警惕“品牌乞丐化”：越卑微讨好，越被消费者看不起

本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明，原文标题：《警惕“品牌乞丐化”：越卑微讨好，越被消费者看不起！》

现在的品牌圈，正在流行一种很诡异的现象

那就是“品牌乞丐化”。

曾经那些高冷、有格调、谈“生活方式”的品牌，

现在像极了火车站门口拉客的：

“大哥！进来看看嘛！”

“现在买真的很划算！”

“今天有券！不领血亏！”

“送的东西比正品还多！”

这股卑微劲儿，就差当场给消费者磕一个了。

什么是“品牌乞丐化”？

所谓的“品牌乞丐化”，界定起来其实很简单，主要看三个特征：

一、人设彻底坍塌：

以前是“引领时尚”，现在是“跪求下单”。

品牌的账号矩阵很少有内容交流，

全是“亲，今天你领券了吗？”。

二、价格极度不稳定

今天9折，明天7折，

后天满300减180。

消费者买完最大的感受不是爽，

而是慌：“我是不是买贵了？”

三、营销全靠“讨饭三件套”：

满减、红包、买一送N。

除了这三招，品牌部基本失去了语言能力。

不会讲价值，不会讲差异，

只能反复强调一件事：“我很便宜，你别走。”

这就是“乞丐化”：

品牌不再产生“吸引力”，而是在疯狂“求饶”。

“乞丐化”的典型症状：你中招了吗？

症状一：万物皆可“破价”

以前搞大促叫“周年庆”，现在搞大促叫“每周三”。

为了点GMV，品牌已经顾不上什么价格体系了。

后果也很明显，消费者被你训化成了“等等党”。

你不打折，他不买；你打五折，他怀疑你明天打三折。

品牌从“偶像”变成了“路摊货”。

症状二：营销动作的“谄媚化”

为了博关注，主播在直播间喊到破音，

小编在评论区装疯卖傻，文案每天自降人格蹭热点。

流量是来了，但那是一种非常廉价的热闹。

大家会觉得你这个品牌很“惨”、很“逗”，

但绝对不会觉得TA很“值钱”。

症状三：赠品比正品还抢镜

买一瓶水乳，送你十个小样、一个包、一个杯子、一个帆布袋。

消费者最后记得全是那个杯子挺好看，

至于你那瓶水乳到底好不好用？

谁在乎呢，反正你是求着我买的。

为什么品牌方集体“入丐帮”？

这事儿不能全怪品牌经理。

外部是“销售焦虑”：

流量太贵，不打折就没流量，

没流量就没销量，没销量KPI就完不成。

内部是“战略懒惰”：

降价是世界上最简单的营销手段，

不需要动脑子，只需要打算盘。

于是，大家纷纷穿上百纳衣，拿起打狗棒。

毕竟，调性是虚的，碗里的钢镚是真的。

“乞丐化”的终局：一场漫长的消耗

最残酷的真相在这里：

一旦一个品牌进入了“乞丐模式”，它就再也回不去了。

首先，品牌溢价被摧毁

当你习惯了在泥地里打滚要饭，

再想穿上西装回五星级酒店，

保安（消费者）是不让你进的。

其次，吸引来的全是“无效用户”

“乞丐化”吸引来的不是忠诚粉丝，而是“羊毛党”。

这群人最无情，只要隔壁多便宜一块，他们连头都不回。

结尾

现在的市场，确实难。

但如果一个品牌只剩下“讨饭”这一种姿势，

那品牌的价值就完全无法体现

真正的品牌，应该是“让产品更值钱”，而不是“打折券寄存处”。

它是那种即便不打折，消费者也想攒钱拥有的东西；

它是那种拿在手里，能让人感觉到“我品味不错”的资产。

在这个品牌“乞丐化”的时代，

能守住一点点高冷和溢价的品牌，才是最后能活下来的“贵族”。

毕竟，谁愿意为了一个“乞丐”的梦想而买单呢？