录。
有了这支“敢死队”掠阵，2008年茅台在营收方面初次超过五粮液，开始问鼎国内白酒“大哥”的宝座。
再加上茅台十年如一日不惜重金、反复吟唱“国酒”和红色文化概念，茅台的零售价也水涨船高，不断逼近2500元大关。
直到2012年，志得意满、蓬勃发展的茅台，突然遭遇迎头一击——“八项规定”。
买茅台的人，不敢给喝买茅台的人大大方方地买茅台了。
喝茅台的人，不敢大大方方喝买茅台的人买来的茅台了。
2013年，飞天茅台一级经销商向下游经销售发货的价格直接被打到800元，与819元的出厂价形成倒挂，一级经销商卖一瓶茅台要亏19元。
经销商体系是茅台价格体系的命脉，也是曾帮茅台起死回生的灵丹妙药。经销商有事，就是茅台有事。
这一次为了“救火”，时任茅台董事长袁仁国祭出三板斧：
第一板斧，开放代理权，降低经销商门槛。原来成为经销商要拿大概30吨的货，现在只需要大约4.5吨就行，门槛低了，“接盘”的经销商多了起来，价格就能稳住；
第二板斧，是控制茅台的计划产量，而且保证不给经销商凭空提高KPI；
第三板斧，是砍掉电商平台的低价货源。
通过这套组合拳，茅台把定价权牢牢控制在自己的经销商体系中。同时，用控制供给的方式维持了茅台酒的稀缺性。
结果立竿见影，到2014年底，茅台的一批价就回到850—880元的安全线，零售价也终于回弹到999元。
然后，茅台的另一大“功臣”李保芳，就登场了。
2015年8月，李保芳空降茅台之后，就对茅台进行大刀阔斧改革。
经历这番改革，茅台的“金融属性”也终于显露出来。
金融茅台
从1998年以来，不论是外界想破解茅台的奥秘，还是掌舵者想想为茅台改航，都要从营销体系入手。李保芳，也不例外。
后发者，常常具有后发优势，并且也能修改前人的部分承诺，让战略更具灵活性和美感。
李保芳履新之后，就针对经销体系做了一系列眼花缭乱、堪称艺术品级的调整：
一方面，李老总把茅台王子、迎宾、汉酱等中端品牌从集团中剥离出来，独立招商、独立结算费用，让飞天茅台等高端线显得更干净；
另一方面，茅台又密集推出生肖、年份、定制、公斤装等价格更高的非标品，把茅台高端线的直接从2000+档拉升到3000+档，此举反倒显得飞天茅台很有“性价比”；
同时，茅台还取消了银行承兑，要求经销商现金打款，提升经销商门槛，进一步控制稀缺性。因高端控量导致的稀缺，则由中端产品大放量去填补。
更经典的操作是，在李保芳任内，茅台出厂价由819元一步到位提升到969元，并且确定了1499元这一长期贯彻的官方指导价。
更更经典的操作是，茅台在京东、淘宝等电商平台，真的能买到1499的货，但是，
只能买到一点点。
很长一段时间，飞天茅台1499的价格，都被电商平台当成了活动引流工具。小红书甚至出现教人用筋膜枪抢茅台的攻略。
只要抢到，转手就能加价四五百当场卖掉。
这一操作，原地拉升了广大网民对茅台稀缺性的体感。二级市场的流通性，则原地拉升了茅台的“金融属性”。
到了2018年春节前后，飞天茅台的零售价就站稳了2000元档位。从此之后，茅台就正式进入“969出厂价——1499指导价——2000+实际成交价”的三轨并行阶段。
此时，终于神功大成。
茅台，终于从当初深度依赖政务消费的“消费品”，变成了兼具“政务+民间消费”与“投资”双重属性的“金融产品”。
时至今日，过去种种，都成了茅台的来时路。
如今身陷“史上最严禁酒令”的茅台，如同走到人生十字路口的中年：
站在今天，回望过去，明知道曾经的一切荣辱正在走向清零，却始终难以自拔；
眺望未来，明知道前路充满无穷机遇，但未知的风险又会让人下意识地退缩。
尤其是对于茅台这样的背景复杂的企业，掌舵者更容易陷入“不创新等死&创新找死”的两难困境。
正如13年前的那晚，茅台联手国际巨星成龙，推出首款个人联名产品，本意是希望将茅台推向国际市场。但，当问到“国内三公消费禁止喝茅台”这一问题时，茅台突然变得很紧张。
嘴里说着要走国际化这条窄路，又实在割舍不下国内的康庄大道。这，便成了茅台漫长历史的写照。
不过，今时不同往日。
2025年5月的一纸禁令，终于还是断绝了茅台钻营三公消费的心思。
或许，真的是时候了。
茅台，是时候把企业的根系，从红色温房中拔出，真正植根于人民大众之中；
是时候把企业的增长脱离“金融邪修”，真正聚焦到产品，聚焦到消费者的需求与消费能力；
是时候放弃和制度漏洞捉迷藏，真正看淡国内的三公消费，打破过去的自己，将视野转移到更广阔的国际市场。
说到底，商业的终极命题不是如何制造稀缺，而是如何回应最普遍的需求。
书单君的话：写在最后
当茅台开始“祛魅”，涟漪才刚刚荡开。
茅台价格跌破“信仰线”，绝非一个孤立事件。它更像第一块被抽走的骨牌，揭示了2025年中国商业一场深沉而广泛的“祛魅”运动。这已成为理解当下市场的核心叙事。
2025年，从奢侈品到日常消费，旧日的“光环”都在褪去：
大牌开始主动打折；
拼多多营收暴涨近90%，美团“拼好饭”日订单突破3500万单；
在大宗消费的汽车领域，叙事也正在改变：传统豪车品牌依赖百年标徽构建的“符号壁垒”，正在被中国新能源车重新定义（详见书单SHUDAN文章：豪车用户集体倒戈：谁在疯抢中国车？）
年轻人离不开的喜茶，奈雪，甚至主动将价格锚定在了20元以下。
……
这已不能用单纯的“消费降级”来解释，而是一种深刻的代际价值转向。
若干年前，茅台董事长断言：“年轻人不喝茅台，是还没长大”，如今看来，显得格外“爹味”，充满了老登对小登的傲慢。
他可能不知道，现在年轻人的婚宴，聚会上，已经很少有像以前那样红的白的——有的甚至压根就没有酒。敬酒改成了敬椰汁、橙汁……甚至是奶茶。
“不是买不起LV，而是帆布包更有性价比”，正在成为新的流行和共识。
茅台的境遇，也是一个时代的隐喻。
茅台的崛起之路，本身也是一部品牌叙事的建构史。从早年传奇故事的渲染，到后来对“国酒”地位的执着，其核心都是在为产品叠加一层层“稀缺性”与“神圣性”的光环。
这套叙事在过去创造了巨大的品牌溢价，但本质上，它与今天其面临的“祛魅”压力源于同一逻辑——当外部赋予的故事比产品本身更受关注时，一旦故事褪色，价值便面临拷问。
它的祛魅，标志着一个商业旧信仰体系的松动。
新生代们，正在用钱包投票，这已经不是简单的消费降级，而是一场基于真实需求的价值重估。市场正达成默契：不再为虚无的故事买单，只为看得见的价值付费。
也许，2025年，“祛魅”之后，才是真正较量的开始。
《“2017国家品牌计划”入选企业介绍∣大国之酿，国酒茅台》来源：中央电视台
《【关注】“国酒茅台”改名了！》来源：人民日报
