米粉是小米的负资产吗？

本文来自微信公众号：洒家君泽，作者：洒家君泽，头图来自：AI生成

胜利属于米粉。

前两天小米发布了新一代手机，小米 17 Ultra，市场团队找“万能的大熊”投放——一个先前总夸奖华为而贬低小米的 KOL，而华为在很多米粉眼里是对头与敌人。

爆炸了。

以米系大 V “午后狂睡”宣布停止跟小米 17 Ultra 的合作，原话是“只有脑子里进 XX 了，才会投放这种人”。还有小米粉丝说，如果不停止合作，会卖掉手上所有的 257 台小米装备，从此转黑。

几小时内，“大熊 小米”冲上热搜，而众多米粉攻陷了雷军、卢伟冰和公关总经理徐洁云的微博。有传言称小米内部紧急开会讨论对策，最后徐洁云道歉，承诺终止合作。

有人如此总结这次米粉的胜利：

“小米拥有的基本盘，以及那群高认知、懂逻辑、能分辨是非，且愿意花时间为小米发声的核心群体，才是这么多年来小米一直被狂黑而不倒、被狂攻而不服输、被猛打而能反击的根本原因。”

这句话很长，简单来说就是，米粉是小米的立身之基，希望小米不要不识抬举。而徐洁云的道歉微博也是：“米粉朋友们的感受，的确是我们最在乎的事情。”

他们愿意为了你与全世界为敌，至于为什么要与全世界为敌就先不要管了。

一

那么，极端米粉是小米的负资产吗？

这是个老问题，之前小米 Su 7 发布前，网上不少言论，类似“米粉只是老了，并不是有钱了”，意思是米粉不会买车，帮不了小米，事实当然证明这是错的，米粉群体正是小米造车成功的关键之一，他们证明了自己的价值。

那现在呢？

小米的产品依然很有竞争力。小米 Yu 7 是同价位极具竞争力的 SUV，而最近一年的手机，不论产品能力还是销量都可圈可点。然而，小米却长期陷入层出不穷的争议，从“挖孔门”到“小字标注”，几乎每个事件都能引发热议。

雷军几次说，这是遭遇了“黑公关”，不少米粉也认可这一观点，这次卷入争议的 KOL “万能的大熊”，也是不少米粉眼里的“黑公关”。

问题是，一家公司最容易摔倒在过去成功的地方，因为过于依赖旧地图，而看不到新变化。

“粉丝经济”是小米最好用的一张旧地图。

雷军在 2010 年决定做手机，需要绕过传统渠道，在资源有限的情况下建立品牌认知，实现快速增长。于是以论坛为大本营，小米开始了粉丝经济的运作，让用户参与到一个真正创新的产品中，以合理的价格获得优质体验通过参与感获得身份认同。

这创造了一个正向循环：产品改进吸引更多用户，用户反馈推动产品迭代，口碑传播降低营销成本，快速增长强化粉丝的自豪感。MIUI 每周迭代，其中三分之一的功能来自用户建议——这是真正的共同创造，也是激励一致性的最佳体现。

它成功地将用户关系聚合到自己手中，建立了直接触达消费者的能力，绕过了传统的中间商，并在手机和汽车两个领域取得了非凡的成功。

但问题在于，当聚合的对象不是原子化的个体，而是能够形成有组织集体的群体时，权力动态会发生根本性的转变。小米以为自己在驾驭粉丝，实际上“米粉”已经成了自主的权力组织。

二

依然以这次风波为例，能看出来米粉通过社交媒体形成了高度组织化的网络：

协调能力。米系 KOL(如午后狂睡)作为组织节点，能够迅速传递信息和动员行动。

动员速度。从发现“问题”到攻陷三位高管微博，再到迫使公司道歉，全程不超过数小时。

否决权力。能够通过集体施压，迫使公司在商业决策上做出逆转(如终止与大熊的合作)。

这创造了一个经典的委托代理问题，但方向是反的：理论上，公司是“委托人”(制定战略)，粉丝是“代理人”(帮助品牌传播)。但现实中，粉丝群体能够直接影响公司决策，代理人变成了委托人。

但并不是粉丝裹挟了小米，而是小米主动塑造了这样的粉丝群体。

一个催化剂是小米造车。手机是消费品，几千块，一两年换一次，试错成本控得住，社交属性也弱。粉丝狂热点没事，破坏力有限。

汽车完全是另一回事了，几十万的大额决策，5 到 10 年的长期承诺，强烈的身份象征。“我开什么车”也成了自我定义的一部分。而且，与汽车相伴而生的还有“车友会”文化——线下的、组织化的、群体认同极强的社交结构。

小米粉丝也确实长大了，他们陪伴着小米成长，可能一个人年轻时候用红米手机，过了十年，成了小米汽车的客户，甚至自己本身也买了小米的股票，这种陪伴感，很难在第二个消费品牌中找到。

几乎同时，雷军也成了“顶流偶像”。雷军有企业家的成功光环，也有高度的亲和力，他会玩梗，会卖萌，甚至还有“梦女粉”，他更像“隔壁的学霸大哥哥”而不是高高在上的大佬，这在中国科技界中独一无二。

这些因素叠加到一起，再加上造车的成功，雷军就拥有了偶像一般的神格，“粉丝经济”也转变为“饭圈经济”。

三

这是小米主动的选择，也给小米带来了更快更爽更立竿见影的回报：制造话题，米粉疯传，流量爆发，短期销量飙升，给小米带来了更大的成功，让小米在新能源汽车的最后关口坐上牌桌，并成为最受重视的玩家。

多巴胺会让大脑上瘾，于是人就会重复相似的动作，进而影响到其他行为举止。

比如有小米高管会在内部质疑，说自己的舆论阵地已经很强大了，“要那些媒体有什么用？”于是缩减媒体关系的开支，而与媒体合作也大多看重其在微博、抖音的影响力。

比如小米汽车的销售提成并不高，因为总部会觉得，前期依靠品牌造势，车已经很好卖了，在小米卖车是打顺风球，并不需要销售额外做很多功夫。

这些选择也有道理，资源有限，总要合理调配，而他们可能也真心觉得，C 端粉丝传播能替代 B 端专业背书，自己制造的热点能替代第三方信用担保。

甚至这种爽快感，会让人忽略正在到来的危机。

以粉丝为主体构建的舆论泡沫里，批评被消音，赞美被放大。这种虚假共识传递给决策层，让他们误判市场真实反应。企业只听得见“产品真棒”、“雷总加油”，听不见那些被淹没的警告

企业只听得见赞美时，就听不见警钟。所有声音都来自“自己人”的时候，舆论失控就没缓冲地带了。在这个回声间里，小米听到的永远是自己想听到的声音，看到的永远是自己想看到的样子，直到镜子碎裂，直到问题大到掩盖不住。

甚至极端粉丝会让企业陷入“不得不应战”的困境里。一些舆论危机最好的处理方式是保持沉默，然而一些人会在社交媒体上疯狂控评，攻击任何批评小米的声音，把正常的产品讨论搞成人身攻击和阵营对抗，也让企业不得不“与全世界为敌”。

讽刺的是，极端米粉“战斗力”越强，理性用户跑得越快。那些真心欣赏小米产品的潜在客户，看到狂热粉丝的表演，选择敬而远之。他们不想成为“那种人”，不想被贴上“米粉”的标签——因为这标签已经从“发烧友”变成“饭圈化”的代名词了。

四

品牌形象从来不只是企业自己的事，粉丝行为反向定义品牌的时候，企业就失去了对自身形象的控制权。

舆论里有个简单道理，“口碑×曝光”到峰值之后，任何继续增加的曝光都不再是资产，而是负债。

峰值之前，每分曝光带来口碑增量。超过峰值？每分曝光反而触发公众逆反心理——“又是他”，“烦不烦”，“是不是营销过度了”。

明智做法是“藏拙”，到巅峰了就主动降温，少曝光，让舆论自己沉淀，修炼内功，给下次突破积蓄势能。雷军曾在演讲里引用“守正居奇”，那他大概也会懂“损有余而补不足”的道理。

可小米做不到。

不是不懂，是不能。你用粉丝狂热换快速崛起，你的商业模式深度依赖这种狂热带来的流量和口碑，你的组织文化围绕“粉丝思维”建立——你就回不去了。

退出意味着什么？意味着失去流量入口，意味着失去最廉价的传播渠道，意味着在白热化竞争中把营销主动权拱手让人。

你对手不会停，他们可能趁你“藏拙”疯狂刷存在感，抢你市场份额，蚕食你用户心智。华为、比亚迪如日中天，理想蔚来虎视眈眈。这环境里，任何战略性“降温”都可能被解读成“颓势”。

走上坡路攀登封顶需要卯足全力，和重力斗争，而走下坡路更需要控制，是在和自己作斗争，这需要更高的智慧。

小米很难不知道“急流勇退”的简单道理，也大概知道粉丝在饭圈化，但它别无他法，只能继续向前跑。

仿佛伊卡洛斯，他可以不飞，那样就永远走不出迷宫。他可以用金属翼，可他没时间没资源去打造。蜡翼是他唯一的工具，飞向太阳是他唯一的出路。

五

小米故事也是这样。它选了粉丝经济这副蜡翼，不是因为不知道危险，是因为在资源约束和竞争压力下，这是它能做的最优选择。它确实飞起来了，飞得很高，高到让所有人仰望。

然而，现在蜡已经在融化了，极端粉丝的“忠诚”正成为隔开小米与外部世界的厚障壁，小米自己也很难安全降落了。

在中国互联网环境下，有没有种模式，既能快速崛起，又能保证决策自主？还是说，你选择依赖粉丝经济那刻，就已经签了“契约”——你给他们参与感和归属感，他们最终要决策权？

这是留给下一个“追日者”的问题，也是留给整个商业世界的问题。

回到开头，狂热米粉是小米的负资产吗？

很难如此指责把小米送上天空的人，毕竟控制权永远在公司一方，而公司可以选择付出代价，来走出一条新路，以摆脱现在的困境。

就像雷军过去多次做过的那样。

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