2025-12-24 12:10
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： TOURMEET途覓 ，作者：Insight，原文标题：《线下碰壁的小红卡，打破旅行“一卡通关”的幻想！》
近年来，在旅游与本地生活领域，一种诱人的产品形态反复出现：一张卡打包全年权益，承诺“省钱”与“自由选择”。然而现实屡次表明，这类卡券产品往往来得快、退得也快。例如，小红书日前推出的“精选吃喝玩乐”一卡通服务“小红卡”，上线不足百日便悄然退场。
这背后，映射出一个“顽固”困局：消费者常在复杂的核销规则中与“省钱”初衷渐行渐远，合作商家也难以在动态调整的权益体系中获得稳定收益，平台自身也往往在居高不下的运营成本和难以提升的用户复购率之间，进退维谷。当市场热情随着一次次类似产品的退场而逐渐冷却，我们有必要回归本质进行追问：这类以“打包权益”为核心逻辑的产品，其真正的价值基石究竟何在？
“小红卡”被扫出市场
9月4日，小红书第三届“马路生活节”官宣启动。这一次，它不再局限于单城，而是同时落地上海、杭州、广州三城，自9月26日起持续至10月12日。
作为小红书最具辨识度之一的线下IP，“马路生活节”始终强调一种轻量、日常、去景点化的城市体验——Citywalk路线、街头小店、微醺夜晚，以及可以被记录、被分享的生活瞬间。正是在这一语境下，本地生活产品“小红卡”低调上线并开启试运营。
“小红卡”年费168元，主打“精选吃喝玩乐”一卡通服务，覆盖上海、杭州、广州三城共计数千家商户，用户享有通用折扣、专属活动与优先权益，使用其在马路生活节指定店铺消费还可抽取盲盒。从产品设定来看，它并不激进，价格合理，引得部分消费者“火速”购入，其中也有部分消费者是为了预约马路生活节配套活动“音乐节”而选择购买。
但随着卡片投入使用，市场反馈也很快显露出另一面：
在各大社交平台上，最常见的评价并不是“不划算”，而是“找不到”。用户反馈，小红卡的入口太不明显了，自己去某家店消费过一次，为了优惠领过卡之后就彻底将其抛之脑后，直到看见小红卡项目要暂停了，在订单里找了好一会才找到。
除了“找不到”，部分店铺在操作过程中甚至不知道这一项目的存在。某店铺的工作员看到用户出示小红卡后，需要远程联系店长确认才能进行核销。
还有用户反映小红卡覆盖的商家太少，虽然小红卡打出的称号是“精选”，入围店铺也大都具有精致、高级感，但在数量上却并不理想。
公开数据显示，小红书总部所在的上海市共精选994家门店。从类目来看，仅包括美食、购物、休闲娱乐、运动健身与景点；“美食”的细分项中，全城可选择的中餐店不到200家，西餐店不足100家，火锅店仅有49家。部分用户反馈附近“十家店铺只有一两家能用”。而在商家这一方，大量商家吐槽自己加入了小红卡却没人管：交了一笔服务费后，官方称会有工作人员协助布置物料及项目培训，但始终无人前来；店铺上了小红卡套餐后，以为能借小红书流量做转化，结果从未收到过平台的运营指导，最终还不如自家的会员储值。
时至12月8日，上线不足百天，小红书宣布正式暂停“小红卡”的项目运营，但其也承诺，小红卡在12月31日前仍可使用，1月1日起全额退款。
不需要“卡”？
如果只把小红卡的退场理解为一次执行层面的失败，显然过于表面。事实上，它并不是第一张倒下的“卡”，也很可能不会是最后一张。
在旅游与本地生活领域，“卡”这种产品形态几乎隔几年就会被重新包装、推向市场。从早年的如程卡，到疫情期间密集出现的随心飞，再到今年的小红卡，这些产品看似横跨不同赛道，背后却共享着同一套逻辑。
它们都试图用“一张卡”，解决复杂、高度不确定的消费行为，而问题也恰恰出在这里。
不确定商家与用户都在承担风险
“小红卡”所面临的挑战，并不仅限于入口隐蔽或覆盖商户有限等技术性问题。从我们收集到的消费者与商家两端反馈来看，这款产品似乎是在准备尚不充分的情况下进入市场的，整体运行呈现出较高的“不确定性”。
本地生活的服务逻辑，并非简单的“优惠叠加”，而是一条贯穿发现、决策与即时消费的连贯链条。但在小红卡的实际使用中，用户常常遇到“找不到、用不上”的情况；商家侧也多是被动上线，缺乏持续的平台运营支持——既没有稳定的流量导入，也缺少清晰的规则指引，平台自身在履约与协同机制上亦显稚嫩。
类似的“不确定性”，在更早的如程卡案例中已有显现。如程卡于2019年推出，主打“全年免费住度假酒店”，其模式主要为打包采购酒店房源，用户购卡后可免费、不限次预订入住。产品凭借高价值权益迅速吸引了首批用户，但在落地环节中，却暴露了房源紧张、长期满房、预订时需支付与房费等额的押金等问题，引发大量消费体验上的争议。
同时，如程卡运营的资金链高度依赖“新用户增长和老用户续费”及“用户提前支付的押金”，一旦用户增长减少，或大量用户突然退房要求退还押金，便会迅速出现资金断裂。这也导致平台在资源分配上更倾向于“拉新”，而非长期维护老用户体验。有用户反馈，在离次年续费还差3-4个月时，自己订房时会受到各种“阻碍”，只有完成续费后才能顺利订房。
2022年，其被曝积压大量押金未退、民宿未结款，随后公司注销，如程卡也正式宣告落幕。
被绑定用户正在远离“捆绑的优惠”
如果说“不确定性”更多考验的是平台信用，那么“被绑定感”则直接关联消费心理，容易给用户带来额外的心理负担。
观察发现，不少如程卡用户曾预期一年可使用该卡入住5-6次，但因工作、家庭或突发情况等现实因素影响，实际年均使用次数多在1-3次左右。一些用户反馈，为了“不让这张卡浪费”，旅行安排反而变得被动，一旦预订出现问题，整个行程节奏都可能被打乱。
这种情况也常让消费者联想到另一款相似产品——随心飞。该产品是航空公司推出的预售型飞行套餐，用户可在固定时段内以统一低价兑换机票（主要覆盖国内航线，不含港澳台），但受价格、时间、航段等多重条款限制。
在产品推出初期，确有不少用户通过高频飞行实现“回本”。但随着兑换难度上升、节假日座位紧张等现象出现，“这张卡是否划算”逐渐成为一种持续的心理计算。在社交平台上，也能看到有消费者分享自己为消耗权益而额外安排飞行，反而增加了不必要的出行开销。
无论是如程卡，还是随心飞，本质上都是一种“先付钱、再逼自己省钱”的逻辑。理论上，用得越多越划算；现实中，却制造出强烈的“回本压力”。
而当下的旅行消费，恰恰在向相反的方向演进：人们更看重临时决定的自由感、情绪的当下满足，而不是被一张卡提前绑定的消费义务。
难认定平台承诺与能力的错配
“一卡通关”类产品在打开市场的过程中，往往需要依靠高价值承诺吸引用户。但这一模式也对平台能力提出了很高要求：既需要建立密集而优质的商家网络，又要保障服务的一致与稳定，同时还需制定清晰的规则并提供高效的客服支持。观察显示，不少未能跑通的产品，正是在这些基础环节上面临挑战。
以“小红卡”为例，其所处的本地生活领域竞争已相当激烈。与美团、抖音等平台相比，其在优惠力度上未见明显优势；与高德基于真实出行数据形成的“扫街榜”相比，其“精选”逻辑也未能更深入地捕捉本地生活的真实场景。在价格优势不突出、差异化价值尚未建立的情况下，其市场接受度自然面临考验。
“如程卡”则反映出承诺与实际体验之间的差距。“免费入住”在复杂规则下受到诸多限制，民宿质量存在波动，加之客服响应慢、退款流程不畅等问题，持续消耗着用户的信任。
早期“随心飞”产品也出现过不少运行问题：兑换时系统异常、节假日票源紧张、剩余座位不透明、航班取消后客服跟进滞后、投诉响应不足等。这类体验问题也部分导致了东航在2021年停售相关产品，其他航司随后也有所收缩。尽管近期有航司重新推出类似套餐，但如果核心痛点仍未得到系统改善，类似争议可能再度浮现。
总体来看，当平台的实际能力、资源支持与用户期待之间存在落差时，“一卡通关”所承诺的便利与实惠，往往难以在体验层面得到持续支撑。
面对很会过日子的新生代消费者，旅行产品拿什么接招？
卡、会员、套餐，甚至一张简单的优惠券，本质上都是在提前用某种“更划算”的承诺，换取用户更长期的选择。当“一卡通关”的幻想一次次破灭，我们发现这类产品的问题并不在于形式，而在于它是否真正贴合当下旅行者的感受。以下三点，至关重要。
不隐身
让优惠被看见
在一系列市场表现不及预期的“卡”类产品中，优惠信息往往以模糊的方式呈现。吸引用户购买的，常是一种“听起来很划算”的承诺：全年免费住宿、无限次飞行、专属折扣……然而真正开始使用时，消费者却常陷入困惑——这一单到底能不能省钱？省了多少？
相比之下，淘宝88VIP的模式已被市场广泛接受。它的策略清晰而直观：在商品页、结算页、订单详情中，原价、折扣价、会员价并列展示。消费者无需自行计算，便能一眼看出差额。此外，无限次退货、免运费等权益，也进一步提升了使用体验。久而久之，会员的价值感在一次次的消费确认中不断累积。
对于旅游类产品，或许也存在相似的逻辑。真正被用户认可的优惠，往往不是隐藏在条款里的，而是在每一次交易中被清晰感知的。否则，即便权益真实存在，也容易被视为营销噱头，最终损害信任基础。
从88VIP的案例中，我们可以观察到一种被验证有效的思路：平台选择了“算给你看”。这直接回应了消费者“怕买亏、怕不划算”的心理痛点。当“省钱”这件事变得透明，甚至附有“你亏的我退你”这样的回旋保障时，信任便更容易建立。
在当下信任基础仍显脆弱的消费环境中，许多用户的决策逻辑其实回归到了一个朴素的原点：省钱。而当用户需要先付出一笔钱去实现“省钱”时，他们需要的往往不只是“可能省多少”的概率，而是一个更接近承诺的保障——首先确保“不亏”。
因此，平台如何通过设计，将这种“不亏”的承诺清晰传递给用户，或许比强调“有可能省多少钱”更具实际意义。透明化的节省呈现、可感知的权益保障、降低决策风险的设计，这些都不是简单的规则说明，而是一种与用户建立信任的沟通方式。
「2」
不挖坑
把规则说清楚
在如程卡和早期随心飞等产品引发的众多投诉中，“被坑了”成为用户反馈中的高频词。
但深入观察这些争议，许多情况并非源于恶意欺诈，而是规则的不透明与执行的不一致所导致：订房是否受限、押金如何退还、节假日可用性、航班取消后的权益处理……这些本应在产品设计阶段就明确的问题，却常常在纠纷发生后才通过客服解释被动呈现。
我们发现，那些更受认可的产品，往往会在初期就将“使用说明”清晰传达。哪些日期不可用、哪些场景不适用、出现问题如何解决、责任由谁承担——这些信息通常都被置于清楚、易查的权益页面中，而非隐藏于冗长条款或客服的话术里。
此外，当问题真正发生时，平台是否愿意主动“兜底”也至关重要。及时响应、清晰的解决路径、明确的责任划分，往往比单次优惠更能影响用户的去留。在这一类产品中，规则的透明度本身，就是用户体验的重要组成部分。
不强制把选择权还给用户
从如程卡的“必须住满次数”，到随心飞的“必须抢到票”，再到小红卡的“要记得去用”，我们发现，这类产品无形中为用户制造了一种压力——如果不用，就仿佛“亏了”。
而观察当下的旅行消费趋势，越来越多的人正在表现出对这种“被绑定感”的疏离。他们不再愿意为消耗权益而刻意安排行程，也不倾向于为未来的不确定优惠提前付费，更不希望一场本该随心的旅行，被“回本焦虑”所左右。当一款产品需要用户不断提醒自己“别忘了用”，它其实已经在无形中添加了心理负担。
今年以来，随心飞类产品的负面评价有所减少，这并非因为消费者变得宽容，而是产品形态本身正在发生转变。以海航“飞飞乐”为代表的新一代产品，开始尝试联合多家航司、放宽兑换条件、增加航线选择，赋予用户更灵活的自主空间。它不再强调让用户“围着产品转”，而是更注重贴合真实的出行场景。
这一变化也指向一个值得关注的趋势：那些更受认可的产品，往往并非让用户费力适应规则，而是主动为生活中的不确定留出余地。当旅行回归轻松自在，当选择权真正交还给个人，所谓的“随心”，才可能落到实处。
