年度传播规划，就是散装创意的拼盘

本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明

每到年底，大家都开始谈“年度传播规划”。

PPT拉到100页起步，

时间轴一铺，节点一列，创意一放，

最后再来一个看起来很宏大的年度主题。

所有人都松了一口气：

今年，我们是有“打法”的。

但现实往往是

这份年度传播规划，看起来很完整，

却和品牌战略几乎没有关系。

年度传播规划，通常不是“想出来的”，是“凑出来的”

大多数年度传播规划，并不是从品牌战略出发。

真实流程通常是这样的：

先把一年里的关键节点列出来：

春节、618、暑期、中秋、双11。

然后每个节点一句话：“这里搞一个传播事件。”

于是每个季度，都开始各自为战：

Q1做一个情绪共鸣的暖心故事

Q2搞一个social梗或达人挑战

Q3来一次联名或内容共创

Q4收一个情绪拉满的年度片

每一个单拎出来，其实都没毛病。

问题出在：它们彼此之间，没有任何内在关系，

只不过它们只是恰好发生在同一年，

传播话题上有一点相似性。

年度主题，往往是最后才被“发明”出来的

当所有节点、创意、项目都排完了，

PPT翻到最后一页，总觉得少了点什么。

于是，年度主题登场。

“与年轻人一起向上”

“陪伴每一个重要时刻”

“和你一起，走更远的路”

这些话对不对？当然对。

但你仔细想一想：

这些主题，是在指导创意产生，

还是在为已经定好的创意兜底？

答案通常很残酷。

年度主题并不是战略起点，而是善后工具。

它的作用只有一个：

让一堆互不相干的创意，

在PPT里看起来像一家人。

更隐蔽的问题：看起来统一，但并不为品牌赋能

还有一种更“高级”的年度传播规划。

品牌确实有一个统一的传播话题，

比如：年轻、探索、真实、陪伴、热爱生活。

于是每一波传播，都“围绕这个词”展开。

但你看完一年之后，会发现一个奇怪的现象：

每一波内容都在讲态度

但没有一波在强化品牌的独特心智

换个Logo，大多数内容依然成立

也就是说：传播话题是统一的，

但品牌层面并没有想清楚。

为什么年度传播规划，注定容易变成散装创意？

这并不完全是品牌人的问题。

而是这套机制，天然就会把事情推向这个结果。

第一，规划是倒着做的。

不是“从品牌战略到传播创意”，

而是“节点→创意→整体概念”。

第二，每个项目都必须“单独成立”。

要能独立汇报、独立投放、独立复盘，

于是大家追求的是一次性亮点，

而不是长期心智积累。

第三，品牌被默认为“背景板”。

大家默认逻辑是：“创意好玩儿就行了”

至于品牌战略，那是老板该考虑的

于是品牌出现在每一页PPT里，

却没有真正进入消费者心智。

一句最残酷、但也最真实的话

年度传播规划，最容易骗过的，

不是消费者，是公司内部。

老板看着觉得：今年很系统。

团队觉得：每一波都很努力。

复盘时还能总结出一堆“方法论”。

但一年过去，如果你问一句：

“那今年，品牌到底被记住成了什么？”

现场往往会突然安静下来。

写在最后

问题从来不是要不要做年度传播规划。

而是如果一份年度传播规划，

只是把零散创意按时间顺序排好，

再取一个听起来很对的名字，

那它本质上，和战略没有关系。

它只是一个，整理能力很强的PPT。