胡歌、肖战、田栩宁、梓渝...2025年收官品牌代言人标准变了？

本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所

一场与经纪公司的公开纠纷，让赵露思的名字在热搜榜上反复跳动，但这似乎并未影响她在商业市场上的热度——近期，赵露思新商务被知情人士爆料，据悉，明年1月国货品牌百雀羚会官宣与其的代言合作。

从年初自曝抑郁症到年末与经纪公司公开对峙，在争议与人气并存的情况下，赵露思的商业号召力并未减弱。

今年10月，赵露思新剧《许我耀眼》空降，“许妍同款”成为社交媒体上的热门关键词，推动了同款服装、配饰的大卖。实际上，这种能力早已被美妆品牌所洞察并率先锁定——今年年中，Charlotte Tilbury官宣赵露思为全球彩妆代言人，根据其粉丝记录，官宣仅12小时，赵露思同款商品交易额总量就达到862万。

“话题女王”的争议体质并没有影响品牌对赵露思商业价值的判断，在今年11月，百雀羚已赞助了赵露思的个人音乐会，并在12月合作了《上城士》杂志的封面拍摄，双方的合作铺垫已十分明显。

而百雀羚这场潜在合作并非个例，临近年末，美妆品牌的代言官宣进入了一个密集期，各大品牌纷纷亮出最新合作阵容。

从12月初开始，官宣节奏明显加快，试图抓住新年消费季的营销先机。

这一波官宣潮呈现出两个显著特点：一是普遍与新年限定产品绑定，力求将流量即时转化为销量；二是合作艺人的身份和头衔（Title）日益多样化。

纵观这一个月乃至2025年全年的美妆代言合作，可以梳理出几条清晰的行业趋势。

首先，代言人选择彻底“去边界化”。

品牌寻找合作对象的目光早已超越传统影视明星的范畴。体育运动员、短剧演员、网络红人均成为合作对象。

例如，巴黎欧莱雅选择的田栩宁、祖·玛珑合作的张康乐等，都代表着品牌对新兴流量阵地的开拓。与之配套的是，代言头衔也变得极其细分和定制化，从“护肤能量代言人”到“熬夜充电面膜代言人”，这些新颖的称谓，使得品牌在代言人矩阵上的打法更加多样化。

此前，某位影视圈出身的营销专家曾向美妆研究所透露：“当下行业里常见的‘短期代言’或者‘单品/单系列代言合作’，其核心目标往往就是追求快速、可衡量的销量转化。”

其次，国货品牌的代言策略清晰地服务于“全球化”雄心。

积极出海的国货品牌更倾向于为代言人赋予“全球代言人”的头衔。例如，珀莱雅官宣易烊千玺为全球代言人、花西子聘请王俊凯为全球彩妆代言人、韩束官宣王嘉尔为全球品牌代言人，这次韩束和刘浩存合作细分品类也是带上了全球代言人的标签，就连欧莱雅男士合作肖战，也是直接给了全球品牌代言人的头衔。

这标志着国货品牌的营销思维已从本土市场竞争，升级到在全球范围内构建品牌形象。

不过目前来看，品牌选择代言人的核心逻辑在“契合度”的基础上，多了一层“流量数据”的考量。开年至今，田栩宁、张康乐、梓渝等等青年演员的商务持续更新，从国际品牌合作到国货品牌，普遍采用了一种更务实的方式：通过推出明星定制周边、代言人专属礼盒等商品，来紧密绑定粉丝消费。可见，代言人于品牌而言，除了话题度，今年还有一个新的考量标准——“销量”。

这一转变的背后，是受整个大环境经济增速放缓、美妆行业竞争白热化的影响。这种情况下，品牌的每一笔营销预算都必须精打细算，追求更确定的即时回报。因此，品牌在选择代言人时，策略变得更为结果导向。

业内人士指出，如今，代言官宣与周边产品绑定销售已成常态。无论国际大牌还是本土品牌，都已经“入乡随俗”，玩法非常直接：比起单纯售卖单品，将产品与明星小卡、签名照等周边打包成限量礼盒，并设置计入明星专属销量数据的购买链接，能更有效地吸引粉丝下单，从而让代言效果变得清晰可见、可衡量。这本质上，是一场目标明确的销售转化战役。

回顾2025年，有没有哪个明星或网红同款，真正打动你并让你下单了？

放眼2026，你最期待看到哪个品牌和哪位“非传统”面孔合作？是运动员、音乐人、短剧演员，还是非遗继承人等等？