2025-12-24 12:15
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 金融八卦女频道 ，作者：伍豪
这个曾经需要排队加价、被微商网红追捧为“成功标配”的意大利超豪华品牌，如今竟以“骨折价”清仓，裸车最低只要35.88万。降价如此凶猛，卖一辆亏一辆，这已不是一场单纯的促销，而是一个时代落幕的标志。
···
“下午6点下班，客户把我们堵到晚上9点，上海地区的车两天全被抢光。”上海一家玛莎拉蒂的经销商聊到最近的“抢车大战”，至今还心有余悸。
许多业内人士没想到，这个曾经需要排队加价、被微商网红追捧为“成功标配”的意大利超豪华品牌，如今竟以“骨折价”清仓——燃油版六折，纯电版四折，裸车最低只要35.88万。
降价消息传出的第一天，早上8点半，店门口已经排起长队。有人是从苏州、杭州连夜开车赶来，有人是带着一摞现金直接拍在桌上。
降价如此凶猛，卖一辆亏一辆，这已不是一场单纯的促销，而是一个时代落幕的标志。
记忆回到七年前。2017年，玛莎拉蒂在中国卖出1.44万辆，成为全球最大单一市场。朋友圈里，微商网红喜提玛莎拉蒂的摆拍，方向盘上的三叉戟Logo和精致美甲同框，是妥妥的“成功学标配”。
那时候，玛莎拉蒂旗下吉博力加价5万提车是常态，客户还觉得值。
时过境迁，从排队加价到割肉降价排队抢购，玛莎拉蒂只用了7年。这背后是中国汽车翻天覆地的变化。
为此，八妹找到了和玛莎拉蒂等豪车品牌相关的四人，听一听他（她）们讲述各自的故事。
“光环这东西，一旦碎了，就拼不回去了。”
阿军是山东某玛莎拉蒂4S店一位销售顾问。和他聊的时候，他刚送走一组客户，是一对来看婚车的年轻情侣。
“男孩有点心动，女孩一直刷手机查蔚来。最后女孩说，‘这车机屏幕还没我iPad大’，拉着男孩走了。”
阿军是店里的资深老销售，见过玛莎拉蒂最风光的时候。
“2018年，我们一个月能交30多台车。提成奖金拿得手软。现在不一样了。”他指了指角落那台落灰的纯电格雷嘉，“那台库存车，35万8，哪怕打骨折我还是不建议客户买。”
至于原因，他身体前倾，声音压低说：“这车全国就没卖出去多少，保有量太小了。你今天买了，万一明天蹭了，等个配件还得从意大利漂过来，一个月算快的。到时候你骂谁？还不是骂我？”
阿军说，客户以前只会问“这车开出去有面儿吗”，现在都是问“续航实不实？智能驾驶有没有？车机卡不卡？我们培训的话术，跟不上客户懂行的速度。”
“光环这东西，一旦碎了，就拼不回去了。”阿军感慨地说。
阿丽的吉博力是2019年买的，落地92万。“海神蓝，红内，当时觉得美爆了。”她在电话里的声音带着点自嘲，“开出去确实拉风，健身房的小帅哥都多看我两眼。”
但风光背后，麻烦不断。
“提车第三个月，天窗异响，嘎吱嘎吱像老鼠叫。回去修，说是通病，调了调，好了俩星期。”
“油耗？市区轻松18个，加油加得我肉疼。”
“最绝的是车机，那个反应速度，我以为我用的是诺基亚。”
阿丽人在杭州，是做服装电商的，经常跑工厂见客户。“有次去见个重要供应商，路上车屏幕突然死机，空调关了，大夏天我蒸了半小时桑拿。到了地方，妆都花了，脾气也炸了。”
转折点在去年。她去深圳参加行业展会，朋友开了辆普通国产车接她。“我一上车，人家那个小机器人转头跟我打招呼，座椅按摩自动开了，音乐是我常听的歌单。我当时就愣住了。”
回杭州后，阿丽毅然决然卖掉了吉博力。“二手贩子砍价砍到我心碎，最后48万出的。”
“我们这代人，面子重要，但里子更重要。”
阿强，90后，自媒体公司创始人。前不久，他差点成为那批“抢车”大军的一员。
“35万8，玛莎拉蒂，纯电SUV。说不动心是假的。”他在咖啡厅比划着，“我差点就付定金了，还想着开回老家，老爷子得多有面儿。”
下定之前他还是想再冷静冷静，别像当年摇号买房那样冲动。为此他做了三件事：
问修车的朋友。朋友回：“这车保有量太小，后续麻烦一堆。你买它图啥？就图个标？”
算经济账。“保险一年一万多，外面修不了只能去4S店，钣金喷漆价格是普通车的三倍。二手保值率？你看看现在的行情。”
带老婆试驾。“我老婆一上车，摸了把内饰挺满意，但玩了一会儿车机，脸就变了，硬拉着我离开玛莎拉蒂4S店。”
最后，阿强定了另一个品牌国产车，落地差不多价。
“我们这代人，面子重要，但里子更重要。没有人会为了那个三叉戟Logo，买一台不好用的车了。”
阿龙的办公室白板上，贴满了各类汽车品牌的销量曲线图。玛莎拉蒂的那条线，从2018年的高点，划出一道陡峭的下行线。
“产品迭代慢，电动化起大早赶晚集，智能化几乎空白。”阿龙用笔尖戳了戳玛莎拉蒂的logo，“在中国市场，这三条犯一条都是重伤，它全占了。”
他调出一组数据：2024年，玛莎拉蒂在中国销量1209辆，不到2017年的十分之一。而同期，售价50万以上的中国品牌新能源车，销量翻了近十倍。
“它不是输给了降价，是输给了时代。”
阿龙认为，超豪华品牌过去的护城河是“稀缺性”和“品牌故事”。但电动车时代，性能、智能、生态、服务，这些才是新的稀缺资源。百公里加速3秒，过去是超跑的专属，现在，30万的电车就能给你。声浪？模拟声浪软件都能给你调出八种。
“中国消费者，尤其是年轻有钱的那批，见识过好东西了。他们去过特斯拉的太空舱展厅，体验过理想的‘冰箱彩电大沙发’，知道什么叫真正的‘智能座舱’。你再跟他讲手工皮革、百年传承，他点点头，然后出门右转去了华为鸿蒙中心。”
阿龙说，“当对手开始造飞船，你还在精雕细琢马车轮子，哪怕它是镶金的，也赢不了。”
超豪华车的“中国魔咒”/
众所周知，近几年，玛莎拉蒂在华销量表现疲软。公开数据显示，玛莎拉蒂2017年在华销量曾达1.44万辆，中国成为其全球最大单一市场；2024年该数据就跌到了1228辆，同比下滑71%；2025年前9个月，玛莎拉蒂累计销量仅仅为1023辆。
玛莎拉蒂并非个例。保时捷纯电Macan上市即遇冷，终端优惠悄然放开；奔驰EQS价格“高台跳水”；宝马iX3靠大幅优惠维持销量……传统豪华品牌的电动化转型，在中国大多遭遇了“水土不服”。
而另一边，中国高端品牌正在上演一场“逆袭狂欢”。
蔚来ET7行政版对标宝马5系，理想MEGA重新定义家庭旗舰，仰望U8凭借“原地掉头”和应急浮水技术杀入百万级市场，问界M9的智能座舱让BBA车主直呼“羡慕”。
消费者正在用自己的真金白银投出三张票：
科技平权：以前百万豪车才有的加速、静谧、智能，现在三四十万就能享受。
体验至上：品牌故事听多了会腻，但好用的车机、舒适的座椅、便捷的补能，每天都能感知。
身份重构：开国产高端车不再被认为是“退而求其次”，而是代表更懂科技、更务实、更有前瞻性的生活态度。
当进口“光环”在科技铁拳下褪色，真实的产品力，成了唯一坚挺的“货币”。
这场看似消费者占尽便宜的降价，实则是市场规律的无情裁决。
玛莎拉蒂等豪车断崖式的落幕，为中国车市上了一堂昂贵的公开课：
没有永恒的王者，只有时代的强者。
它提醒每一个品牌：过去的荣耀是资产，也可能是枷锁。真正的豪华，不在于你从哪里来，而在于你能否带用户去向更美好的地方。
