“韩版优衣库”与安踏联手，Musinsa 为何选择此时扩张中国市场？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：Terry，作者：声小音，原文标题：《「韩版优衣库」与安踏联手，Musinsa 为何选择此时扩张中国市场？| 声动早咖啡》

12月，来自韩国的时尚集团Musinsa接连在上海开出门店。两种不同的门店类型中，Musinsa Standard是Musinsa的自有品牌，被不少消费者称为「韩版优衣库」。Musinsa Store则是买手店，汇集了不同品牌的产品。

Musinsa中国区的CEO表示，他们计划未来五年在中国开设超过100家门店，不仅会在一二线城市运营，还会把门店开到三线城市。

Musinsa在国内的知名度并不高，但是在韩国，他们是年轻人最喜欢的时尚品牌之一。官网的信息显示，Musinsa起源于2001年，最初只是一个线上的球鞋爱好者社区，随后逐渐发展成为一个集购物、内容、社区于一体的平台。目前，这个平台上的品牌超过了8000家，涵盖基础、休闲、正装等不同的风格。去年，Musinsa全年的交易总额超过了60亿人民币。韩国本地的媒体报道显示，Musinsa能够精准把握消费者关注的内容类型，并且在YouTube上发布年轻群体喜爱的内容。在Musinsa 500多名员工中，有100多人专门负责内容创作。2019年Musinsa甚至成为了韩国第十家估值超1万亿韩元，约合58亿人民币，但是还没有上市的独角兽企业。过去几年，红杉、KKR等知名的投资机构也纷纷向Musinsa投资。根据彭博最近的报道，Musinsa正在筹备上市，整个公司的估值在480亿人民币左右。

而就在今年年初，来自中国的安踏以2.6亿人民币的价格收购了Musinsa大约1.7%的股权。双方还在中国成立了合资公司。最近在上海开店，是Musinsa拓展中国市场的第一步。

不过一段时间以来，韩国品牌在国内的处境并不理想，有媒体统计，韩国手机和汽车在中国的市场份额越来越小。美妆护肤品牌中，伊蒂之屋、悦诗风吟等品牌先后关闭了大量的门店。

那么同样来自韩国的Musinsa，为什么选择了现在拓展中国市场呢？

其实最近几年，不少韩国潮流服饰品牌，正在陆续进入国内市场。根据CBNData的报道，今年11月，三个新锐韩国服装潮牌minjiena、lazyz、fancy club一起在上海开展了快闪活动；Rest&Recreation今年4月在杭州开出内地首店，此后在在北京、上海等地陆续开店；emis去年则是率先入驻线上渠道，今年陆续在北京、上海和深等地的核心商圈开店。

36氪的分析认为，社交媒体的发展为这些韩国潮牌的传播提供了便利，通过明星、网红的穿搭示范，以及平台的种草推荐，韩国潮牌能够迅速在国内消费者中打开知名度。这些潮牌，基本上都和明星深度绑定：在Musinsa的抖音旗舰店上，销量最高的是明星韩素希同款的大衣。emis走红的核心就是爆款产品帽子，这个品牌的帽子此前就频繁出现在Blackpink成员Jisoo、seventeen成员崔胜澈，还有裴秀智、宋慧乔等多位知名艺人的日常穿搭中。国内也有不少明星穿上身，例如杨幂、赵露思、杨超越。明星效应能最直接地吸引粉丝下单「同款」。此外，CBNData的分析认为，这些韩国服饰潮牌打动消费者的另一个关键卖点，就是独特的设计感、小众标签，契合了年轻人的个性化消费需求。有消费者表示，买韩国品牌是因为小众，他们不想在日常中和别人撞款。再加上很多品牌推出的爆款产品客单价不算高，300～500元就能拥有「明星同款」，对于年轻消费者负担较轻。多因素下，这些来自韩国的新锐品牌自然就吸引了国内消费者的注意。

根据了解，在进入到中国之前，Musinsa韩国门店的消费者中，就已经有大量的中国游客了。根据Musinsa的官方统计，他们线下门店的中国占据了外国顾客总人数的三分之一还多，Musinsa Standard在首尔的5家门店，今年上半年中国顾客的交易额同比增长1.2倍。

36氪的报道显示，最近两年韩国服饰潮牌在中国市场的布局速度非常快，基本上1到2年就能完成线上主流电商渠道、以及线下门店的布局，而且线下门店选址主要在一二线城市核心商圈，像是北京三里屯、上海淮海中路、深圳万象城等几乎是每个品牌的必选址。很多品牌正是借助中国代理商的资源和经验，实现了快速覆盖和运营。与此同时，很多商圈想吸引年轻消费者，打造差异化，这些线下地产方会比较倾向于“首店”概念，韩国服饰潮牌靠明星效应，已经在线上有一定认知度，因此也成为线下商业地产的重点关注对象。

Musinsa的路径和其他韩国品牌类似，在线下门店开业的前几个月，Musinsa Standard和Musinsa Store已经陆续在天猫开设品牌旗舰店，还赶上了「双十一」的促销活动。

不过Musinsa在中国的合作模式，和其他韩流品牌还有些不同，他们不仅自己获得了安踏的战略投资，在国内的经营主体则是和安踏合办的合资公司，Musinsa持有六成股份，占据主导地位。

根据36氪的报道，以往韩国品牌的代理商，往往手上握着多家同类型品牌的经营权，会根据市场反馈调整资源倾斜。但是知情人士透露，Musinsa在中国的业务由品牌方直接运营，安踏更多提供的是物流、仓储等方面的支持。界面新闻认为，安踏在国内拥有超过一万家线下门店的零售网络，Musinsa能获得安踏的经验分享和资源协同，以更快的速度打开中国市场。还能能保持品牌的独立性。

有分析认为，Musinsa standard首店位于上海淮海中路百盛购物中心，是上海最具标志性的时尚目的地之一，街区的日均客流量在50万次上下。Musinsa能在线下拿下黄金的铺位，与安踏存在一定的关系。另外，界面的报道显示，Musinsa Store天猫旗舰店采购的各个品牌商品，大多能在下单48小时内发货，而发货地福建泉州也正是安踏体育总仓的所在地。

Musinsa的高管表示，在中国扩张是这个韩国品牌国际化的重要步骤，他们甚至计划把IPO筹集来的部分资金投入到中国市场。不过在众多韩国潮牌纷纷涌入中国市场，并试图大展拳脚的当下，并非所有品牌都能顺利地经营下去。像是以小雏菊和腊肠狗元素风靡的Mardi关闭了中国线下所有门店，停运了官方的小程序商城。另一个品牌NERDY则是在去年出现了品牌方和代理商的矛盾，不仅关闭了线上渠道，实体店也大多撤店。

那么Musinsa要在中国市场达到百店的目标，未来可能遇到的挑战有哪些？

挑战一：扩张后「小众感」的稀释

36氪认为，个性化消费需求，是很多人愿意买单韩国潮牌的原因，但随着门店的快速扩张，以及线上投放的不断加码，这些品牌本质开始走向了大众市场，消费者碰到同款的概率越来越高。对于更大范围内的消费者而言，这些韩国品牌的认知度和性价比都不算高，因此在扩大门店数量，走向更大的市场的同时，很有可能既留不住原本的第一批消费者，也吸引不了更广泛的消费者。

即使Musinsa Standard能够吸引更广泛的消费者，CBNData认为，他们未来直接的对手是一众快时尚品牌，比如优衣库、Zara和本土品牌UR。Musinsa想要在这些竞争对手的包围下脱颖而出有较大困难。

有行业人士认为，北上广深等一线城市本来就是国际化的市场。真正考验品牌能否融入中国市场的，则要看其在二三线乃至更下沉城市的表现。

挑战二：买手店在中国面临困境

除了韩版优衣库Musinsa Standard，他们另一个店型Musinsa Store采用的是买手店的形式。不过CBNData认为，随信息壁垒被打破、更有价格优势的渠道崛起，买手店这门生意并不好做。就在这个月，香港高端买手制百货连卡佛宣布，将在明年2月底关闭成都的门店。

有分析认为，像是I.T、连卡佛这类买手店，在一定时期内能够成功，主要得益于他们时尚中转站的角色。当时大部分时尚品牌在中国内地还没有开设门店，也没有代理商。有行业人士指出，现如今，买手店、集合店是一种小而美的业态，过度扩张反而会损耗自己的格调和差异性。