2026-01-01 19:00
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本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：陈阳，编辑：苏三
红色设计引众怒，华与华与蜜雪冰城的适配危机。
一面是杭州旗舰店门前排队的人流长龙，另一面是社交媒体上对门店设计的激烈讨论。当红色成为焦点时，蜜雪冰城正站在下沉市场与品牌升级的十字路口。
最近，蜜雪冰城在杭州的首家旗舰店试营业迅速引爆网络。早上8点就开始排起长队，顾客们争先恐后地前往打卡。
与此同时，一场关于这家店红色弧形设计的讨论却悄然发酵——不是因为它太好看，而是因为它被不少网友吐槽“视觉冲击太强”、“风格不够统一”。
更有趣的是，这场争议的导火索并非来自品牌本身，而是其背后的营销策划公司华与华的创始人华杉的一系列言论，将蜜雪冰城推上了风口浪尖。
华杉在微博中高调宣称，蜜雪冰城旗舰店项目是华与华团队强力推动，外立面超级符号设计由其与蜜雪冰城品牌部联合完成，甚至直言该旗舰店已超越可口可乐、M&M's拉斯维加斯体验店，还附上了7张旗舰店照片与两家国际品牌门店照片的对比图。
正是这组对比照片，点燃了争议的导火索。有网友注意到，蜜雪冰城旗舰店照片的主色调清一色为红色，于是留言询问“华与华的主色就是红，中国红，我不知道我的观察是否正确”。
这本是一句中性的观察，却意外触发了华杉的强势回应。
他不仅搬出国旗佐证“红色是颜色之王”，强调“红配黄是国旗颜色”，更将认为红色“low”的观点斥为“思想的绝症”，引用孔子“恶紫之夺朱也”的名句，将审美分歧上升到“正道与歪风”的道德高度。
这番回应瞬间引发舆论反噬。网友们纷纷吐槽，争议的核心从来不是红色本身，而是华与华设计中大面积红色堆砌的粗糙感、弧形造型的违和感，以及整体风格的廉价感。
“我们骂的是设计土，不是红色low”“拿国旗当挡箭牌，这公关水平堪忧”“蜜雪冰城没毛病，问题出在华与华”等评论迅速刷屏。
更关键的是，华杉的这番操作并非毫无铺垫——此前西贝预制菜争议中，华与华因力挺客户并给出争议性营销建议，已被罗永浩点名批评“支招纯扯淡”，不少网友早已对华与华的业务能力和设计审美存疑，认为其作品“土味十足”，不过是契合了部分“土老板”的偏好。
此次华杉急于证明“超级符号”理论的正确性，却选错了表达方式，将原本聚焦于门店热度的公众注意力，成功转移到对蜜雪冰城“low”的讨论上，硬生生为合作客户引来了一场公关危机。
不可否认，华与华曾是蜜雪冰城崛起之路上的重要推手。
2021年，那句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，配合雪王的魔性舞蹈，让这个主打高性价比的茶饮品牌完成了从区域品牌到全民品牌的跨越。
这首改编自美国民谣的广告曲，凭借简单重复的旋律、朗朗上口的歌词，实现了病毒式传播，成为当年现象级的营销案例，这也正是华与华“超级符号”理论的典型实践——通过强视觉冲击、高重复度的符号与内容，快速抢占消费者心智。
在华与华的理论体系中，“一个超级品牌就是一个伟大的符号系统”“广告要大字体、大符号、大音量，掌握关键放大术”。
这套逻辑在特定时代背景下确实有效，尤其是在快消品下沉市场拓展阶段，简单直接的符号设计和传播方式，能帮助品牌快速建立认知。
除了蜜雪冰城，华与华操刀的“拍照大声喊田七”“小葵花妈妈课堂开课了”等案例，也都凭借类似的思路成为经典。
但随着消费市场的升级，消费者的审美需求早已从“记住”转向“认可”，从“有辨识度”升级为“有质感”，华与华的这套方法论开始显现局限性。
如今的消费者，尤其是年轻消费群体，更青睐简约、精致、有文化内涵的品牌形象。单纯依靠鲜艳色彩堆砌和重复洗脑的符号，不仅难以引发情感共鸣，反而容易被贴上“土味”“廉价”的标签。
对于蜜雪冰城而言，其成功的核心从来不止于华与华的营销赋能——3元柠檬水、4元甜筒的极致性价比，覆盖采购、生产、物流的完整供应链体系，以及可快速复制的加盟模式，才是支撑其全球5.3万家门店的核心根基。
华与华的“超级符号”更像是锦上添花，而非成功的决定性因素。
当蜜雪冰城已经成长为行业巨头，消费者对其的期待也早已超越“平价茶饮品牌”，此时华与华式的“土味营销”，显然已经跟不上品牌发展的步伐，甚至成为品牌形象升级的阻碍。
如果说国内市场的审美争议只是“小波澜”，那么全球化布局的迫切需求，则让蜜雪冰城的品牌形象升级成为“必修课”。
自2018年在越南开出首家海外门店以来，蜜雪冰城的出海步伐不断加快，截至2025年末，已在海外13个国家布局约4700家门店，美国、日本、哈萨克斯坦等市场均已完成进驻。
但与国内市场的顺利扩张不同，海外市场尤其是北美市场，正给蜜雪冰城带来前所未有的挑战。
蜜雪冰城在海外依旧延续了低价策略，在美国门店，招牌冰淇淋定价1.19美元，冰鲜柠檬水1.99美元，整体价格带在1.19-4.99美元之间，远低于星巴克近6美元的拿铁价格，也低于美国茶饮市场3-6美元的最低价格带。
但低价策略的可持续性备受质疑，有业内人士测算，喜茶在北美定价6-7美元仍需日均销售600-700杯才能保本，定价更低的蜜雪冰城，面临着巨大的销量压力。
北美亚洲餐饮食品协会创始人胡艾玲更是直言，若想长期在北美市场存活，这种价格体系既不可复制，也不可持续。
更关键的是，品牌形象直接影响着消费者的付费意愿和市场定位。
当下，霸王茶姬、瑞幸等茶饮品牌在出海时，都在不断优化品牌调性，向高端化、简约化、精致化转型，霸王茶姬2025年第三季度海外市场GMV已达3亿元，同比增长75.3%，其兼具东方美学与现代简约的品牌形象功不可没。
反观蜜雪冰城，若始终与华与华式的“土味设计”绑定，不仅难以突破低价内卷的困境，更可能在国际市场被贴上“低端廉价”的标签，限制品牌的长期发展。
事实上，蜜雪冰城并非没有形象升级的潜力——此前与邮政合作的“绿色雪王”门店，就因清新高级的风格收获一致好评，证明品牌在IP多元化、风格多样化上具备足够空间。
如今，蜜雪冰城已成立动漫文化公司，专门负责“雪王”IP的内容运营和商业化，这或许正是品牌开启形象升级的重要信号。
写在最后
这场由红色设计引发的争议，终究是蜜雪冰城品牌发展的一个插曲，但它背后反映的问题却值得深思。
对于已经迈入“万店时代”、加速全球化的蜜雪冰城而言，华与华的“超级符号”理论，早已完成了其在品牌拓荒期的历史使命。
当消费者审美升级、市场竞争加剧、国际化战略推进，品牌形象的进阶已成为必然选择。
蜜雪冰城需要的不再是简单粗暴的“视觉锤”，而是能够承载品牌文化、契合全球审美、支撑高端化转型的“新名片”。
是时候与华与华式的“土味”解绑，让“雪王”以更成熟、更精致的形象，走向更广阔的市场了。
毕竟，能真正支撑品牌走得长远的，从来不是某一种颜色或某一个符号，而是产品的品质、供应链的实力，以及与消费者持续同频的品牌温度。
参考资料：
