Prada如何重返上海南京西路？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | Prada如何重返上海南京西路？》

奢侈品零售也需要创造力。

据时尚商业快讯援引多方市场消息，Prada即将在上海恒隆对面、南京西路陕西北路路口的平安大楼开设最新门店，成为其在上海的第5家门店，也或将成为品牌国内唯一一家全球旗舰店，目前已经开始推进装修进程，正式开业时间未定。

这一动作极具标志性意义，自2021年退出恒隆广场后，Prada在长达5年的时间里没有在上海市场开设新店，保留环贸iapm商场、上海国金ifc商场、上海尚嘉中心和上海One ITC商场4家门店。

去年3月，Prada位于上海前滩太古里设置两年之久的围挡被撤，有消息称Prada或转而考虑入驻前滩太古里二期项目，体现出该品牌其对零售布局保持高度谨慎。

如今这家计划中的Prada全球旗舰店，将成为品牌重返南京西路核心商圈的一次强烈的态度声明。

当Prada在2021年搬离上海恒隆广场时，这一举动曾引发了众多争议，作为地位重要但体量有限的奢侈品地标，恒隆广场的品牌组合任何调整都被密切关注，有任何新品牌要进入，就有品牌需要让出位置，反之亦然。

因此当拥有核心门面位置三层门店的Prada撤出时，这在国内奢侈品市场是一件大事情。

然而市场在理解这一动作时感到困难，很难完全套入关店等于业绩差的简单逻辑框架，Prada彼时正处于高速增长的上升期，2020财年下半年在中国市场的增幅高达52%。

值得关注的是，Prada在关闭上海恒隆门店的同时，还发布了一项新零售战略，也是其针对稳健增长的中国市场定制的长期发展策略，包括在上海地区拓展并推行全新创意零售模式，推出一系列限时店及沉浸式零售空间，阐述品牌创意理念，旨在为消费者带来别具一格的购物体验。

当时一些市场观点认为，这一新零售战略是为降低上海恒隆门店关闭的负面舆论影响，不过，5年后回看，这并非公关话术，Prada的确用5年时间在零售创新上走出了一条颇具独特性的道路。

尽管新门店承载了重返南京西路的标志性意义，但是准确地说，Prada过去5年从来没有真正离开该商圈。

只是Prada在南京西路商圈的存在，正如其创意零售模式的计划，并不是以传统商场门店的形式呈现。

2017年，Prada荣宅在距离恒隆广场仅150米的陕西北路向公众开放，此后持续举办各类展览和活动，成为品牌乃至上海的文化艺术地标，Prada荣宅在品牌话语体系中被称为Epicenter，其同级别门店在纽约、东京等地也有分布，但其定义并不完全等同于传统意义的旗舰店，Prada荣宅在很长时间内都并没有开设零售功能。

Prada荣宅既承载了在地性和历史修复，又成为品牌容纳其艺术精神表达，与核心客户近距离沟通，同时又能面向大众的公共空间，这样的奢侈品牌空间在8年前几乎是独一份。

当时开放式街区的奢侈品独栋门店仍未成为市场趋势，而大多数奢侈品牌都只能在传统盒子式商场的框架下做文章，商场中庭的快闪店已经是相对前卫的零售创新，在此环境下，Prada荣宅的出现颇具先锋性，除此之外，淮海中路的爱马仕之家或许是唯一的例外。

在2021年Prada从恒隆广场退出时，Prada荣宅已经在5年中成为一个标杆项目，这为其进一步展开创新零售战略，以及等待下一个黄金铺位提供了一部分信心。

在中国业绩最好时，在关键的上海市场选择相对收缩的战略，在一些人眼中或许显得过度谨慎，但这也与Prada过去十年转型的主题密切相关。

Prada的谨慎来源于品牌2010年代中期品牌激进开店的失误。

在2011年成功在港IPO后，Prada于2012年迎来巅峰时期，亚太地区130家门店所产生的销售额首次突破10亿欧元大关至11.6亿欧元，该地区所占全球28%的门店贡献35%的全球收入。

Prada在此后两年开展激进的门店扩张策略，在巴西、俄罗斯、印度等新兴市场一口气开设了260家门店。

然而奢侈品消费在2014年陷入低迷，开始进入关店潮，此时斗志昂扬的Prada还在推进在中国市场增设10到15家门店的计划，但最终新开的店铺并没有增加营收，过高的运营成本反而将集团业绩拖进泥潭。

激进式扩张被视为做Prada利润下滑的罪魁祸首，此后品牌开启了漫长的收缩周期，放缓开店步伐并关闭店效不高的门店，停止门店季末打折促销活动，缩减批发业务，以提升直营门店的零售能力，加强品牌形象，并提高盈利能力。

在港股上市的Prada到2019年才看到业绩的重新起势，2021年实现41%的强劲增长，但其关店周期到2021年仍在继续，除了Prada退出上海恒隆，Prada旗下的Miu Miu、Church’s在2024年之前也仍关闭了部分店铺，而当时Miu Miu的品牌势能和业绩已经开始呈现爆发式增长。

由此可以看到，Prada在关店周期实现了业绩反弹，这与2012年通过激进扩张实现的爆发增长存在区别，过去这一轮持续数年的零售网络调整，使得品牌对于开设新店更加谨慎，并且更看重零售的效率和质量，以及对销售费用的控制。

注重零售效率，是Prada CEO Andrea Guerra近年来反复在业绩会上强调的目标，即使对于黑马Miu Miu，其集团口径也十分保守，认为集团将增加Miu Miu的门店总面积，但这不一定意味着拥有更多门店，可能在全球重要地标开设更大的门店。

从这个背景下便可以理解，Prada为何在2021年业绩上升时选择关店。

新一轮的扩张动作的确来得比市场想象得更晚，但好在其战略鲜明，注重综合布局和体验性。

2025年初，Prada在恒隆广场一层开设45平方米岛柜，并在四楼开设沙龙精品店，一层门店解决了品牌在该地标商场缺乏代表的问题，同时沙龙精品店为VIC客户提供深度服务空间。

与此同时，Prada荣宅也经历了策略转型，今年3月底，Prada荣宅内推出了亚洲首个独立餐饮空间迷上Prada，由此Prada荣宅也成为了集展览、餐饮、零售于一体的独立商业体，与几个月后开幕的LV路易号也有异曲同工之处。

再加上即将开幕的全球旗舰店，Prada在南京西路的布局便终于完整。

如果说市场原本认为Prada在恒隆广场的岛柜和沙龙布局，只是在缺乏理想空铺时退而求其次的解决方案，那么如今的布局则证明，Prada在2021年的创意零售战略并不是短期过渡，而具有长远打算。

如今Prada从恒隆、平安大楼到Prada荣宅连成了一条线，突破了商场对品牌的传统限制，以点线面渗透到了南京西路的城市界面中，有人评论称其为未来的Prada长廊。

正如《路易号之后的LV》所写，自进入中国市场以来，奢侈品牌以盒子式高端商场为主要渠道，而少有欧美市场常见的、各自独立运营的奢侈品街生态，盒子式高端商场为奢侈品门店带来了客流集中度更高、消费体验更加舒适的优势，但随着奢侈品牌在中国市场的发展，也逐渐显现出一定程度的先天限制，使得品牌在外观上只能通过外立面来制造独特性，而在内部设计上也受制于商场空间。

奢侈品牌在商场内开大店的趋势，其实是在缺乏独栋门店的前提下，为了满足品牌对于空间体验和文化深度的个性化设计，过去几年奢侈品牌在商场内拼命开大店的趋势，例如Dior两年前在恒隆另一侧开出跨越四层的1000平米旗舰店，以及Gucci、Moncler等最高级别旗舰店。

但是奢侈品牌开大店的弊端在于，在有限商业体量内对商场内品牌多样性的挤压，导致项目过度依赖高端化，而进取型中产消费者不再愿意踏入商场，导致商场客流量下跌，令品牌门店对老客依赖加重，生意增长困难。

最理想的状况是，奢侈品牌既能受益于商业项目的集群效应和集中客流，又能像LV路易号这样的门店一样，拥有独立且贴近大众的表现空间，能够平衡高端客户和普罗大众的体验，持续不断地吸引新的客群。

目前看来，Prada未来在南京西路的布局，也出现了类似的特点，三点式布局与城市界面的接触面积更大，但同时能够保证消费者不同层面的体验深度，Prada荣宅可以用文化留住核心客户，而恒隆的VIC沙龙则更偏重于商业场景的服务，平安大楼的Prada地理位置恰好处于中间点，作为桥梁连接两端。

虽然Prada在2019年后的成长往往被视为其特立独行创意所支持的结果，但这在一定程度上遮蔽了品牌在零售领域过去十年的修炼，这是通往第一梯队品牌同样不可或缺的关键能力。

如今Prada品牌创意渐趋平淡，令品牌业绩在过去两个季度承压，第二季度收入同比下滑3.6%，上半年整体零售收入下跌1.9%至16.47亿欧元。

毫无疑问，Raf Simons带领下的Prada亟需为创意继续添一把火，以证明其在Miuccia Prada未来离开品牌后独立掌舵的实力，但是这也意味着，零售质量的支持在此时更显重要，它能为创意的转身赚取更多时间和空间。

奢侈品牌的复杂之处，在于创意和商业的周期并不总是同步，而中国奢侈品市场的复杂之处，同样在于需要品牌、消费者、商业体和城市周期的彼此协调，它们并不总是处于同一节奏中，却都对最终的商业结果拥有影响力，从而制造出不可知的化学反应。

没有固定的解法，只有无尽的变化，Prada没有选择在另一处草率开设黄金大店，而是重返南京西路，或许动作不够紧凑，相较于品牌势能上升期略显滞后。

但是品牌前行的过程没有上帝视角，能抓住的往往只有自己的独特性，重返南京西路的真正意义并不全在于自我证明，更在于要表达出逆势坚持独特和进化的自信。

这或许对当下的奢侈品市场更具普遍的参考意义，它直指一个被反复回避却无法绕开的核心问题，在传统高租金、高密度门店模式之外，奢侈品零售是否仍存在另一种更可持续的可能性。