黄金十年落幕，跨境电商不再点“土”成“金”-虎嗅网

本文来自微信公众号：品牌工厂BrandsFactory ，作者：王晓寒，原文标题：《年度盘点｜黄金十年落幕，跨境电商不再点“土”成“金”》

跨境电商行业的“草根创富”时代，在2025年，亚马逊全球开店十周年之际，正式落幕了。

过去，一个人、一台电脑、一个档口，就可能从零做起，成长为年销上亿的大卖家。这种充满机遇的黄金时期，曾吸引了无数人入场。但现在，情况彻底变了。

平台规则日益严格，流量成本持续攀升，国内外税务合规要求穿透落地。行业门槛被大幅抬高，单打独斗、依靠运气和铺货爆款实现暴富的故事，已经越来越难复制。

这并不是说行业没有机会了，而是游戏规则发生了根本改变。

跨境电商行业，从一个人人都能参与的淘金场，变成了一个需要专业团队、系统能力和雄厚资源的专业竞技场。增长不再来自红利，而来自深耕。

在此背景下，整个行业在2025年出现了六个清晰的趋势性跨越。这些跨越，既是头部玩家为了持续增长而做出的主动选择，也是所有从业者为了生存下去而必须面对的集体进化。

它们共同描绘了跨境电商未来的生存图谱，更合规、更本地、更多元、更重品牌、更贴近线下，也更具技术含量。

税是一把刀

过去，关税和税务对许多跨境卖家而言，是遥远且模糊的。2025年，税务合规变得更加真实、精准，如同一把悬于头顶的利刃，直抵每一个经营主体的“内忧”，同时完成了对旧有规则的切割。

第一刃，砍向的是免税红利。

2025年，美国长达数十年的“800美元以下小额包裹免税”政策正式终结。自8月29日起，所有低价值进口包裹均需缴纳关税，平均税率从0%飙升至25%-30%。

美国政策风向剧变之后，是全球性的跟风。欧盟27国财长在11月达成历史性决议，将原定2028年取消的150欧元以下进口包裹免税政策，提前至2026年初实施。英国、日本等国也纷纷出台或酝酿类似政策，计划取消或大幅削减小额免税额度。这意味着，低价竞争的“黄金时代”，在政策的铁幕下正式落幕。

第二刃，是中国税务监管的数字化穿透。

当卖家忙于应对海外关税时，另一把更为精准的“手术刀”已从国内落下。2025年6月，《互联网平台企业涉税信息报送规定》正式施行，要求亚马逊、Temu等所有境内外互联网平台，必须按季度向中国税务机关报送平台内经营者的身份与收入信息。自10月1日起，这项规定进入实质性执行阶段。

这把“刀”带来的是一场静默却彻底的地基重构。它意味着，过去依赖平台信息不透明而进行的“零申报”或收入个人化操作，失去了最后的屏障。税务机关首次能通过平台数据，清晰掌握每一位跨境卖家的真实全球收入。

这迫使所有从业者必须将税务合规，从可选的成本项提升为生存的必答题，从源头重构其财务与业务架构。

第三刃，是全球税务合规的复杂化与常态化。

2025年全球税务的变动，不再是单一税种或单一国家的挑战，而是一场全球性的合规升级，带来了持续且复杂的合规要求。例如欧盟在取消免税的同时，还计划对每件小包裹征收约2欧元的处理费，并大力推广IOSS（一站式进口）系统，要求非欧盟卖家进行税务注册。各国海关也纷纷引入AI筛查、数据实时验证等科技手段，低报、错报货值的欺诈行为无处遁形。

对卖家而言，这不再是简单的成本增加，而是运营模式的根本性颠覆，可以说是倒逼着行业从小包直邮的轻资产模式，加速转向海外仓+本地化合规的重资产模式。

平台、卖家掀起“欧洲热”

2025年，卖家与平台的航船，以前所未有的密度与决心，集体调转船头驶向欧洲大陆。

驱动这场“欧洲热”的初始推手，正是来自大西洋彼岸的剧烈政策震荡。在美国市场筑起高关税壁垒以及取消小额进口包裹免税政策的影响下，欧洲，以其相对稳定的政策和巨大的市场体量，成为了动荡环境中首选的目的地。

平台的反应最为直接和迅速。2025年4月，在关税政策调整后，亚马逊官方甚至直接向卖家群发邮件，明确建议他们拓展欧洲站点以分散风险。在欧洲站，亚马逊推出“欧洲急速拓展计划”（European Expansion Accelerator），卖家在Seller Central几次点击即可同步上架至多国。数据显示，2025年亚马逊欧洲站中国新卖家增长超25%，首年销售突破50万美元的卖家数量增长超60%。

中国跨境平台也在欧洲频频布局，TikTok Shop新开欧盟多国站点，Temu在欧洲力推本土化模式，SHEIN在法国开线下门店，速卖通在英国推出Brand+频道，京东Juybuy在欧洲多国启动试运营。截至2025年6月，Temu在欧洲的活跃用户已突破1.2亿；今年2月至7月，SHEIN在欧洲的月均用户达到1.5亿，较此前六个月增加1520万，同比增长11.6%。

当然，欧洲的魅力远不止于避险。当跨境卖家真正深入这片大陆，才发现其蕴藏着远超预期的结构性机遇。2025年，欧洲电商市场规模预计将突破1.38万亿美元，并保持着近8%的年复合增长率。

这场“欧洲热”或许始于恐慌性的逃离，但它标志着中国跨境电商从追逐单一市场流量红利，进入在全球多极市场中寻求结构性增长的新阶段。

“炙手可热”的中国卖家

中国卖家，这个全球电商生态中最庞大、最敏捷的供给群体，在2025年成为了全球各大电商平台竞相争夺的核心资产。

背后的原因很简单，经过十余年历练，中国卖家集成熟的供应链、极致的产品迭代速度、数字化的运营能力和丰富的平台经验于一身。对于任何一家志在增长的本土或全球平台而言，能否吸引到这批“优等生”入驻，直接关系到其平台的品类丰富度、价格竞争力和用户活跃度。

正因此，一场跨越洲际的卖家争夺战正在行动。

在拉美，霸主美客多将中国卖家的入驻月均流水门槛从3万美元大幅降至5000美元，并上线中文官网，支持一键入驻巴西、墨西哥等多个核心站点。

在欧洲，德国的OTTO、Kaufland，荷兰的bol.com，法国的Cdiscount，罗马尼亚的eMAG等平台，或正式开放入口，或进一步降低门槛，并以零月租、佣金减免、专属流量等实实在在的政策示好。

据不完全统计，2025年向中国卖家明确伸出橄榄枝的海外本土平台已超过20家，覆盖了从欧美到中东、从拉美到非洲的所有重点市场。

平台的热情，精准地呼应了中国卖家内心的迫切需求。随着以亚马逊为代表的传统核心平台竞争进入白热化、合规与运营成本持续攀升，尤其是美国关税政策带来的巨大不确定性，将“所有鸡蛋放在一个篮子里”的风险被急剧放大。寻求增长的第二曲线、分散经营风险，从可选项变成了生存的必选项。

已经有大卖从中获益，比如致欧科技，作为德国OTTO平台的早期入驻者，2024年在OTTO平台收入超3.5亿元，并实现40%以上同比增长，OTTO已崛起为其至关重要的第二大营收渠道，规模达独立站的1.6倍以上。

国货品牌出海大潮

2025年，中国跨境平台，正成为驱动本土国货品牌集体出海的核心引擎。

过去，跨境平台的首要任务是卖货，将中国制造以最高效率送达全球。而2025年，中国跨境平台的核心战略发生了关键一跃：从经营流量与商品，升维至孵化品牌与生态。

它们意识到，唯有扶持一批具有高辨识度、高忠诚度的中国品牌，才能构建长期的平台竞争壁垒和溢价空间。因此，各大平台在2025年不约而同地推出了雄心勃勃的品牌专属计划，其资源倾斜力度空前：

这些计划共同指向一个目标：系统性降低国货品牌的出海门槛与风险，将其在国内已验证的成功模式，快速复用于全球市场。

在平台的重度投入下，一批国货品牌在2025年实现了令人瞩目的全球化跨越，植护在东南亚市场引爆需求，实现半年内月销售额从百万级到近千万的十倍速增长；国产运动器械品牌佑美（Umay）通过淘宝出海，短短半年内海外GMV即突破1200万元；儒意、酵色、橘朵等20余家头部国货美妆品牌集体入驻速卖通，海外销售额同比翻倍增长……

跨境品牌做线下布局

2025年，中国跨境品牌正从线上屏幕走向线下街道。

Anker、Vivaia、Urban Revivo、Dream Pairs、Popilush……不再仅仅是电商平台商品列表里的一串字符、社交媒体广告中的一个像素，而是化身为纽约Soho区的旗舰店、拉斯维加斯奥特莱斯的亮眼门面、休斯顿仓库区里的工具乐园。

对于已树立起市场地位的头部品牌而言，开设线下旗舰店绝非为了单纯增加销量，而是一场高浓度的品牌宣言。其选址、设计与体验，无不服务于将抽象的线上形象，转化为可被感知、触摸乃至沉浸的实体存在。

这股中国跨境品牌的线下浪潮，这标志着中国出海进入了更高维的竞争：从提供中国制造的性价比产品，到输出具有全球吸引力的中国氛围与品牌故事。线下布局，正是这场升维之战中最坚实、也最性感的一步。

AI硬件出海崛起

AI驱动下的智能硬件，正成为新一轮出海征途的旗舰，资本，也在用真金白银为这场跃迁投票。

2025年末，一起震动全球业界的收购案，为这股浪潮写下了最具象征意义的注脚。扫地机器人的开创者、美国品牌iRobot，在市场竞争失利和经营困境中，被其中国代工厂杉川集团全资收购。

曾经，iRobot凭借先发优势，市场份额一度超过60%。然而，在科沃斯、石头科技等中国品牌以更快的产品迭代和极致的成本控制挤压下，iRobot节节败退。而幕后的杉川，作为年产能超650万台、为众多全球品牌提供核心技术与制造服务的隐形冠军，则从债权人转身为所有者。

这意味着，在全球竞争中，中国供应链不再满足于代工角色，而是通过技术积累和资本运作，直接掌控终端品牌与市场渠道。

更多AI硬件赛道，正以更昂扬的姿态吸引资本，加速出海。如水下清洁机器人公司思傲拓在2月完成7000万A+轮融资，泳池机器人厂商浪涌未来在12月完成亿元级Pre-A轮融资；3D打印赛道，11月智能派宣布完成数亿元B轮融资，很快在12月快造科技便官宣完成数亿元B轮融资。

AI硬件出海热，标志着中国智造全球影响力的新阶段。无论是泳池机器人的导航算法、智能眼镜的光波导与AI模型，还是3D打印的增材制造技术，硬核的自主研发能力成为了敲门砖和护城河。

过去，我们输出性价比商品；后来，我们输出品牌和DTC模式；现在，我们开始输出定义未来生活方式的硬件基础设施，中国公司正在全球消费者的生活场景中，嵌入由自己定义的技术节点。

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