从好口碑到信任考验，消费者重新“认识”好特卖

本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：晴山

当市场红利消退，折扣品牌们需要回答的，已不仅是“如何更便宜”，而是“如何更好”。

1

从好口碑到信任考验

“之前常在好特卖选洗化用品，洗发水、沐浴露、防晒霜等，价格能比商超便宜一半甚至更多。”周莹（化名）对《灵兽》称。

80后的周莹在北京的一家出版社工作。自从家附近的商场里开了一家好特卖后，她便时常进店逛逛，买些日常洗护用品，也会给孩子买些饮料、零食和玩具等，“和传统商超相比，能省下不少的花销。”周莹称，“当时好特卖的口碑也不错，身边很多同事也都常去买东西。”

转折发在2023年8月。当时，多家媒体集中报道了一起假冒化妆品案。

2023年4月初，浦东公安分局泥城派出所接到举报，举报人称，某折扣特卖门店销售的品牌洗发水、沐浴露、防晒霜疑是假冒产品。随后，浦东警方成立了专案组对本案进行深入调查，最终发现该门店销售的该品牌洗护用品为假冒注册商标的商品，涉案金额达1700余万元。

据化妆品报报道，该涉案折扣特卖门店被指认为与好特卖相关。警方在广东、四川等地多个物流仓库内查获准备分销的假冒洗发水、沐浴露、防晒霜15万余件，涉及品牌包括原资生堂旗下的可悠然、丝蓓绮、fino芬浓等，并抓获唐某、秦某某、张某等6名犯罪嫌疑人。

好特卖被曝因销售假冒化妆品被查的消息后，据周莹称，她和身边的不少人在好特卖店内买东西就开始小心翼翼了。“反正再也没敢在好特卖买买洗化用品了。”

“我们楼下的好特卖最近关了，之前经常去买零食，现在得跑远一点。”在北京工作的莉莉（化名）对《灵兽》称。

1989年出生的莉莉，在北京一家互联网公司工作，平时喜欢在楼下的好特卖“淘便宜”。据她描述，这家好特卖门店开在北京万柳华谊购物中心，面积不大，但零食种类齐全，价格也比便利店便宜不少。

“3元一瓶的巴黎水、10块钱的蓝罐曲奇、2.5元的元气森林，这些商品比超市便宜三分之一。”莉莉称，她每周都会去逛一两次，顺手买点零食和日用品。

但从一年前开始，莉莉发现这家门店的人流量明显减少了。“以前周末去，收银台都要排队，现在店里冷冷清清的，”今年6月，这家门店彻底关闭了。

莉莉所在的城市好特卖门店关闭，并非个例。根据媒体报道，2024年以来，好特卖在多个城市陆续关闭了多家门店。

2

激进扩张的“后遗症”

近日，有媒体报道称，好特卖正在陆续关闭广州、长沙、杭州、北京等核心城市门店，并且放缓了开店节奏，部分城市暂停开放加盟。

对此，12月18日，好特卖方面称，闭店是加盟商或直营店正常的经营选择，目前好特卖全年整体闭店率不超过5%。“主动放缓”是好特卖稳步的发展策略，不是叫停加盟。

而根据南都湾财社报道，今年以来，好特卖门店规模确实呈现出停滞甚至负增长态势。2024年6月，好特卖的门店数据为960家，而在仍有开新店的背景下，在过去约18个月的时间里，其门店数并未有增长。

回看其发展，2023年4月，好特卖正式开放加盟，彼时其门店数量仅500多家，覆盖32个城市，但却制定了全年新增600家门店的激进目标。在加盟模式的推动下，好特卖门店数量快速增长，截至2024年6月已达960家，短短一年多时间实现门店数量接近翻倍。

然而，这种高速扩张背带来的压力，开始集中显现。

首先，是供应链的不稳定性。好特卖初期的核心优势在于“软折扣”模式，即通过销售临期、过季、瑕疵产品及尾货等，以打折、特价的形式吸引顾客。这种模式的本质是货源不稳定。

据窄门餐眼的数据显示，截至2023年10月，在好特卖499家门店中，有9家处于暂停营业状态。一位从当时有临期食品行业的人士称，拿货价格不断提高，相应的利润也在减少。2021年临期毛利润能达到50%-60%，随着竞争加大，临期品越来越抢手，拿货价越来越高，利润只有30%左右。

其次，是租金成本压力加大。好特卖内部工作人员此前对媒体坦言，关店主要源于商场租金问题、租约到期后的主动调整，或部分门店因经营不善导致亏损。

据了解，在临期折扣门店扩张最为疯狂的时期，恰恰是在疫情之中，当时部分品牌在商场或写字楼周边密集的落地门店网点，购物中心空置率高，愿意在门店面积和租金优惠上给到品牌一定的让步。

但随着疫情成为过去时，租金成本开始上涨。部分早期门店因面积过小，已无法满足现有运营需求；一些门店因商场租约到期，或受新兴商业体分流影响，需动态调整迁移；还有一些早期门店签署的租金协议成本显著高于当前市场水平，在与商场协商降租未果后，需要更换点位以控制成本。

第三，是下沉市场的适配问题。有业内人士表示，好特卖的效率优势很大程度上依托一线城市的物流体系和品牌认知度，而下沉市场不仅物流成本更高，消费者对折扣商品敏感点、需求结构也与一线城市存在差异。

3

竞争加剧下的突围难题

在好特卖扩张遇阻的同时，折扣零售赛道的竞争格局也已发生根本性变化。

首先，是零食量贩店的快速崛起。

据艾媒咨询数据显示，2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年有望达到1239亿元。

这些零食量贩店凭借“不收厂商费用、不压供应商账期，不退货”的模式，从而获得更低的“裸价”空间。天使湾创投合伙人谭志旺曾公开表示，零食折扣店的加价率是所有连锁业态里最低的，商品毛利一般不到10个点，门店不到20个点，整体毛利通常在30个点左右。

与之相比，折扣模式但在零食量贩店面前，价格优势已不再明显。

其次，是即时零售和品牌直销渠道的分流。多位业内人士向《灵兽》表示，品牌方更愿意把库存给直播、即时零售渠道或者电商私域，留给线下折扣店的空间正在缩小。

最后，是传统零售巨头的折扣化转型，进一步加剧了竞争强度。

从目前来看，现在逛超市，既能看到商超的自有品牌低价商品，也能在线上买到临期零食等商品，而好特卖的独特性在越弱。

此外，硬折扣品牌正在加速扩张——京东、美团等巨头也纷纷入局线下折扣店，通过规模化采购抢占市场；盒马将“盒马NB”升级为“超盒算NB”并开放加盟，凭借自有品牌和供应链优势，将日用品价格压至行业低位；奥乐齐走出上海，在江苏密集开店；鲸喜仓正式开业，号称打造新的底层能力.....

而同赛道选手嗨特购在，2024年完成亿元级B轮融资后加速拓店，其商品结构与好特卖高度重合，且在美妆尾货领域更具优势。

“以前好特卖的管端化妆品小样很具吸引力，现在不仅嗨特购价格亲民，品类也很多。”一位美妆爱好者称。

面对多重的竞争压力，好特卖正尝试调整。

据了解，好特卖正加大AI技术投入，通过分析区域消费偏好实现千店千面选品——居民区门店多备儿童零食，商圈门店侧重美妆和潮玩。

此外，超级仓模式成为新试点。从沈阳首店来看，其定位“城市奥莱”，通过“临期包销”锁定高端美妆货源，试图打造体验式消费场景。

多为业内人士认为，折扣零售的核心竞争力最终让将回到性价比和信任感本身。低价若以牺牲品质和透明度为代价，反而可能削弱品牌的长期价值。

好特卖的处境，折射出整个折扣零售行业正在经历的转型阵痛。

当市场红利消退，消费者开始重新审视“低价”背后的价值，折扣品牌们需要回答的，已不仅是“如何更便宜”，而是“如何更好”。（灵兽传媒原创作品）