28度国窖1573暂缓上市，白酒低度化呈现“分歧”

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

一场围绕“白酒低度化”的行业探索，正悄然步入分岔路口。近日，多位泸州老窖经销商向烈酒商业透露，此前已完成开发的28度国窖1573已确定暂缓上市发布。

自去年开始愈演愈烈的白酒低度化趋势，目前从多方面来看，其已来到了十字路口。从行业协会到企业均开始审视单纯酒精降度这一个市场路线，其对于打动年轻人饮用白酒而言或并非决定性的唯一因素。

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28度国窖1573暂缓上市，低度酒赛道迎来“减速”信号

在今年6月的泸州老窖2024年度股东大会上，董事长刘淼宣布泸州老窖已最早于2023年底即研发出28度国窖1573，并将选择合适的时机投放市场，同时16度、6度国窖1573也正在测试中。

而如今泸州老窖对28度国窖1573暂时“搁置”，实际也并非孤立事件。它折射出在当前复杂的市场环境中，酒企对低度化战略的推进趋于审慎。

据烈酒商业了解，28度产品是在面向经销商进行大范围口感测试后，或因没能获得大多数经销商的认可而最终决定暂缓上市的。

一位接近泸州老窖的知情人士向烈酒商业表示，在其看来，一方面市场上本就已有表现较为成功的38度国窖1573产品，28度新品若仓促上市，不仅可能造成内部产品线竞争，更难以在已经高度分化的市场中建立起清晰的消费认知；另一方面，从行业协会到领军企业，都已开始重新思考——对于意在吸引年轻消费者的白酒品牌而言，单纯降低酒精含量，是否真是那把唯一的、正确的“钥匙”。

“低度化不是一个简单的技术问题，更是市场接受度、品牌价值和消费场景的综合命题。”一位名酒经销商对烈酒商业表示，“尤其是在高端名酒序列中，降度如果处理不当，容易模糊品牌的价值定位，甚至引发渠道对产品价格体系的担忧。”

事实上，从行业协会到酒企近期已多次在公开场合对“为低度而低度”的倾向提出警示。

中国酒业协会理事长宋书玉此前就曾指出，白酒低度化目前尚不能称为趋势，行业对年轻人饮酒方式与行为的研究仍较为欠缺，酒企应真正走进年轻群体，洞察其真实需求。而中酒协也已明确表示将从白酒的标准体系上取消所谓的高度酒和低度酒的划分。

而贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀在一场公开活动的发言更是曾引起了不小的争议，其表示，白酒是传统产品，过度追求低度（如低于42度）是错误的。酒精度过低会影响产品稳定性（类比长时间存放的水会变质），并可能最终伤害整个产业。

在经销商端，对低度新品的态度也日趋理性。一位华东地区的名酒经销商坦言：“现在渠道库存压力这么大，价格倒挂严重，厂家的首要任务应该是帮我们消化存量、稳定价格，而不是一味推新品，尤其是那些市场接受度不确定的低度新品。推不好，又是一批新的库存。”

这种来自渠道的谨慎，或直接影响了酒企推新的节奏与决心，也意味着，在经历了一段时间的概念热炒与产品试水后，酒企开始更务实地面向市场真实需求与渠道承载能力，重新评估低度化产品的上市策略与资源投放。

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多条路线并行，酒企尝试探索“低度化”的多元解法

尽管对单纯降度的态度转趋审慎，但白酒行业争取年轻消费者、拓展消费场景的大方向并未改变。不同的是，企业的尝试正从“单一降度”转向“多维”，呈现出多条路线并行的分化局面。

战略层面，低度产品被纳入核心体系，但定位更清晰。例如在刚刚结束的五粮液“1218”经销商大会上，低度产品被明确纳入其“十五五”战略产品矩阵。例如，“两擎”之一的紫气东来、“两驱”之一的39度五粮液，以及面向新时代消费人群的“一新”产品五粮液·一见倾心。与过去“试水”性质的低度产品不同，这些产品被赋予了更明确的战略地位与市场分工，旨在构建从高端到次高端、从传统到时尚的立体化低度产品阵列。

营销层面，聚焦品牌年轻化沟通与审美革新。更多酒企意识到，吸引年轻人，首先要进入他们的话语体系与审美视野。因此，与具有广泛年轻号召力的代言人或品牌大使合作成为普遍选择。例如，五粮液携手深受年轻群体喜爱的歌手邓紫棋推广其时尚产品；近期水井坊则与影帝梁朝伟合作，通过其深厚的文化质感与个人魅力，提升品牌在高端年轻人群中的影响力。在产品设计上，包括五粮液·一见倾心、珍酒·大珍等产品也以更简约、时尚的视觉形象，打破传统白酒包装的厚重感。

饮用方式上，拓展白酒的潮流体验场景。推动白酒融入现代社交与休闲生活，是另一条重要的“低度化”思路。这不仅仅是降低酒精度，更是改变饮用方式。例如，国窖1573多年来持续推广冰饮，引导消费者在冰镇状态下感受白酒风味的另一种表达；不少品牌开始积极介入调饮领域，鼓励消费者以白酒为基酒调制鸡尾酒，或与茶、果汁等混合饮用，降低直接饮用的门槛与刺激感，创造新鲜体验。这些尝试均旨在将白酒从传统的宴饮、礼赠场景，拓展至酒吧、休闲聚会等更广泛的现代生活空间。

“白酒的‘低度化’，正在从一个‘降度数’的物理概念，演变为一个‘低门槛、轻负担、潮体验’的心理与场景概念。”一位资深白酒营销专家认为，“今天的酒企明白，年轻人反感的可能不仅是高度数的酒精感，更是那种过于正式、厚重的传统饮酒文化与场合。因此，创新必须围绕‘如何让白酒变得更轻松、更愉悦、更融入当代生活’来展开。”

28度国窖1573的暂缓上市，与五粮液等企业将低度产品提升至战略高度，这两者看似矛盾，实则揭示了当前白酒低度化进程中的一个核心“分歧”：行业共识已从“要不要做”转向“怎么做”，且对“怎么做”的路径认知正走上了多元的分化之路。