2026-01-07 13:36
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本文来自微信公众号：奇数场，作者：场工，题图来自：视觉中国
当下，相较于东南亚跨境电商市场的稳健增长，中东市场正以沙特、阿联酋为核心，在当地文化驱动下，形成了高客单价、高增速，且平台格局多元化的现状。
随着新年土耳其免签生效，一个信号正提醒着我们——这个连接欧亚大陆的制造和贸易枢纽、中东三大重要经济体之一，其电商市场似是方兴未艾......
振奋人心的发展黄金期
土耳其是目前全球电商增长最快的市场之一，正在迅速从传统的实体零售转向数字化消费。
根据土耳其官方已公开的数据显示，2024年电商交易总额为3.16万亿土耳其里拉，同比增长61.7%；其中零售交易总额为1.62万亿土耳其里拉，同比增长63.7%；在总共59.1亿笔交易中，共有18.5亿笔为零售相关，零售交易数量同比增长10.1%。
当年，其电商在General Commerce中的比重达到19.1%，1月和11月作为表现更突出的月份，单月比重均突破了22%。作为参照，去年前11个月，我们实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.9%，不包括服务类消费和虚拟商品。
2019年至2024年间，土耳其整体电商交易额的年复合增长率达到了85.66%，同期零售电商交易额的年复合增长率更是达到90.82%，整体和零售交易笔数的年复合增长率则分别为34.15%、37.23%。而以美元计算，这五年的年复合增长率为30.2%。据全球管理咨询公司IMARC Group预测，2025年至2033年，土耳其年复合增长率将为25.18%。
电商20%的渗透率，被认为是电商的质变点。这意味着这种购物习惯已经从一线城市精英扩展到了全民化，电商不再是购物的补充方案，而是主流消费方式。土耳其目前正处于从快速增长向全民普及跨越的关键期。
在土耳其，电商平台呈现出明显的一超多强的局面，市场高度集中。
Trendyol遥遥领先，一家独大，月访问量超1.6亿次，而且不仅是电商平台，还提供物流（Trendyol Express）和外卖（Trendyol Go）服务。值得一提的是，阿里持股86.5%，去年5月，阿里向Uber出售了Trendyol Go 85%的股权。
Hepsiburada紧随其后，作为土耳其纳斯达克的第一股，市场地位十分稳固。
其他的诸如聚焦二手/分类信息的Sahibinden、n11、垂直平台Çiçeksepeti，还有亚马逊、速卖通等，都处在土耳其电商市场的边缘位置。换言之，亚马逊、速卖通，在土耳其并不是主流的电商入口。
物流与基础设施方面，土耳其也正在完成对“最后一公里”的攻坚，正在从第三方快递配送向平台自建物流转型，一如菜鸟网络崛起和京东物流下沉的那段时期。其中Trendyol Express的普及，让伊斯坦布尔等大城市实现了次日达，甚至当日达，不过偏远地区的配送效率还有待提升。
从电商的数字化基建，也就是硬实力方面来看，土耳其目前的电商市场，更像是我们2017年左右那段时期，可以说是移动互联网全面收割和基础设施成熟的交汇点。
如果以我们的发展路径来观照，土耳其电商市场正是可进入的红利期。
然而，事实上，这个市场并不是能够轻易地、大刀阔斧地进入的。
巴扎文化数字化转世
如果换一套锚定土耳其电商发展时间坐标的参照系，从关照它的基础设施硬实力转向软环境，也就是文化中，这个环境就不那么喜人了。
土耳其有着上千年的巴扎文化，塑造了土耳其人独特的消费习惯和消费心理，这种文化基因对他们的电商有极其深刻的影响。
其一，他们在交易中极度看重和人的连接。
在巴扎这种以传统集市为核心形成的商业形态中，交易往往基于人际关系与信任。他们习惯和具体的人做生意，喜欢和人接触、讨价还价。
例如，不像我们很多人习惯默默下单，土耳其人非常喜欢在下单前咨询客服，甚至在评论区互动。他们不把后台当成冷冰冰的程序，而是当成巴扎里的柜台。
因此在土耳其，客服的响应速度和语言的本土化程度会直接决定转化率。如果客服只会用AI或者翻译APP做机械式的回复，那么很大可能会失去用户的信赖感。店铺必须能提供地道纯正的土耳其语客服，这种本土化的沟通能瞬间拉近距离，让他们觉得是在跟一个邻居商人买东西。
其二，他们内心深处需要一种“跑得了和尚跑不了庙”的确定感。
这也就是说，这个卖家在售后过程中要能找得到人、负得了责，而当卖家在本地有实体店的时候，他们会更有安全感。
也正是这一点，塑造了当下土耳其人一种独特的信任特征，使之区别于目前的欧美、东南亚市场。
比如，他们对网络风险的容忍度要远低于英国或者德国，他们看重本地发票，因为这对他们来说是售后保障的唯一凭证。
放在跨境交易中，土耳其人会认为本地店代表着你在伊斯坦布尔或安卡拉有注册公司、有土耳其语客服、有本地税号。这代表你扎根在这里，是这个巴扎里的一员，有着契约精神。
相比之下，跨境店就只是一个遥远的名字，如果东西坏了或者想退货，他找不到你。这种抓不到、摸不着的漂浮感，是土耳其消费者的大忌。
此外，在土耳其语中，Esnaf（商人）不仅是一个职业，更是一种社会信用等级。孕育于巴扎文化下的土耳其人，更看重卖家的长期信誉。
比如，土耳其人会尤其习惯先看卖家的声誉和过往评价，再看平台。商家的可信赖程度在购买决策中所占的权重要大于平台。因此，即便是在大的电商平台，如果一个商家回复慢、差评多，那么即使平台名气再大，他们也不会购买。
其三，土耳其人有强烈的土耳其制造的自豪感。
正如前面所说，土耳其是靠制造业赚钱的国家，是中东少有的拥有完整工业体系的国家。它和坐拥石油财富的沙特、靠贸易金融起家的阿联酋共同构成了中东经济的三大支柱。它本身就是全球纺织、家电和食品的制造大国。
因此，土耳其消费者对本土品牌，比如LC Waikiki、Beko等，有极强的忠诚度。如果我们卖衣服、卖鞋、卖包，很快会发现当地品牌的性价比极高，且受保护。这也就说明一点——不要在土耳其卖土耳其擅长的东西。
不仅如此，高退货率，土耳其称得上是“重灾区”。
对于退货，土耳其消费者的心理负担低，这被视为是一种正常的消费行为，而退货便利也被视为是卖家必要的服务。
这个显著特征，一方面与他们线上主流的消费品类有关，比如服装、鞋、包。尺码不合，退；质感不符，退；颜色不满意，退......而这类品类生而退货率就相对更高。
另一方面同样是受文化影响，在他们的消费行为中形成了一种固化的逻辑——我先买回来，不行就退，或者说我先拿到手，再决定要不要。看货、试货、犹豫、换货、退货，这些都很常见。他们需要有一个下单后的调整空间，这种习惯天然地会抬高退货率、拒收率。
此外，既然是巴扎文化，他们期待的就是“我喊一声，你就得应一声”。
这反映在线上消费中就是快速响应的问题，除了上述客服的及时反馈以外，就是物流的问题。本土发货带来的24小时收货体验能极大地抵消他们对网购的不安全感。
当下，土耳其消费者已经被Trendyol Express“养坏”了，他们期待的是今天下单明天就能收到。这时，如果我们还在从国内走直邮发货，花费10到15天才送到他们手里，无论这个商品多便宜，他们都会因为等了太久而让退货率直线飙升。
所以说，土耳其消费者是在巴扎里练就起来的精明买家。
在跨境中，他们有三个典型的偏好，一是更信任本地商家，二是更在意售后是不是好找人，三是对跨境直邮的容忍度不高。既不像美国用户愿意等，也不像东南亚用户以价格为导向，他们在意的是送货快不快、退货方不方便、出了问题能不能马上找到人解决。
对本土偏袒毫不掩饰
土耳其人的这些偏好，注定了消费体验要依赖本地仓储、物流和售后体系。结果就是，本地平台和本地卖家在效率、沟通和风险承担上更有优势，消费者更倾向于在本地电商体系内购买，而不是通过跨境渠道下单。
高度本地化，这是土耳其电商和北美、欧洲、东南亚的核心区别。
巴扎文化和线上消费者的种种偏好形塑了本土电商平台的规则。相较而言，土耳其的电商平台规则带有极强的排外性和重税保护色彩。
其中的关键差异在于，土耳其是极少数将跨境卖家和本地卖家在税制上拉开巨大鸿沟的市场。
因为巴扎文化强调邻里商业，平台被视为保护本土纺织、制造业的防线。
从2024年8月起，土耳其将个人跨境邮寄/快递进口的简化税率免税限额从150欧元骤降至30欧元。而且，土耳其把从非欧盟国家进口商品的税率提高到了60%，从欧盟进口商品税率也增加到30%。单笔订单只要超过30欧元，就要缴纳重税。
可以说，此举一举终结了直邮小包时代。这意味着绝大多数高客单价产品，比如手机、扫地机器人等，走跨境直邮B2C很难卖得动。
不仅如此，不论是Trendyol，还是Hepsiburada，这些平台的本质都是服务于本地商家。本地平台会把跨境店视为干扰用户体验的不稳定因素。所以，流量分配更保守，风控更严格，容错率也更低。
比如，Trendyol底层的算法逻辑非常现实。本土店铺享有10倍以上的流量权重，平台为了保障用户体验，比如次日达、退货方便，会把流量优先分配给能本地发货、有本地评分的店铺。此外，在Buybox黄金购物车机制下，发货速度和商家评分是赢得Buybox的关键。这也就决定了跨境店由于直邮速度太慢，几乎赢不了本土店。
与此同时，土耳其规定，从2025年4月起，要求销往土耳其的特定商品必须完成“土耳其授权代表”备案。由这个“土代”承担卖家在土耳其的“法律代言人”的角色。2026年新规继续敲了一把重锤，1月实施的退货新政要求卖家必须承担退货运费，且恢复电子产品14天无理由退货。
如果没有本土店铺和仓库，处理这些退货和合规要求的成本足以重创利润。
可以说，土耳其通过限制跨境商品的类目、强推本地客服等，“逼迫”跨境卖家必须变身为“土耳其企业”。这背后就有着文化的影子——数字化了的巴扎的排外性，如果不在这里交税，不在这里雇人，你就不是巴扎的一员。
相比之下，北美平台，如亚马逊，以前偏袒的是效率，只要货在它的FBA仓，并不管你是哪里的公司。但随着美国取消800美元小额免税，平台规则开始偏袒本地税务合规卖家。以往跨境小包的红利消失，平台算法开始给那些能提供总到岸成本透明度的卖家加权。这是一种典型的合同/法律文化，意味着只要符合游戏规则，比如交税、物流快等，就能给到公平的流量。
东南亚又不一样了。它呈现为一种极端的双面性格，可以说是全球最矛盾的市场，一方面极度依赖我们的供应链，另一方面又极其排斥我们的低价商品。比如，印尼平台直接封杀100美元以下的进口货，强制卖家必须本地化；新马泰平台依然给跨境卖家留有窗口，但本地店铺的搜索权重、运费补贴远高于跨境店铺。平台在寻求增长和平息本地商会的怒火之间左右横跳。
因此，相比于北美看效率、东南亚看博弈，土耳其的平台规则是对本土偏袒最不加掩饰的。在北美，或许通过FBA仓就能伪装成准本地卖家；但在土耳其，必须拥有土耳其税号、土耳其语客服、土耳其本地仓，才会被视为“自己人”。
在土耳其做跨境电商，本土店和跨境店的待遇，有天壤之别。
顺应它，融入它
尽管如此，土耳其市场既然能让中国企业重仓，绝非偶然。当前这个节点，在硬件设施先行之下，卖家们正处于一个结构性溢出的红利期。
土耳其是欧洲及周边国家中最年轻的国家之一，中位数年龄仅33岁。他们作为Ins和TikTok的重度用户，社交电商、直播带货在土耳其正处于爆发的前夜。这时，当本土卖家还在靠平台自然流量时，如果能引入成熟的营销，就是一种降维打击。
不容小觑的是，土耳其正在经历一种消费分级。
欧洲货太贵，本土货不够潮，持续的通胀居高不下，让土耳其消费者对欧洲品牌的购买力下降。
小米、石头科技等一众品牌此时进场，可谓是带着更高的质价比而来。要注意的是，这不是性价比。我们的卖家和品牌正通过精细化运营，利用成熟的营销，迅速收割从欧洲大牌退下来的土耳其中产用户。
根据国际物流公司DHL去年11月发布的报告显示，2024年有57%的土耳其网购者在购买我们的商品，2025年这一数字已跃升至65%。显然，土耳其的网购人群，对我们商品的需求仍在持续增长，而且不太可能被遏制住。如电子商务协会（ELİDER）董事会主席Fehmi Darbay所说，即使关税上限降至仅1欧元，也没有办法解决问题，因为进口仍然有利可图。
在这样的消费趋势中，土耳其虽然有强大的轻工业体系，如服装、家电、家具等，但其工业体系存在明显的断层，这恰恰是卖家的黄金机遇。
尤其是高精尖与消费电子，土耳其本土无法大规模生产高性能芯片或复杂的数码产品，在这些领域中的供应链优势，我们的卖家是碾压式的。
其次则是智能家居与小家电，随着土耳其年轻人独立居住比例上升，扫地机器人、智能空气炸锅、多功能破壁机等新物种，在当地几乎没有竞争对手。
此外，户外与宠物经济也将迎来爆发式增长。
更重要的是，作为连接欧亚的枢纽，在土耳其就不仅仅是在土耳其。
如果在伊斯坦布尔建立海外仓，那么市场就不止土耳其这一个单一市场。它作为中间走廊的核心，其物流网络可以辐射中东、东欧、北非等，相当于欧洲或者中东的前置仓，一次备货，全域分发。
如果说去阿联酋是做全球贸易中转，去沙特是赚土豪的钱，那么把货放到土耳其，则是看中了它作为欧洲大后方的物流时效。
1月2号，土耳其免签正式生效。对电商卖家来说，它实际上打通了进入土耳其关键的“最后一公里”——信任和本土化。这意味着：
随时前往参加伊斯坦布尔电子展、贸易周；
可以亲自到场签署法律文件，面试核心管理层；
可现场考察土耳其本地原材料，实现反向供应链；
更容易打入土耳其电商协会等主流商圈......
这是一个强烈的信号，它让本土店铺成为一个更可以亲自把控、亲自建设、亲自社交的“第二战场”。
之于土耳其，如果说三年前是“遍地捡金子”的直邮时代，现在则是进入了本地化决战的阶段。
对于品牌出海来说，土耳其的消费者正从只买便宜货转向追求品牌和品质，这正是当年中国消费升级的写照。
对于打造供应链来说，现在正是布局海外仓，走本地化运营路线的时机。
再比如，我们沉淀的成熟的运营手法，放在土耳其市场，依然具有明显的代差优势。
“不入仓，不跨海。”
这种环境下，机遇就在于既然它偏袒本地，那我们就顺应它的规则，借壳出海。通过海外仓+本土店铺的模式，建立本土化的品牌形象，彻底融入他们的巴扎生态。
本文来自微信公众号：奇数场，作者：场工
