自欺欺人的厂商关系，撑不下去了

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：任文青Andy

“厂商关系，再不变，都撑不下去了！”

这是跟众多品牌方、经销商交流后，我脑子里浮现的一句话。

过去一年，行业出现了大量令人窒息的场景：

• 压货压到爆，终端动销乏力

  
  

• 费用核销跨年积压，双方彼此扯皮

  
  

• 价盘守不住，流货满天飞

  
  

• 不赚钱的品牌，被经销商成批清空

  
  

......

库存高企、周转失衡、利润见底，情绪对立，前所未有。

嘴上称经销商为“伙伴”，但实际上，经销商就是厂家的“蓄水池”——数据不好看就让经销商压货。

没有好人坏人，过去，这确实是有效的增长方式。

增量时代，品牌的诉求是扩张，经销的价值是覆盖。

• 消费者想买到更多的商品

  
  

• 终端货架期待更多的SKU

  
  

• 各种品类亟需创造更多品牌

  
  

• 企业急切要占坑扩规模

  
  

价值链设计成一条线，每一方都能分到蛋糕。

这样的厂商协作，本质是时代的产物。

但今天，这个逻辑彻底失效。这个时候，再嘴上喊伙伴、手里继续压货，总有种“自欺欺人”的感觉。

我要讲的，不是道德、对错的问题，而是时代变化与商业逻辑的问题。

必须清楚：我们身处一个完全不同的时代——不是存量时代，而是更深层的结构性趋势——过剩时代。

存量时代、过剩时代有什么区别？不就是一个表述嘛。

不是的。

这背后隐藏着一个对当下结构性矛盾的认知，它关乎的是我们如何转变的方向性问题。

过去40年，我们一直处于增量时代，这个说法没有问题。

所谓增量，本质是需求的增加。

增长放缓，内卷加剧，很多人会自然的认为，我们进入存量时代。

但何谓存量？这背后的假设是，需求不再增加。

这种表述，有巨大的问题。

第一，“存量”不是实际情况。

不管看GDP，还是社零总额，宏观数据的维度，需求不是没有增加，而是在放缓。

从微观结构上看，是大众传播驱动、以生产为中心、标准化批量制造的需求在减少，但碎片化、即时性、情绪化、分层的需求在增长。

第二，“存量”的说法，会让我们错误地延续旧逻辑。

增量时代，核心逻辑是“竞”，比谁跑得快！

存量时代，核心逻辑是“争”，比谁抢得多！

结果是什么？内卷、低价、低品质、同质化。

高指标、强压货，就是这个逻辑的延续。

结果是品牌价盘蹦了，流货满天飞，经销商没钱赚，厂商关系撑不住。

过剩时代，这个视角，是指向供给体系过度膨胀后的结构性失衡：不是没需求，而是需求被淹没在冗余供给与信息噪音之中。

过去40年，我们大致经历了供不应求、供需两旺的过程，今天已经正式进入供过于求的阶段。但供过于求是表象，本质内核是：有供给是不被需要的，有需要是不被满足的。

要知道，你压的每一箱货，都很可能是对需求的误判。

过剩时代，核心逻辑是“配”——“匹配”的“配”。

只有供需匹配才能形成消费。

匹配什么？

• 产品和真实需求的匹配

  
  

• 柔性化供给和情境性需求的匹配

  
  

• 经销体系和零售节奏的匹配

  
  

• 厂商角色与价值的匹配

  
  

过去比“铺货能力”，未来比“匹配能力”。

以最近火热的即时零售举例。

在我的分析框架里，它属于“平台零售新范式”的一类。

我们把需求分为两类：

• 通用性：大众传播驱动/长期稳定/结构单一

  
  

• 情境性：碎片化/即时性/情绪化/分层需求

  
  

相应地，供给也分为两类：

• 标准化：以生产为中心/标准化批量制造

  
  

• 柔性化：基于数据反馈/小批量/多频次

  
  

我们能发现什么？

传统零售，其实是标准化供给与通用性需求的交集。但是情景化需求在崛起，这部分传统零售是满足不了的。

最近一段时间，互联网平台纷纷加大在零售端的投入，不止即时零售，还包括线下实体店，超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣超市，美团小象超市线下首店最近也在北京开业了，等等。

我把它们统称为：平台零售新范式。

它们其实是用丰富的数据能力、强大的供应链掌控力，用“柔性化供给”去精准匹配“情境化需求”，从而开辟出一个全新的市场空间。

平台下场，不是因为线下太香，而是因为传统零售体系越来越接不住新的消费需求，而这块“空白”，已经大得藏不住了。

我们关注即时零售，不仅是因为它是一个增量渠道。

更重要的原因是：它是未来供需关系的提前演绎，是“匹配逻辑”的最清晰样本。

事实上，当下渠道的变化，都在演绎这个逻辑。

比如，硬折扣不是简单低价，也不是“去品牌化”，它是在匹配“确定性价格带”的强偏好。

商超调改不是装修，是重做品类结构。砍长尾、强生鲜、做场景，就是重建供给，以匹配客群变化的需求。

再比如，现在零售纷纷基于集采做供应链，为什么？

因为过去零售供应链的核心是稳定、规模、效率、成本。

但在过剩时代，供应链的逻辑变成小批量、多频次、短链路、快速反应。

整个流通链路必须成为“匹配系统”，零售供应链只是其中的一环。

讲完这背后的逻辑，那么，问题来了：在这样的情况下，厂商关系要怎么变？

一句话：从“上下游”到“左右手”。

未来厂商关系的重构，将围绕三个关键命题展开：

1.厂家能不能不压货？

在过剩时代，压货不是能力，是增长幻觉。

过去厂家称经销商为伙伴，但实际上他们是“上下游”的关系。

上游压货给下游，天经地义。

但真正的伙伴，是“左右手”。

左手倒货给右手，没有意义！

2.经销商能不能向运营商转变？

过去的经销商，是搬运体系：负责铺货、分销、压库存，是链条中的过路点。

但在过剩时代，单纯分销已经没有价值。

库存是负资产，铺货是成本堆积。

未来的经销商必须成为“运营商”——既懂供给，又懂场景；既能上架，也能上量。

这意味着三件事：能看懂数据，不再靠感觉做生意；能运营C端，不再只做B端搬运；能做小规模、多频次、柔性化的供给调度。

一句话：从搬货工，变成市场的“经营单元”。

3.如何共建toC能力？

过去制造、分销、零售，彼此割裂。

未来三方在同一条“供需回路”里协同。

需求从哪里来？在什么场景被触发？需要哪个渠道承接？必须共建。

过去是品牌定策略、经销商执行、零售配合，未来要三方共同定义“价格带、场景、SKU结构”（一部分是品牌x零售，更多的是品牌x服务商x零售）。

写在最后

厂商关系的问题，不是双方谁错了，而是时代的底层逻辑变了：

需求更碎片、供给更柔性、渠道更多轨，过去那套“标准化制造—规模化铺货—拦截式推销”的模式，已经无法承接今天的消费结构。

未来的增长，来自谁更理解C端、谁更贴近C端、谁更能服务C端。

品牌、经销，包括零售，不再是上下游，而要成为围绕需求回路协同的“左右手”。

这也是我们三月大会讨论的核心——向C端前进！

“向C端前进”，不是口号，而是行业的生存方式。

未来属于谁？

属于最先完成“厂商关系重建”的那群人。未来三年，所有增长，所有协同，所有组织调整，最终都会落到这五个字上。

【向C端前进】