2026，普通人赢在非刚需

本文来自微信公众号： 于冬琪商业笔记 ，作者：冬琪，原文标题：《2026，普通人赢在非刚需｜我们看到的机会与变化》

最近在和很多客户一起做年度规划，被问的最多的问题是：在2025年，有哪些变化？在2026年，值得追求的机会在哪里？

就决定跟风发个年终总结，聊聊我们作为一家咨询公司和商业研究机构，在2025年看到的机会和变化。

如果你正在做年度规划，这些机会里可能就有值得你追寻的方向。

01

在经济学的语言中，机会来自供需的不均衡。

什么意思呢？

简单说来，就是用户有需求，可以被更好的满足，但是现实中没被满足到那么好，那么满足这个需求的企业，就会因为被用户需要而快速成功。

导致供需不均衡的，也就是我们说的变化。

可能是用户的变化、可能是政策的变化、也可能是技术的变化。

大的变化决定了我们这个时代的大机会。

02

有些变化，并不像我们看到的AI这样的技术变化一样，那么显著，容易被普遍认识到。

比如，非刚需时代的到来，也是一个巨大的变化，此刻却并不那么显著。

大多数企业还没有意识到自己应该对此做出什么行动。

举个例子。

我们家今年的一笔消费，为了“省”30块钱，“损失”了3000，却是在我和我爱人眼中，今年最提升幸福感的消费。

这笔消费是这样的：

今年十一时，我和我爱人带着小狗，去了内蒙捡土豆。

起因是小红书上网友们的分享——说十一时，内蒙的土豆正好到了收获季节，大的、品相好的土豆会被收走，地里剩下的土豆是农民们懒得捡的，有不少其实也不错，可以捡。

我们就自驾到了内蒙。

捡土豆的地方也不难找，按照网友们分享的攻略，沿着路开，看到路边一片地旁，停着好多车，地里有好多人拎着塑料袋，停车开始捡就行。

我们最终捡了满满一袋子，差不多30块钱的土豆。

为了捡土豆，我们专门买了铁锹。

也第一次知道，原来土豆是晒到阳光就会变青、变硬，不晒到阳光就不会青。

不过在离开土豆田的路上，开了一段野路，我们的小车托了底，底部挡泥板整个掉了。

最后拖车回北京、加上修车，花了3000。

如果算经济账，为“省”30的土豆，我们“损失”了3000，应该很不划算。

然而在我和我爱人眼中，这却是整个25年最提升我们这个小家幸福感的一笔消费。

后来那些土豆实在吃不完，炒土豆丝炒了好几次。

我相信很多人回顾自己的消费时，也会发现有同样的情况，有很多让我们很开心的消费，理性想想其实超级不划算。

比如：

身边有不少人开始沉迷毫无功能价值的盲盒。

有人热衷于演唱会，有人热衷于普拉提。

在刚刚过去的双十一，小红书上卖得最好的品里，很多都不是平价品——两万元一台的桌面净水器、被说“除了贵没毛病”的LV唇膏。

这其实是大众消费正在从刚需时代转向非刚需时代的信号——

在过去，刚需时代，我们要满足衣食住行的基本需求尚且需要费点劲。

这个时候，我们的消费，算的主要是一笔“经济账”。

主要的决策导向是：购买力有限，需要尽可能用有限的购买力满足刚需。

花25、省30的，才是能带来幸福感的消费决策。

那会儿最精明的消费者是要记账的。

记账的目的，是为了对自己的花费管理和复盘。

但是此刻，对于越来越多的人，消费时的经济账越来越不重要了。

可以为省30、亏3000，可以买“功能上无意义”的东西，只是因为“我喜欢”。

“喜欢”在消费决策中的出现频率越来越高，权重越来越大，渐渐盖过了经济账。

这就是非刚需时代到来的信号。

而能很好的满足用户这些新需求的品牌，在大多数领域都还没有诞生。

以我为例，我找不到好吃的海胆、在北京吃不到东北的香瓜。

我们也找不到适合我们这个两人+一狗之家，兼具市区的灵活和野外高通过性的旅行汽车。

在遛狗时，我们需要穿脱方便、耐脏的遛狗服。

买给小狗的定位器，只能用小天才自己改装。

我也找不到分区合理，既能保护好电脑、足够防压，又能携带短期差旅用品的背包。

……

这样的变化发生、孕育着机会的信号，还有不少。

03

不过如果说大的机会。

在我们接触到的行业中，能看到三个大的机会：出海、AI、依托新体验诞生新品牌。

其中头两个机会，出海和AI是老生常谈了。

实话说，这两个机会只属于少数人，但是，新品牌的机会可以属于大多数人和企业。

出海的机会确定性最高。

只不过，在越来越多中国企业也看到了出海机会的此刻，出海者们要想成功，必须肉身去海外。

要面对的除了陌生的环境、还有陌生的语言、更不方便的生活。

一位身处巴西的创业者说：巴西的商品价格是中国的数倍，吃饭比北京还贵，只要复制中国的模式都不难挣钱。但是，在过去半年，自己身边30%以上的人被抢劫过。

出海的机会，只属于那些愿意面对一个完全陌生的环境，接受生活质量下降，以及愿意承受人身危险的人。

再说AI。

AI的具体应用，基本人人都要做、要学。

但是要把握AI带来的大机会，更多属于掌握技术的天才们。

有的是技术天才，可以为AI的实现解决技术问题。

有的是同时懂技术、又能把一个体验定义出来，使得可以大批量产生训练数据、评估输出结果，将人类的感受转变成AI可以理解的语言，使得AI实现的人。

很多普通人也可以看到AI应用层的机会——不过，在过去一年，我感知到的是，把握AI应用层的机会比想象中难。

因为国内所有AI应用绕不开的行业背景是：豆包与Deepseek等通用AI产品的免费与快速迭代。

想要让用户为AI应用付费，必须在一个垂直场景内，让用户感知到与豆包等的显著体验差异，而且是豆包在迭代后仍然追不上的显著差异。

基于此，出海和AI的机会，并不属于大多数普通人。

04

但是，看到一个用户需要、但是还没有人满足的新体验，将其实现出来，并依托这个体验形成品牌效应，相对来说没那么难，是大多数人都可能把握的机会。

这一年里，我看到了很多这样找到了新体验的品牌，有的品牌靠着这样的发现就能快速崛起：

比如叮咚买菜，找到了那些在叮咚买鱼多、会为鱼留下长文评价的消费者。

借助他们的帮助，定义出来了“好吃的鱼”——需要肉质紧实、不腻、有弹性、蒜瓣肉。

于是，当一条鱼进入叮咚买菜的仓库，需要逆着水流游十几天，减脂10%以上，通过运动保持肌肉弹性。

这样的鱼肯定更贵，但却是叮咚的爆款。

再比如一家按摩店“小确幸”。

看到了用户按摩时不希望被推销、被打扰，希望按摩店离自己更近，而对按摩店装修好不好、空间大不大其实不那么敏感。

于是调整了按摩店的单店模型。

去掉前台、缩小房间、装修极简，选址到离用户更近的核心商圈。

因为减少了面积、省掉了前台，反而成本更低。

90分钟的按摩，170多的价格。

给按摩师的收入是1分钟1块钱。

三四年时间，在上海开出了几十家店。

以及影石相机，靠着360度全景运动相机；云鲸，靠着让扫地机器人同时可以拖地，也在过去几年快速崛起。

做影石、云鲸，也许还需要一些技术和资本的门槛，但是，做出一条好吃的鱼、一家按摩店，门槛就远没有那么高，大多数人都可以，只要你能定义出用户需要的体验。

05

非刚需消费时代的到来，背后本质上是居民收入的提升，我们有了更多的收入可以用于非刚需的满足。

而这些刚需之上的需求，并没有被大批量的实现，还有待定义和满足。

有句话很有意思：空调之上无刚需。

当家家户户都买得起空调，甚至大多数家庭都买得起车，不少家庭都有两台车之后，基本的衣食住行需求被充分满足，留在一线城市买房，也不再是年轻人非如此不可的选择，多出来的钱，主要就会被用于获取“更好的感受”。

而什么是更好的感受呢？

不只企业不知道，很多时候用户也不知道，就需要企业将其定义出来、并推动普及。

我们会发现这些能够定义出新体验、满足用户感受性需求的企业，与此前的企业显著不同。

第一，不是“数据驱动”，而是“价值主张驱动”。

在刚需的时代，所有人的需求是大体一致的。

因为刚需基本是为了消除痛苦。

只要痛苦诞生，人一定会有意识、一定会渴望解决，就像饿了就要吃、牙疼就希望停止疼痛、热了就想凉快，这样的需求是无需教育的，用户们几乎100%会意识到、且愿意为此做出行动。

所以，刚需时代的需求容易统计、动作容易被数据验证。

企业主要的改进动作，也是提高生产效率，也容易被成本、收益等数字度量。

刚需时代，“数据驱动”是最有效的成功逻辑。

但是，非刚需时代，当用户们开始为“更好的感受”买单时，用户要什么，自己是说不出来的。

更多依赖于有人把某个体验呈现在他面前，他看到才会意识到“对对对、就是这个，我需要”。

一个用户自己还没意识到的需求，是无法通过数据发现的。

这个发现的过程，只能回到对一个个用户个体的关注，依靠感受寻找。

要么是依靠自己的敏感、要么是找到那些率先感知到了的用户。

最终会成功发现新体验的，更多的是坚定的选择了要服务好某一群人、或者要解决好某个问题，因此愿意持续的向这个方向投入关注和意识的人。

这个时候，驱动他的不再是数据，而更像是一个“价值主张”。

第二，对感受性体验的发现过程，不能完全依赖于个体的直觉。

因为个体的直觉并不稳定，我们第一次能靠运气找到某个体验，第二次运气未必还站在我们这边。

所以，他一定找到了某种将感受性体验的发现过程，变得可重复、可测算、可增加成功概率的方式。

这个过程，其实是完成了“感受性体验的工业化”。

就像很多内容公司，会选择对内容有信仰的人、通过采风与大量的交流（有的短剧公司用IP扫描替代）提高灵感出现的概率、通过高频率的观众反馈验证产出。

很多内容公司几乎是以满足感受性需求为主要任务。

这个选择有信仰的人、高频反馈的工作过程，就是将感受性体验工业化的其中一个模式。在叠纸游戏、皮克斯、米未传媒、听花岛都是如此。

第三，需要企业成为共识建立者。

在刚需时代，用户们对需求天然是有共识的。

但是，换到感受性需求，在有人将产品呈现给用户之前，用户们常常是没意识到自己是有这个需求的。

所以，需要发现这个体验、将其定义出来的企业，成为共识的建立者。

共识建立者也会在新体验普及的过程中吃到最大的红利。

因为一个能被普及的体验，常常是那些“用户们体验过就回不去的体验”。

而第一次体验时的惊喜感受，会让用户对体验普及者建立起强烈的好感和信任。

举个例子：

米未传媒推动了喜剧在中国观众中的普及，成为了新一代喜剧的共识建立者。

过去几年，看到最好的喜剧时，几乎总是伴随着米未传媒的品牌。

我的印象中，就将高质量的快乐与米未传媒绑定在了一起。

第一次看到《再见老张》、《八十一难》的感受，是无法再被复制的。

后来者能够对我形成的刺激程度，注定会低于米未传媒。

此后，我不仅再看到米未的喜剧，会对其更有期待。

甚至于，再看到张维伊、松天硕、管乐、土豆吕严这些人的形象，都会想起很多快乐的记忆。

共识建立者会有最大的机会，成为这个行业的领导性品牌。

06

在我的观感中，属于普通人、大多数企业最大的机会，就是通过“价值主张驱动”的工作方式，找到一个新的体验、或者一种新的创造美好感受的方式，成长为下一代品牌。

我们看到的那些在中国形成了巨大影响力的欧美品牌，基本都是“价值主张驱动”的。

比如：迪士尼、lululemon、Nike、苹果等等。

这样的企业在国内也正在慢慢诞生。

比如：

所有互联网公司中，唯一价值主张驱动的，可能就是小红书。

同样需要借助算法推荐内容，在小红书的算法里，推荐的目标除了“导向更好的数据”，还要以相当的权重考量内容是否符合“真人感”和“活人感”的社区价值主张。

因为驱动力不同，小红书的成功路径，也是数据驱动的字节注定无法模仿的。

还有推动盲盒普及的泡泡玛特。

推动影像技术普及的大疆和影石。

让二次元游戏在中国由小变大的米哈游。

让我们有了高质量喜剧的米未传媒。

……

但是，这样的企业还远远不够多。

在我的观感中，几乎生活中的每个领域都有机会。

就像，我们家甚至此刻都还不能找到一条足够好用的狗绳（我们只是希望一条狗绳够长，又能通过盘绕的方式快速缩短，所以还要够粗——福莱希虽然也能满足需求，但是在紧急情况时很难快速收短——当够长、够粗时，还想买到质量好的、连接处不担心会断的，就基本找不到）。

这样的企业，也会有更大的机会，成长为具备国际影响力的中国品牌。

07

基于此，在过去一年，我们公众号的研究方向也做了调整。

我们仍然在做对一个个成功企业的拆解和分享，也仍然会持续分享对美团的研究，美团是“效率”这一能力下的组织标杆。

在这些选题之外，我们为自己增加了两个选题的方向。

第一个方向，即感受性体验的工业化。

为感受性体验，找到可复制、可测算的工业化实现方法。

这个方向，目前已经有了三篇文章：

这篇文章的观点中，因为我们对游戏行业不够了解，将米哈游的游戏称为120分的游戏，在游戏圈引来了不少质疑。

除此之外，其他内容没有问题，可以放心阅读。

（点击标题图片即可查看文章）

在一个感受性的新体验普及、建立共识的过程中，“买手”这样的角色会大大提高效率。

我们后续还会拆解叠纸、叮咚买菜、米未传媒、皮克斯等在这个领域做出示范的企业。

第二个方向，即创造型人才的招募和管理。

做AI的基础研究，需要科学家。

做AI的应用层开发，需要能将体验定义出来、转化成技术语言的人。

发现一个用户普遍没有意识到的体验，将其定义出来，也需要那些在某个领域更敏感、更有持久热情的人。

这些人才主要的工作都是“创造”。

这样的人所拥有的创造力，在很多时候是无法通过训练习得的，更多来自于天赋或者漫长时间积累的经验。

因此，他们在很多时候就会被称为天才。

所以，我们的另一个会持续关注的选题方向，也可以叫做“如何招募和管理天才”。

这个方向下，目前已经有了两篇文章：

（点击标题图片即可查看文章）

在目前的研究中，我们发现，要发挥创造型人才的能力，最重要的是保护“热情”，常规的基于不信任的组织管理方式，都会破坏热情。天才们需要的是一个充满着拥有同样热情的人的环境，以及充分的资源和信任。

相比于我们过去习惯的“激励”、“竞争”、“流程控制”的管理方式，需要的是一种新的管理方式。

后面在这个方向下，我们还会拆解字节、大疆、影石等企业。

08

最后。

企业的高质量增长，首先来自对机会的判断和把握。

需要看到机会、基于对机会的判断做出行动。

而在任何时代，不管经济上行还是下行，我们都会看到有企业把握了机会，在那个时代快速崛起。

就像在日本经济衰退中，吉野家、萨莉亚、7-11、优衣库，反而成为了全球品牌。

他们共同坚持的原则是：

第一，在用户最在意的，体验过就回不去的体验上，绝不降低品质。

对于吉野家、萨莉亚、7-11，是味道。

对于优衣库，是服装的质感。

第二，用户购买力下降，价格还是要降低，但是，降价的方式不是降低核心体验的品质、而是去掉对非核心体验的投入。

吉野家、萨莉亚，去掉的是服务和将现制改成预制。

7-11是推出了更大个的饭团，通过提高份量、提高性价比。

优衣库则是只做基本款，只提供更少的选择。

看清楚机会，认识到机会背后的规律，会帮助你找到下一个增长点。

希望我们的工作，能在做规划时，帮到仍然愿意努力前进的你。

祝大家2026新年快乐。