面对咄咄逼人的“瑞幸”们，星巴克如何自救？

本文来自微信公众号： 新潮 ，指导老师：白净，编辑：吴依纯，作者：十一岁的新潮，原文标题：《商业观察｜面对咄咄逼人的“瑞幸”们，星巴克如何自救？》

曾几何时，星巴克的绿色双尾海妖标识，是中产消费的代名词。坐在星巴克里喝一杯咖啡，飘散在空气中的咖啡香，不仅是一种味觉享受，更潜藏着某种身份的认同。

然而，根据星巴克财报，2021-2024年，星巴克中国单店收入持续下滑，从68.50万美元降至39.64万美元。为中产提供“精致生活”的星巴克，在中国的赚钱能力不增反减。

11月4日，星巴克中国业务“下家”敲定。星巴克宣布与中国资产管理公司博裕投资达成战略合作，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。

这一品牌曾以“第三空间”理念定义全球咖啡文化，通过建构介于家庭与办公室之间的社交与灵感场所，吸引和聚集了一部分“忠实粉丝”。然而，在移动点单与外卖平台普及的浪潮下，这一核心理念面临再造，星巴克也进行了以“第三空间”为核心的转型尝试。

为了挽救中国市场，星巴克进行了哪些努力？这些努力消费者“买账”吗？

星巴克VS瑞幸，谁是中国市场的老大？

黄金时期的星巴克曾一度“垄断”中国咖啡市场。1999年，星巴克首次进军中国大陆，凭借率先入场优势吃尽红利，逐渐成长为行业标杆。

星巴克通过品牌教育逐步将咖啡文化植入中国人的生活中，特别是在城市的高端购物中心和商务区，在星巴克喝咖啡逐渐被视为现代生活方式的象征。2017年，星巴克在中国市场的份额达到58.6%，进入发展鼎盛期。

但过去五年，星巴克的全球版图经历了一场从“规模扩张”到“结构重塑”的漫长拐点，其在中国的市场也不例外。

近年来，星巴克在中国的市场地位受到强烈冲击。以瑞幸为代表的竞品企业凭借价格优势与年轻化营销手段，给长期主打高端化路线的星巴克猛烈一击。同时，不断涌现的新兴茶饮品牌接连入局，瓜分中国软饮市场。

根据星巴克2025年Q4财报，截至2025年第四季度末，星巴克中国共计8,011家门店，约占星巴克全球门店总数的五分之一，但市场份额一路下跌，2024年，星巴克仅占中国市场份额的14%。

2023年，瑞幸咖啡净收入正式反超星巴克。

作为星巴克在中国市场的最大竞争对手，瑞幸咖啡选择了一条与星巴克截然不同的发展路径。

随着经济环境和社会文化的变迁，咖啡从社交货币变成了功能饮品。瑞幸通过高性价比策略精准击中星巴克的价格短板，同时凭借“小店模式”快速渗透办公区、校园等场景，门店规模2024年突破22,300家，而星巴克则更倾向于在商业区布局。2023年数据显示，瑞幸门店在校园占比12.45%，而星巴克校园占比仅0.8%，这种布局差异也让学生和上班族更多转向了瑞幸。

2023年，瑞幸咖啡中国市场销售额为34.5亿美元，首次超过星巴克中国的31.6亿美元，成为中国最大咖啡连锁品牌。

星巴克创始人舒尔茨将“第三空间”理念应用于商业实践，把咖啡馆场景定义为供人放松、聚集和社交的空间，并通过开设大面积店铺、打造独特设计和高端体验来吸引高净值商务人士。然而，年轻消费者已经习惯了外卖消费模式，与到店消费开始脱节。上海某大学城星巴克店员向新潮表示，现在顾客大多线上点单，在店里闲聊的消费主力已经大大减少。即使在中国经济最发达的城市，传统“第三空间”的使用场景也在收缩。

寻找“重生之路”的星巴克

10月18日下午，上海普陀区中潭路一家星巴克店内，身份、年龄不一的对弈者正齐聚二楼的围棋角，他们的棋盘旁摆放着星巴克咖啡。店员向新潮介绍说，每逢周一、周四和周六的下午，二楼的四十平方米小空间会被改造成围棋角，供围棋爱好者对弈。

随着本土咖啡品牌崛起以及茶饮市场的多元化发展，传统咖啡巨头星巴克面临前所未有的竞争压力。为巩固其“第三空间”品牌定位，星巴克选择了一条体验式合作路径——将线下门店升级为兴趣社群的聚集地，为消费者带来全新的线下消费体验。

星巴克于2025年9月联合小红书启动“兴趣友好社区”计划，将全国1800余家门店改造为宠物、手工、骑行、跑步四大主题空间，试图通过“兴趣绑定”重新激活线下场景价值。而小红书则为活动提供曝光支持，用户可通过小红书地图或星巴克APP查找主题门店，实现“线上种草-线下聚集”的闭环。

这一转型依托星巴克现有门店网络，无需大规模新增成本即可实现场景升级，旨在凭借“兴趣社群”定位，与瑞幸的“效率型场景”形成差异化竞争，强化自身在“社交体验”方面的优势。

为了实现“年轻化破圈”，扩展大众市场，星巴克主动降低身段进行了营销尝试。

2024年起，星巴克首次启动系统性降价，对星冰乐、冰摇茶、等王牌品类推出“夏日心动价”；同时入驻京东等外卖平台，参与外卖价格战，弥补此前在“即时配送”领域的滞后。

此外，星巴克选择与不同类型IP联名，强化情感联结。与五月天STAYREAL潮牌联名，让主唱阿信分享“在星巴克创作《爱情万岁》”的独家故事，将品牌升维为“青春见证者”，联名周边上线即售罄。另一方面，星巴克还尝试“萌系IP”破圈，2025年3月与史努比推出“和你加倍快乐”联名，在61家门店落地漫画展与巨型打卡装置，微博话题阅读量超720万，抖音播放量超1000万，打破传统咖啡品牌的刻板印象。

两极分化的口碑

面对星巴克的转型尝试，消费者的口碑走向两极分化。

在宠物友好空间试点中，部分养宠用户表示“终于有专门带宠物社交的地方，爪布奇诺（星巴克为狗打造的免费奶油杯）自家小狗很喜欢”；大学生群体对“星子自习室”需求较高，广州某高校学生提到“星子自习室”环境舒适，“享受卷到飞起的快乐”；五月天、史努比联名店则收获大量粉丝好评，“看到歌词杯就想起青春，愿意为情怀买单”。

然而，也有部分宠物主人反映，活动页面没有明确标注“宠物仅限门口停留，不可进店”，实际体验与宣传不符，“感觉是把人骗进来消费”；部分兴趣主题门店活动需“提前报名且人数达标才举办”，有用户吐槽“报名后因人数不足被取消，白跑一趟”；在小红书的流量加持下，比起活动空间，部分主题门店更像“拍照打卡点”，真正兴趣爱好者表示难以深度交流。“大家都在拍爪布奇诺，没人真的聊宠物话题。”

星巴克举办的兴趣活动往往会设置一定的门槛，譬如关注星巴克社交媒体账号、正价购买特定饮品等。表面上，这类活动是对社群需求的积极响应，但背后“流量逻辑”显而易见，多少让人产生“有诚意，但不多”的体会。此外，星巴克主题空间更多停留在提供基础服务层面，如手工友好空间仅提供工具，未搭建用户交流平台。对比瑞幸“办公场景+高频刚需”的强粘性模式，星巴克的“兴趣场景”尚未形成“复购-留存”的闭环，容易沦为“一次性打卡地”。

星巴克的品牌定位也存在矛盾。系统性降价虽可以短期拉动销量，但也让部分老顾客质疑“星巴克不再高端”；“第三空间”体验升级需要成本支撑，若持续降价压缩利润，可能导致服务质量下降，陷入“降价-降质-流失客群”的恶性循环。

此外，品牌转型还存在区域覆盖不均，下沉市场渗透不足的问题。星巴克1800余家主题门店和相关联名店铺主要集中在一二线城市，三四线城市仍以传统门店为主；与之相比，瑞幸通过“小店模式”深入下沉市场，2024年门店总数是星巴克的近3倍，星巴克若无法在下沉市场找到“第三空间”的适配形态，比如更小面积、更低成本的社区店，将会持续丧失市场份额。

传统的打法已经不再奏效。想要在竞争激烈的中国市场继续“分一杯羹”，在保有对市场敬畏的基础上，未来何去何从，依旧考验着星巴克的运营团队。