2026-01-05 21:16
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本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：陈阳，编辑：苏三
增收不增利，三只松鼠的成长阵痛。
2026年春节临近，年货市场的烟火气日渐浓厚，坚果礼盒依旧是家庭采购清单上的常客，三只松鼠那标志性的卡通形象，仍是货架上最醒目的存在之一。
但这份国民级的熟悉感背后，这家曾被誉为“互联网零食第一股”的企业，正经历着前所未有的成长阵痛。
2025年，三只松鼠股价从36.57元跌至23.15元，跌幅超三分之一；前三季度营收77.59亿元同比增长8%，归母净利润却仅1.61亿元，同比骤降53%，增收不增利的反差格外刺眼。
从淘宝时代的流量黑马，到抖音渠道的短暂回暖，再到线下扩张的屡战屡败，三只松鼠的发展轨迹，不仅是一家企业的转型挣扎，更折射出快消零食行业在流量红利消退后的集体困境。
当线上增长触顶、线下竞争白热化，曾靠流量起家的三只松鼠，正站在“去网红化”的十字路口。
三只松鼠的崛起，是中国电商红利期的典型样本。2012年，天猫刚刚完成品牌升级，全力培育淘品牌的风口之下，创始人章燎原精准捕捉到互联网商机，将三只松鼠定位为“互联网食品零售企业”，专注坚果线上销售。
彼时的休闲食品市场，线下渠道被传统品牌牢牢把控，线上仍是蓝海，三只松鼠用可爱的IP形象和“主人”的亲昵称呼，打破了商家与消费者的传统边界，快速建立起情感连接。
成立仅5个月，就在2012年双十一创下766万元销售额，登顶零食品类冠军；2016至2019年连续4年包揽双十一、618零食品类冠军，成为天猫食品“七冠王”；2019年营收突破百亿，同年登陆创业板，迎来发展巅峰。
成也流量，困也流量。巅峰之下，业绩拐点已悄然显现，2019年营收破百亿的同时，净利润同比下降21.43%，此后2020至2023年营收连续四年下滑，2023年营收跌至71.15亿元，创上市以来最低。
2024年，借助抖音短视频电商的风口，三只松鼠推出“D+N”渠道战略，抖音渠道贡献21.9亿元收入，成为第一大收入来源，带动全年营收重回百亿、净利润增长85.51%，短暂回暖让其萌生了“A+H”股上市的资本野心。
但流量的红利向来短暂，2025年上半年，抖音渠道收入增速从2024年的180.73%骤降至20.75%，增长乏力的态势尽显。
流量红利消退的背后，是成本的持续飙升。
早期电商时代，流量近乎免费，三只松鼠仅需少量广告投放就能获得大量曝光；而如今，流量成为稀缺资源，平台费率不断提升，流量从资产变成了沉重的成本负担。
2025年前三季度，三只松鼠销售费用高达16.05亿元，同比增加24.03%，其中推广费及平台服务费就达7.61亿元，同比增长超25%。
流量费用的持续吞噬，成为其增收不增利的核心症结。
与此同时，整个线上零售市场的增量空间也在收窄，国家统计局数据显示，实物商品网上零售额从2020年的9.759万亿元增长至2024年的13.08万亿元，但同比增幅已从14.8%逐年回落，这让高度依赖线上渠道的三只松鼠雪上加霜。
传统电商平台收入持续下滑，天猫系、京东系收入连续多年负增长；新兴短视频电商增长放缓，流量依赖症的发作，让三只松鼠陷入了“不买流量就不增长”的恶性循环。
线上增长触顶，让三只松鼠很早就意识到线下渠道的重要性，开启了多次线下突围尝试，但从结果来看，却陷入了屡败屡战、屡战屡败的迷局。
2018年底，三只松鼠放开加盟模式，以“松鼠联盟小店”进军线下，2019至2020年大力扩张，2020年新增加盟店约700家，计划2021年再开1000家。
但快速跑马圈地很快迎来反噬，2021年关闭超300家门店，2022至2023年上半年又分别关闭约550家、250家，首次线下尝试以大规模收缩告终。
2023年下半年，三只松鼠重启线下战略，推出“社区零食店”，主打白牌低价切入下沉市场，当年开出近150家；2024年5月再次调整加盟策略，将门店面积降至40㎡，初始投入降至25万元，试图降低门槛吸引加盟商，但截至2025年上半年，门店数量仅353家。
这个数字在量贩零食行业几乎不值一提，同期万辰集团门店数达15365家，鸣鸣很忙更是突破16783家，三只松鼠的线下规模差距悬殊。
此外，三只松鼠还曾尝试通过资本收购快速切入线下，2024年10月计划收购量贩零食品牌爱零食、硬折扣超市品牌爱折扣，但最终因核心条款未达成一致而终止。
多次尝试之下，线下门店的收入贡献持续下滑，2022至2025年上半年，线下门店收入占比从12.9%降至3.41%，始终未能摆脱对线上流量的依赖。
除了线下突围，三只松鼠还寄希望于多品类扩张打破增长瓶颈，近年来疯狂推出多个子品牌，涵盖儿童零食（小鹿蓝蓝）、预制菜（铁功基）、宠物食品（养了个毛孩）、喜庆食品（喜小雀）等多个领域。
2025年5月，更是推出自有品牌全品类生活馆，产品从米面粮油、生鲜蔬果延伸到预制菜、卫生巾等日常生活方方面面。
但在成熟的消费品市场，消费者对品牌的认知具有极强的固化性，三只松鼠早已与“坚果”深度捆绑，想要冲破这一认知局限难度极大。
长期以来，三只松鼠主品牌营收占比超90%，其他子品牌均处于孵化阶段，贡献有限。
直至2025年上半年，休闲零食仍是公司的核心收入来源，多品类扩张未能成为新的增长引擎。
无论是线上流量依赖，还是线下转型受阻，本质上都指向三只松鼠的核心短板——供应链能力不足。
作为轻资产运营企业，三只松鼠长期依赖代工生产，对上游产能的质量把控能力薄弱，订单量的波动进一步加剧了品控压力，食品安全问题频现。
在黑猫投诉平台，关于三只松鼠的投诉词条近5000条，集中在食品有异物、发霉变质等方面；即便是主打婴童市场的子品牌小鹿蓝蓝，也因采用代工模式屡遭质疑，消费者反映其产品存在不明黑色物质、霉变等问题。
虽然公司在2022年开始为核心坚果产品自建工厂，但仅实现部分自产，其余产品线仍完全依赖代工厂，整体格局未发生根本改变。
与品控问题相伴的，是研发投入的严重不足。三只松鼠近年来虽在跨界推新上动作频频，2024年一年就推出超600个新SPU，拥有超1000个标准产品单位，但研发投入却持续“躺平”。
2022至2024年，研发成本分别为3844万元、2492万元、2839万元，占营收比例依次为0.5%、0.4%、0.3%，呈现持续下降趋势，三年研发费用累计不足1亿元，甚至不到促销费用的1/30。
“重推新、轻研发”的策略，让其产品缺乏核心竞争力，在量贩零食品牌的性价比冲击下，优势逐渐丧失。
瑞银数据显示，零食折扣店渠道定价相较于传统大型连锁超市可低25%，而三只松鼠近期还上调了35款商品的供货价，幅度0.2元至10元不等，在价格敏感的零食市场，这无疑进一步削弱了其竞争力。
当前，零食赛道的竞争逻辑已从“流量驱动”转向“线下场景驱动”与“供应链驱动”，折扣量贩品牌凭借直接向上游生产商采购的模式，缩短了价值链，提升了渠道效率，以高性价比和密集的线下门店占据优势。
想要在这样的竞争格局中突围，三只松鼠必须褪去“网红”标签，补全供应链这一核心硬实力。
从行业规律来看，零食产品具有“高频、低价、快周转”的特点，想要立足社区新零售等线下场景，必须具备强大的供应链整合能力，实现大规模直采降本、保障SKU丰富度、控制库存周转减少损耗。
目前三只松鼠虽已累计上线13000多款SKU，建立了部分供应基地，但供应链的效率与溢价能力仍有待提升。
2025年前三季度，其经营活动现金流净额同比降幅高达1690.52%，录得-5.06亿元的负向数据，主要原因是经营性采购支出增加，这也反映出其在供应链中的议价地位仍需提高。
从淘宝时代的流量黑马，到如今深陷转型阵痛，三只松鼠的发展历程，是中国快消零食行业变迁的缩影。
当流量红利褪去，靠营销和IP建立的优势难以持久，唯有以产品品质为根基，以供应链能力为核心，才能实现长期发展。
对于三只松鼠而言，线下转型不是简单的开店扩张，多品类布局也不是盲目跨界，关键在于找到与自身品牌定位匹配的赛道，深耕供应链建设，提升研发实力，打破“坚果绑定”的认知局限。
写在最后
2026年春节的年货市场，仍是三只松鼠的重要战场，但对于这家企业来说，真正的考验不在于短期的销售数据，而在于能否在转型阵痛中找到破局之路。
流量退潮后，快消行业的竞争回归本质，三只松鼠的“去网红化”转型，不仅关乎自身的生存发展，也将为众多依赖流量崛起的品牌提供宝贵的经验。
只有真正沉淀硬实力的品牌，才能在消费升级的浪潮中走得更远。
参考资料：
1、巨潮WAVE《三只松鼠被困在网上|巨潮》
