电商、制度成本和斩杀线

本文来自微信公众号：25号基地，作者：25号，题图来自：视觉中国

一、中国电商的渗透率遥遥领先

从渗透率的角度看，中国电商独步全球。

按照高盛的测算方式，剔除社零中的汽车、汽油和餐饮，2025年中国电商渗透率35%，远高于美国的24%、欧洲的18%、东南亚的21%。

按照统计局2023年的数据，全国电商占社零27.3%，但北京、广东、浙江、上海四地的渗透率已经到了55～60%的区间。

无论从哪个数据看，中国电商都是独一档的存在。东南亚、印度、拉美属于新兴市场，渗透率还在提升中，中美两国的电商行业相对成熟，为什么渗透率有这么大的差异？

答案并不只在于人口密度和人力成本，一个隐形的因素并未被关注。

二、渗透率取决于线上的效率优势

我们以GMV为分母，来拆解线上线下零售的成本结构差异。

选择GMV为分母，实际上是以售价为基准，看价值链的分布，神奇的是不同公司的经营利润/GMV都在3%上下，Costco略高一点。

（这里选择中美不同的线上线下公司，阿里拼多多以实际GMV计算，永辉2015～2020年、2021～2024年两个阶段不太一样，Amazon拆分了北美的成本结构，不一定精确，但不影响结论。）

国内：线上电商对于线下零售的效率优势是碾压的，在同样的利润水平下（2～3%），头部电商平台的毛利率可以低至3～4% VS 线下零售商需要高达20%。来源于，1）内部性的模式差异，规模效应下线上的销管研费用率低12%；2）外部性的租金成本，线下零售多了5%的租金相关成本。

美国：线上电商对于线下零售并没有明显的效率优势，在同样的利润水平下（约3%），Costco可以比Amazon的毛利率低约10%。选择Costco还是Amazon，差异只在于开车去买 VS 花钱让别人送到家，其实最后都是消费者承担履约成本。如果把自己开车的成本算进去，Costco和Amazon的成本结构没有本质差异。

线上电商相对于线下零售的效率差异，决定了中美电商渗透率的差异。

让我们换一种算法感受下，假设成本都是100的产品，各平台都赚2～3元，售价都需要定到多少？在中国，淘天拼多多只需要定价104，但永辉需要定价126以上。电商发挥了供应端的效率优势，使得消费者端的价格大幅优化，促进了消费，在短短20年时间，电商渗透率一路跃升至30%。在美国，Costco和Amazon的效率其实差不多，所以电商的渗透率没有中国高。

三、被忽视的租金

为什么中国线上和线下的零售生态，会产生这样的效率差异？

人口密度和人力成本解释了内部性的模式因素差异：履约、销管研费用在高人口密度+低人工成本的地区，更有规模优势。中国的一个快递点可以服务几千户，美国一单配送往往跑很远；中国可以 9.9 包邮，美国 Amazon Prime 都要年费 + 运费。

但关于租金的差异，是被严重忽视的。

Costco和Amazon的租金成本几乎是一样的，但中国电商从第一天起，就比线下零售多了近5%的租金成本优势。考虑到零售业的利润率只有2～3%，5%已经是一个非常关键性的影响因素。看看规模更小的电商唯品会，它和永辉的成本结构差异，主要来自租金相关成本。

租金成本差异的背后，是中美土地制度的差异。

美国土地私有，Costco 自购物业占比高，选址多在郊区、价格低、租金稳定，早年买的更便宜。而Amazon因为需要大量建仓库和设备，整体租金和摊销折旧的成本占比，竞和Costco相差无几。

中国土地公有，招拍挂控制供给，推高了核心商圈租金，同时租金定价偏房东市场、租约偏短期（3～5 年）、续签常涨租，导致线下业态的成本居高不下，超市零售的租金+折旧摊销通常占收入5%以上，餐饮可以高达15%～20%。

四、制度成本

土地制度的差异，体现在政府角色的差异。

中国模式是政策主导，我修好路、建好地铁，这里是居民区、那里是商业区、旁边是工业区，你做餐饮、他开超市。

美国模式是市场主导，因为美国一开始是个新大陆，连政府都没有，只有土地，只能靠大家自己去闯，Costco选了块荒地做超市、麦当劳在加油站旁卖汉堡，做成了是你牛逼，慢慢地才有政府来维护市场。

那政府靠什么运行呢？

中国模式，通过土地出让金 + 土地融资杠杆获取一次性 / 杠杆化收入，支撑城镇化与基建，地方政府大头的收入靠土地。好处是能在短期内集聚资金、资源，城市化和工业化发展迅速。

美国模式，政府以 “税收管理者” 身份，通过财产税 + 流转 / 经营税获取持续性税收，地方政府约一半的收入来自财产税。政府的财政情况，取决于当地的商业生态。

中国政府赚的是土地的资本化租金，美国政府赚的是商业生态的持续性税收—— 这决定了两者对商业生态的定价权、影响路径与风险结构完全不同。

以此衍生出不同的制度成本。

中国模式，所有线下业态，租金是逃不过的制度性成本。在这里，土地是稀缺资源，依托于土地的商业，是可以换的租客。

美国模式，线下业态自己就是地主+经营者，适者生存，能赚钱交税的政府才喜欢。在这里，土地不稀缺，稀缺的是有利于商业生态的人。所以，你也会看到几年修不好一条路、破败肮脏的地铁、和被社会遗弃的失败者。

五、对商业生态的深层影响

中国电商的高渗透率，本质上是商品供给端的效率提升，其起点是绕开了物理上的租金成本。在租金越高的一线城市，电商渗透率越高。

而土地制度对商业生态的影响，体现在更多方面。

比如，中国模式适合集中力量办大事，AI模型、算力、芯片短短几个月就直追美国而去，现在全球也就中美能够竞争AI了；新能源转型全球侧目，光伏有全球80%产能，动力电池接连突破，电动车推广迅速；移动互联网的基础设施，全球领先。

比如，美国线下零售多长牛股，超市有Costco、沃尔玛，服装有Zara、GAP，餐饮有星巴克、墨式烧烤，因为能活下来的，都是靠充分市场竞争、真刀真枪拼出来的，有竞争力就能持续扩张，穿越周期。国内线下零售情况复杂，依托政策发展出来的，一个经济周期下来就跌回去了，超市、服装连锁、餐饮、家居建材……政策主导的模式、租约的短期，都导致商业生态更加追求短期效果。

六、换个角度：兜底和保障

如果从成本结构跳出来，再换一个视角，你还会看到不一样的观点。

国内开店，制度帮你解决的是“流量基础”。商圈怎么规划、地铁怎么修、人流往哪里走，其实早就被安排好了。你只需要进场、交租、开门，自然流量就来了。

国外开店，你要自己建设流量。选址、停车、道路、动线、品牌认知，全都要自己搞。政府不帮你做什么，只在你活下来之后，收税。

这不是好坏之分，而是社会选择的不同。

在中国模式下，制度承担了“组织成本”，个体承担的是“租金成本”。在美式模式下，个体承担“组织成本”，制度通过税收参与长期分成。所以你会看到一个有趣的现象：中国线下零售更像“打工人”，美国线下零售更像“创业者”。前者稳定、可预期、但天花板低；后者波动大、失败率高、但一旦跑出来，就是几十年的长牛。

而最近热议的美国“斩杀线”，正是这一社会选择的结果。政府不帮你兜底，不关心你能不能活下来，政府只需要对商业生态有贡献的人，这是一套极其残酷的弱肉强食法则。

七、没有最优解，只有最匹配的解

很多讨论，最后都会走向一个误区：到底哪种制度更先进？

但现实里，答案并不存在——没有最优解，只有最匹配的解。

对国家来说，中国模式，适合快速工业化、集中资源、追赶式发展；美国模式，适合慢变量竞争、长期积累、穿越周期。

对行业来说，中国更容易诞生极致效率的线上平台，短视频、电商出海，一个能打的都没有；美国更容易沉淀线下长周期的消费品牌，星巴克、可口可乐几乎成了美国代名词。

对个人来说，也是一样。

如果擅长执行、顺势而为、追求确定性，中国这套“兜底 + 效率”的体系，对你更友好。

如果擅长冒险、构建、长期主义，美国这种“自己造路，再交税”的体系，更能放大个人的能力，比如马斯克的成功，只能在美国。

电商渗透率高低，本质上只是一个表象。它背后，是一整套关于土地、制度、效率和风险分配的选择。

理解了这一点，我们再看电商、看零售、看中美差异，就不再停留在“谁更强”，而是能看懂：

我们为什么会走到今天，以及未来会往哪里去。

本文来自微信公众号：25号基地，作者：25号