线下失血，线上难赚，调味品全域增长困境何解？

本文来自微信公众号： 调料家 ，作者：调料人都在关注的，编辑：猫九，原文标题：《观察 | 线下失血，线上难赚，调味品全域增长困境何解？》

从“抵制社区团购”到“狂飙抖音”

当下，调味品企业正经历一场深刻的渠道变革。随着竞争加剧与流量分化，行业普遍陷入增长焦虑：传统线下渠道受到社区团购等新兴模式的强烈冲击，利润空间不断被压缩；而线上渠道虽然热度高涨，许多品牌却陷入“叫好不叫座”的盈利困境。

同质化竞争愈演愈烈，小品牌依赖线上跑量却难筑品牌护城河，大品牌为防御而布局线上却常感水土不服。线上与线下从互补走向竞合，甚至冲突激化，企业应如何构建全域平衡、可持续的新增长模式？

据飞瓜数据（2023年1-9月）显示，调味品品类在抖音的整体曝光量已突破530亿，其中带货视频贡献了超过63%的曝光。与此同时，行业品牌与商品集中度数据表明，头部品牌的市场份额尚未形成绝对垄断，这为新锐及中小品牌留下了显著的差异化“占位”机遇。

传统线下渠道仍是营收基本盘，而线上则是无法回避的品牌声量阵地与增长试验田。身处不同发展阶段的企业，究竟该如何科学配置渠道资源，破解当下的增长瓶颈？本文将对此展开探讨。

不止于“社区团购”的冲击

2022年前后，多家调味品企业联合发布“抵制社区团购”的公告，这仅仅是传统渠道系统性压力的一个缩影。

社区团购凭借极致的低价策略与消费便利性，直接穿透了传统的多级分销体系，重塑了价值链，对原有价格体系与利润分配格局造成剧烈冲击。例如，一款日常售价15元的酱油，在社区团购平台可能以低于10元的价格销售，巨大的价差迅速分流了大量对价格敏感的消费者。

然而，更深层次的挑战源于线下综合运营成本的持续攀升与自然流量的不断衰减。一线城市核心商业地段租金年均涨幅维持在10%-15%，人力成本逐年上升，导致一家中型零售店的月固定运营成本攀升至数万元量级。

与此同时，传统线下促销、地推等营销方式的投资回报率日趋下降，而消费者的注意力与购买习惯已不可逆转地向线上迁移。一家曾经日客流过百的社区店铺，如今日均客流可能锐减过半，这揭示出一个严峻现实：单纯依赖传统渠道驱动增长已变得异常艰难。

中小品牌的“突围快车道”

在当前市场格局下，抖音以独特的推荐算法和蓬勃的内容生态，为具备鲜明特色的品牌铺设了一条“低成本精准触达”的高速路。这对于难以承担传统渠道高额条码费、进场费的中小品牌而言，无疑是实现从0到1破局的战略性机遇。

加点滋味的崛起是一个典型范例。该品牌精准聚焦于年轻“懒宅”经济与烹饪新手群体，主打“秒变大厨”的创意复合调味料。在抖音平台，它通过广泛与美食垂类达人合作，产出大量视觉诱人、步骤简化的创意食谱视频，将产品无缝植入具体的使用场景，有效激发购买冲动。其核心策略并非硬广投放，而是通过场景化的内容教育市场，持续构建“产品=便捷美味”的用户心智。

另一成功品牌松鲜鲜，则选择了差异化内容路径，主打“健康科普”。它精准瞄准关注成分的宝妈与健康饮食人群，通过账号矩阵系统性地输出“零添加”、“天然提取”等科普短视频与直播内容，率先建立专业信任感，从而将产品塑造为健康的饮食解决方案。市场数据显示，其通过抖音运营，品牌搜索热度在一年内增长超过50%，成功在竞争激烈的红海中开辟出细分蓝海。

相较于传统的竞价排名等线上营销，抖音“内容即货架”的模式，允许品牌以更灵活的预算测试产品市场反响、捕捉消费趋势并积累初始用户资产。它已成为行业品牌梯队重构的关键变量，让众多凭借独特卖点（如地域风味、功能细分、新奇体验）的新品牌得以快速进入公众视野，实现规模爬坡。

热潮下的冷思考

抖音无疑是高效的增长加速器与趋势试金石，但品牌必须清醒认识到：流量不等于品牌忠诚，单次爆款不等于长期成功。企业需理性评估其角色，将其有机融入全域经营战略，着力推动“线上引爆声量与拉新、线下夯实体验与复购、产品力与品牌力同步建设”的协同发展。

真正的破局之道在于构建线上线下互导互补的闭环，而非各自为战。线上可作为新品首发与声量引爆的前沿阵地，通过话题挑战、达人探店等形式为线下门店引流；线下门店则应是品牌体验的承载地与私域流量的蓄水池，通过扫码入会、专属体验品鉴等活动，将线下顾客沉淀为可长期、深度运营的品牌资产。

对于不同企业，策略应有所侧重：新锐品牌可集中资源，以极致单品结合内容营销在线上实现破圈；成熟品牌则需注重线上线下产品与价格的协同管理，并利用线上渠道进行品牌年轻化叙事，提升整体价值感。

无论如何，所有渠道策略的根基，最终都回归于卓越的产品体验与深厚的品牌认同。企业需要持续投入研发，在风味创新与健康属性上建立比较优势。同时，通过一以贯之的品牌故事（如匠心工艺、文化传承）在全渠道触点与消费者进行情感对话，才能从短暂的“流量品牌”蜕变为占据用户心智的“长效品牌”。

渠道的浪潮永远奔涌向前，但商业的本质始终是创造并传递价值。对于调味品行业而言，这场线上化的浪潮既是一次格局重塑的挑战，更是一次审视初心、夯实内功的契机。未来的赢家，必将是那些能敏捷运用新渠道工具，同时又能坚守长期主义，实现产品、品牌与渠道深度融合的企业。