如何在内容新世界里找到自己的位置？

本文由得到APP《蔡钰·商业参考》授权发布，作者：蔡钰，原文标题：《年度趋势（四）：嵌入内容新世界》，题图来自：AI生成

你好。

欢迎打开《蔡钰·商业参考4》，我是蔡钰。

前三讲，我们看到了一个完整的逻辑链：

2025年有两个重要趋势——政治热情驱动消费和线上叙事重构现实。

这两个趋势的根源，是数字原住民崛起，他们已然成为主流人群，正在带着地球online和主角认同的心态，来理解和改造现实。

那么，公司和品牌，该如何在这个建构中的内容新世界里找到自己的位置呢？

答案你肯定也想到了：做IP。

这也正是过去十年，一代又一代自媒体、品牌和企业家们在不断尝试的动作。

在这样的新世界里，做IP有什么通用的原则吗？要讨论这个问题，我们得先回到前几讲的一个节点，重新理解线上内容世界对现实的重构。

一、端侧模型

要理解内容世界为什么能重构现实，我们来打个比方。

今天每一个接入社会的人，都可以看作一个“端侧模型”。

你想啊，科学家在预训练AI模型时，要投喂大量数据，不断调整参数，来让它形成智能。

GPT比较咨询师，智谱比较理工男，Grok比较直率犀利，DeepSeek则是量化团队训练出来的，炒股就更牛一点。为什么会这样？因为它们被投喂了不同的数据、调整了不同的参数。

这跟一个人类的心智成长过程，其实高度相似。我们在成长过程中，也要不断积累见识和经历，不停修订和沉淀价值主张，形成不同的人格和三观。这个过程，就像是吸收了社会给我们投喂的不同资料包、和不同的观念参数。

如果一代人，他们成长中被预装的核心资料包，主要是《斗罗大陆》《原神》《甄嬛传》和无数短剧……那么，他们认知世界、解释世界的底层操作系统，就注定是被这套数字叙事所塑造的。他们对内容世界的认同，大概率就会高于对现实中职场、集体、上班的认同。

而如果一个数字资料包，《斗罗大陆》也好，《原神》也好，被大量的“端侧模型”用来训练自己，那么，它就会成为社会网络里的一个非常重要的共享资料包，拥有激发大规模共情的能力。

二、共享资料包

我们2023年在《情绪价值》里，就把《甄嬛传》当作一个案例来剖析过。我们说，《甄嬛传》之所以能在中国文娱市场上十几年经久不衰，是因为它今天的身份，是中国乃至亚洲民众的大型共享资料库。

人们借助《甄嬛传》的剧情和梗，能快速跟别人对上暗号、实现共情。我最近跟朋友聊起家里的一盆植物，说它是我们家的“三阿哥”，朋友马上知道：哦，你家这盆植物在疯长。为什么？因为《甄嬛传》里，三阿哥总是被人夸“又长高了”，他在内容世界里的角色叫“大清巨人三阿哥”。

你看，共享资料包的价值，是用一套大家都熟悉的符号系统，在陌生人间搭建共同情境，分享共同感受，进而实现共知和共情。

一旦理解了“共享资料包”的概念，你再看当下的爆款和争议，就会豁然开朗。外卖大战打到最后，美团的大招是请来周杰伦当代言人。商业成败，越来越像一场资料包调用的高考。

再举个例子：《大展鸿图》这首歌，就是“广东特色生活方式”这个共享资料包的受益者。这首歌2025年火遍全球，让广东说唱歌手“揽佬”一度超越周杰伦，成了Spotify上听众最多的华语歌手。

为什么一首新歌能出圈到这个程度？它的广东唱腔、提到的银龙鱼、茶具、关公、大展鸿图牌匾这类画面，在本国民众当中切合了港片记忆，在全球民众当中切合了唐人街记忆，等于调用了一个超大覆盖力的共享资料包，也就形成了能跟《青花瓷》比肩的情感共振。

要是做个对比的话：

动画电影《雄狮少年》的制作也挺用心的，也还原了广东特色的生活方式。但是在它的故事里，主角成了舞狮冠军后仍然生活潦倒，这让广东民众觉得违背现实，跟预训练时载入的资料包冲突，结果不但没能唤起共情，反而引发了不小的争议。

类似的，上次聊AI短剧的时候，我们提到过一个分支叫“沙雕短剧”。如果你去刷最火的那些沙雕短剧，会发现它们特效五毛、配音粗糙，题材基本是对三国、明朝、唐朝、仙侠修真这类国民级题材的二次创作。

为什么不在制作上多花点钱？

因为没必要。它们的成功秘诀，是在三国、仙侠和“沙雕表情包”当中提取巨大的共识。从大学教授到小学肄业，谁刷到都能完成情境的对接，毫不犯难地刷下去。

今天从a16z的被投AI公司，到中国的本土和出海企业，都在寻找有天赋的内容人才。商业机构们关心的内容天赋是什么？我个人认为，就是对不同共享资料包的熟悉和调用能力，和在超大资料包里提取巨大共识的能力。

三、IP即“显化”

好，基于以上逻辑，我们再回头想一个基本问题：什么是IP？

IP，是自带流量的内容资产。它的原生流量从哪里来？当然是从它的数字原乡、一个线上内容世界里来。在那个世界里，它高低是个人物，拥有一群熟悉它、喜欢它的“数字乡亲”。

折射到线下，IP是线上内容世界的现实显化。角色的显化、关系的显化、情境的显化。所有跟IP联名的产品，再借用内容世界的一对概念，跟IP都是“原主”与“宿主”的关系。

要成为一个成功的IP，不在于你闹出了多大的动静、投放了多少流量，而是在于你有没有被内容世界认可，建构或者嵌入了某个大覆盖力度的共享资料包。

用这个视角，我们重新看看景德镇的网红鸡排哥。在中国土地上，靠炸鸡排维生的小商贩成千上万，但只有景德镇的鸡排哥，因为被当作素材投喂给了内容世界，被内容世界接纳成了一个“梗人”，他在现实中才超越了千千万万个其他炸鸡排摊主，迎来了命运的改变。

所以，如果把线上内容世界看作一个巨大的世界模型，那么它的自我训练和进化扩张，就是通过吸收吞食海量现实数据来实现的。鸡排哥，就是其中一笔用来训练世界模型的“碳基数据”，他投身训练的同时，也嵌入了线上内容世界，成为了其中的一部分。

前些年引发过争议的元宇宙，没准最后也会以这样的面目到来。

四、商业世界的“新必修课”

所以啊，在消费政治化与现实叙事化这两股力量的合流之下，商业世界的游戏规则也在发生永久改变。

首先，我们三五年内可能就能见到，绝大多数功能产品将会基建化，商业溢价会加速流向能被视为内容的服务、空间、体验。联名会跟连锁一样必要和寻常。功能产品，要有给IP当好显化载体的觉悟。

其次，接下来几年，组织和个人都值得马上动手做的事情是，培养自己的核心内容天赋。

这种天赋体现在感知能力、调用能力和共创能力上。

感知能力，是能像雷达一样扫描社会情绪，发现哪个沉睡的文化资料包正在重新泛起共识的涟漪。比如，为什么今年“万物皆可悼明”？

调用能力，是能像厨师运用食材一样，熟练地把不同的资料包元素，融合进产品、营销乃至组织文化里。

共创能力，是设计机制，给公司和品牌留出用户参与的敞口，一方面共同丰富叙事，一方面也借用户力量，嵌入某个有大覆盖力的共享资料包。

这也是为什么，先知先觉的投资机构和科技公司们，开始寻找首席叙事官来当未来的品牌负责人。

五、总结

到这里，我们可以完整回顾一下过往四讲所跨越的叙事旅程：

我们发现，2025年市场的两大趋势，一个是“消费政治”正在兴起，一个是线上叙事正在改造现实。

而驱动这个变化的重要原因，是“数字原住民”成了主流人群，把“地球online”和“主角认同”心态带到了现实。

商业玩家怎样迎接这种变化？

把人当作社会端侧模型、把内容当作共享资料包来理解，用这个思路去打造和运营IP，并训练自己感知和调用共享资料包的能力。

在内容新世界里，我们不能再只专注于“我是什么”，这是功能；而必须开始思考“我代表了什么故事和价值”，这是叙事。

故事，也是时代最绵延的壁垒。

那2026年，我们就在新的故事里相见吧。