为什么可隆成了体制内“新晋制服”？

本文来自微信公众号： 精练GymSquare ，作者：Jting，原文标题：《为什么可隆成了体制内「新晋制服」？》

户外品牌在国内的走红路径，越来越刁钻了。

近年，要么紧贴时尚话题性，要么凭借性价比，始祖鸟、Montbell等一众户外品牌开始被国内消费者熟知。

没人能想到，来自韩国的户外品牌KOLON可隆，近期被国人青睐的原因之一是——「logo吉利」。

「标志图案上的两棵小树，颇有独树成林的郁郁葱葱。」

「logo酷似六个向上箭头，寓意步步高升，是天选事业战袍没错了。」

从户外爱好者，到体制内打工人，可隆销路意外拓宽，是近年运动与生活场景彼此渗透的缩影。

根据《2025春夏运动趋势洞察白皮书》显示，有59%的消费者在服饰消费上的热度持续趋高，有38%的消费者倾向购买百搭款来实现「一衣多穿」的极致性价比。

趋势之下，剪裁简约又兼具功能性的运动服装，成为兼顾多元场景「硬通货」，同时也让品牌之间产生了更微妙的竞争关系：

从始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙再到可隆，人们在社交场和职场的穿着选择，越来越具倾向性。

这关乎品牌最初的定位和营销策略在消费者心中建立的忠诚度，同时也依赖互联网流行话题对消费者心理偏好的持续塑造。

而面对混战加剧的市场，运动品牌如何进一步扩大已有优势，制造差异化，从而摸索出一条可持续的增长道路，正是摆在「可隆们」面前的一道更耐人寻味的新课题。

「体制内玄学」盯上运动品牌

如果留意国人穿搭的终极原则，大概是四个字：寓意美好。

前有「对勾」Nike家喻户晓，后有「冠军」Champion深得人心。近期，这股穿搭玄学的风还是吹到了户外运动品牌：可隆。

率先捕捉到可隆「吉利服」特色的是体制内打工人。

在摆脱传统但讲求原则的职场环境，可隆款式简单干练，颜色冷静克制，顾全了上班开会的体面。

同时，可隆作为运动服装的优势，也在办公室之外的场景得到施展，「有时午休和领导同事打羽毛球，也不用换衣服，都能兼顾」。

而贴在胸前的品牌标志，更让可隆成为职场锦上添花的存在，「logo在阳光下一晃，是低调的正能量」。

在户外里更商务，在商务里更休闲，可隆轻松拿捏了国人审美，同时也引来更多消费群的关注——

一款充绒量达到90%的羽绒服，正在代替外观千篇一律的杂牌轮胎羽绒服，成为新晋「北京市服」。

一款长度能遮到小腿的黑色可隆羽绒服，被奉为「东北人战袍」专门用来抵御零下30度的严寒天气。有东北博主调侃「都在穿可隆了，貂都没人穿了」，穿着率可见一斑。

而在坊间，可隆更是经常被拿来和始祖鸟、迪桑特等相提并论，共同勾勒出一个形象愈加具体的用户形象：

「上衣可隆，裤子鞋子迪桑特，有积极向上的精神，又扎根群众。」

事实上，从官方旗舰店看，可隆的产品售价与前两者动辄过万相比，仍有所差距。

版型简单的速干POLO衫，售价790元，户外休闲裤990元；热销款冲锋衣和羽绒衣，2900元起；店铺中最贵的主打性能和保暖的户外登山服/羽绒衣，官方标价7900元。

而此番可隆「抬咖」其实也早有预兆。

从此前关于「两室一厅」的露营帐篷，到近期冬日雪地露营的讨论，社媒上热度不低的露营相关话题中，可隆总是占据一席之地。

这个入华已近二十年的运动品牌，意外拿捏了体制内打工人的审美，同时迎合了当下都市人的户外潮流，用网友的话形容：

「可隆，太全面了。」

韩国品牌可隆的国内走红之路

一跃进入国人视野的可隆，并非是近年才成立的新兴品牌。

在老家韩国，可隆的历史可以追溯到上世纪50年代。彼时，创始人李东灿创立了尼龙制造厂，用「KOREA」和「NYLON」的结合单词「KOLON」命名，宣告可隆把尼龙原丝这一面料引进韩国的事实与行业地位。

随后，可隆在耐风帐篷的开发和露营与登山徒步服装的性能上发力，成功抓住了当时登山、徒步的潮流，开始受到国民青睐。

鲜少人知的是，2006年可隆就已进入中国市场。彼时，尽管喊出「全民健身运动」的口号但国内居民运动风气尚未形成，可隆的市场表现平平。

直到2016年，一部韩剧《太阳的后裔》爆火，男主角宋仲基在国内名声大噪，而他的另一个身份是可隆品牌代言人。

泼天的流量为可隆制造了当年1-4月销售额同比增长130%的亮眼成绩，同时也吸引安踏将目光投向了这个名不见经传的品牌。

2017年，安踏集团宣布与可隆母公司合资，获得可隆在中国内地及港澳台地区的独家经营与销售权。至此，可隆进入加速发展期，开始撬动国内千亿户外市场。

众所周知，安踏集团下手握的运动品牌并不少，如何排兵布阵打出差异化，格外重要。

在可隆之前，安踏成功运营的运动品牌是FILA。自2009年收购之后，安踏对FILA进行重新定位，提出「回归时尚」战略。

通过与知名设计师推出联名款和营销造势，FILA从专业运动转向中高端时尚运动品牌，大获成功。2011-2021年，FILA在国内运动服饰市场的份额由0.5%一跃升至6.9%。

此外，2016年安踏控股迪桑特，同样可圈可点。和FILA不同，迪桑特以精英运动人群为目标群体，围绕滑雪、高尔夫和铁人三项，推出满足其对专业运动装备需求的高性能装备，在专业高端市场站稳脚跟。

面对尚未打开局面的现状，可隆瞄准对新鲜事物接受度更高的千禧一代消费群体，以「时尚轻户外」风格定位，巧妙填补了市场空白。

可以说，安踏打出的这一张新牌，恰逢时机。

2020年国内露营元年，国庆期间小红书上露营相关的笔记数量增长了超过11倍，飞猪等平台上帐篷、露营的预订量环比涨超14倍。

此后，都市人开始热衷徒步登山拓展生活场景，多样化和细分化的户外休闲活动进入增长期。

而纵观可隆的产品矩阵，既有适用于露营的耐用性帐篷、睡袋，也有满足徒步、登山等场景的专业鞋履、服装和配件。并根据运动强度分为Lifestyle、Performance以及Extreme，兼顾了日常通勤、近郊户外，和极端环境下的高山攀岩、极限越野等。

而在门店布局上，可隆瞄准中高端商圈，开设包括「KOLON 1973」「KOLON KRAFT」在内的多个特色门店，通过讲述品牌生活方式故事的方式，与消费者建立深度情感联结。

尽管在安踏2018年收购亚玛芬体育后，运动品牌的格局发生了不小的变化——始祖鸟强势站位高端户外运动，萨洛蒙在户外运动基础上进阶潮牌。

但可隆仍在这场混战，成绩亮眼。

2024年第三季度，安踏旗下可隆、迪桑特所在的其他品牌流水同比增长45%-50%，其中可隆是上半年增速最快的品牌。

可隆能否真正「独树成林」？

在社媒上，网友总结的户外品牌金字塔中，可隆的位置略显微妙。

比FILA更专业，比迪桑特更时髦和都市化，同时又比始祖鸟更便宜且场景轻巧，因此，可隆总是夹在大咖和入门的中间梯队。

用网友的话来说，就是「有性价比，但不多，属于努力上位的中高端品牌。」

致力于成为不出风头的「中上游」，这一点从可隆代言人的选择上可以窥见——

刘诗诗和胡歌所代表的国民亲和力，强调了在户外运动和生活场景融合之下，品牌想要带领消费群实现的自然、松弛、治愈的生活方式。

但尽管凭借国内户外运动风潮上位，可隆在定位和定价上的「均衡」，某种程度上也可能潜藏着滑向「平庸」的危机。

尤其是在消费群中不断曝出的产品质量问题，正在让价格不低、强调性能的可隆面临一定争议。

除常见的磨损、跑绒、吸灰、不防水等面料问题，有网友对比了近几年买的不同价位的可隆羽绒服，结果发现「4900元买的羽绒服充绒量缩水，穿起来袖子后背发凉」。

此外，国内非官方渠道存在的假货问题，也逐渐成为消费者心头大患。

有消费者表示，「由于官方价格浮动，非活动期选择从其他渠道购买，但一不小心就有可能被骗」。

事实上，作为国内运动市场里的后起之秀，围绕产品的争议或许并不是摆在可隆面前的最棘手的问题。

国内运动热潮不是品牌永远的避风港，消费降级的大环境之下，运动品牌们如何保持可持续增长，2026年即将开启，或许才是真正考验运动品牌全方位实力的阶段。■GYMSQUARE