2026-01-08 22:18
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本文来自微信公众号： 奇数场 ，作者：场工
“错过东南亚之后，你不能再错过中东。”
随着基建日益“起高楼”，中东的消费潜力挥发出极大的诱惑力。
近年来，在不少叙事中，“中东”被描述为继续东南亚之后东大企业出海的一片新蓝海。这其中，有一个非常明显的倾向——把中东整体化。
这种整体化带来的一种幻象是，在中东，企业可以试图用一套可复用的区域性打法去实现规模增长。
事实上，如果说这套逻辑在东南亚的大部分行业中可成立，但在中东的多数行业，它并不成立。
首先要承认的是，把中东整体化确实存在合理性。
一方面，中东地区的划分是源于地理区位和政治经济的标准，此外还有一套文化与历史的标准。因此，在叙事中，极易将阿拉伯语、伊斯兰文化、干旱气候、石油富豪、海湾土豪等这些标签直接贴在整个区域。
另一方面，在宏观叙事中，东大与中东的“双向奔赴”常被放在同一个框架下去整体讨论。这就导致企业在战略推演时，容易产生一种“中东是一个统一大市场“的幻觉。
然而，即使是核心区的GCC六国，市场性质也各不相同，GCC更不等于中东。比如，在迪拜的模式是服务全球过路财神，在利雅得的模式是服务庞大的本土青年和政府项目，而在卡塔尔的模式是服务国家养着的长期客户。
“迪拜行，沙特就一定行。”这种观点是最致命的。甚至于，在很多行业里，阿联酋的经验对沙特完全不适用。
“中东即阿联酋”或者“中东即沙特”的认知偏见，显然是忽略了该地区极其复杂的内部构成。
更甚者，如果将GCC六国和非GCC国家混为一谈，其风险不亚于是把纽约和撒哈拉以南的非洲当成同一个市场在经营。
在这种认知下，“中东都是土豪”就是一种典型的偏差。
当站在GCC和非GCC这对二元对立的关系中，这两类国家背后是两种完全不同的商业逻辑。
GCC六国是先有投资，后有消费。企业业务的核心在于对接各国的国家愿景，当地政府通过主权基金，比如PIF、Mubadala等砸出新城、新能源和数字基建，从而强制性地创造出商业机会。
非GCC国家则是典型的依靠人口红利和基本面驱动。以埃及为例，其1亿多人口的吃穿住行是硬刚需，企业的机会在于如何通过低成本供应链满足庞大人口的消费降级，或者基础升级需求。
因此，在GCC六国，国家、主权基金、国企是最大的买单方，钱就在预算里，企业的核心问题是能不能进入到体系里。相比之下，在非GCC的境况完全不同。
许多企业出海中东的第一站通常都是阿联酋的迪拜或者沙特的利雅得。
由于这两个地方强势的吸金能力，给人造成一种直觉是“中东”代表着国家有钱、项目多、需求稳，然而这只是GCC六国的特征，绝不是中东的平均值。如果把这种判断直接带到埃及、黎巴嫩、土耳其，就会出现判断失真。
此外，GCC六国还有一个显著特征是——钱多、人精、活儿贵。这里不需要人海战术，需要的是高技术溢价、高毛利产品。而且，由于本国化用工要求极高，用人成本是天价。
那在非GCC国家是什么？是钱少、人多、汇率抖。这里的核心优势是廉价劳动力，它们可以作为制造基地或者外包中心，但风险就在于汇率的剧烈波动，比如24年3月埃及镑的大幅贬值，从1美元约31埃镑骤然跌至约50多埃镑的水平。因此，在这些国家，企业必须有极强的外汇风险管控能力。
更值得一提的是，GCC的每一个国家都是一个极其封闭且规范的要塞，不仅准入标准高，而且合规要求严。企业无法在阿联酋注册一个公司就顺便把业务做到沙特，必须是在每个国家都独立建站、独立组织。
相比之下，非GCC国家准入门就槛相对模糊，但关系网和本土化运营的复杂程度相对更高。
中东地区的特殊性在于其二元结构，一边是人均收入极高但人口较少的GCC六国，另一边是人口庞大但经济波动剧烈的北非和黎凡特地区。
在一些叙事中，中东新中产的崛起被认为是新的消费风口。有内容援引麦肯锡的研究报告称，到2035年沙特75%（约1800万）的人口将跻身中产阶级，外籍人士消费规模也将同步增长，因此推断在全球中产规模萎缩的现状下以沙特为代表的中东风景独好。
且不论沙特能不能代表中东，就连沙特自身，都曾被描述为是一个没有中产的世界，人口极度的贫富分化，因此被认为并不存在什么中产群体的生意空间。
首先，沙特有中产，而且规模不小。值得一提的是，在沙特2030愿景的设想中，其中提到要扩大私营部门，提高本国公民市场化就业比例，让中产更多地来自职业与技能而非身份和编制。
其次，回到区域的大视野中，中东的中产是由三个本质不同的群体构成，他们分处三个不同的世界。
一类是GCC六国的本国籍中产。他们的收入来源是政府福利与国企高薪，受国家政策保护，抗风险能力极强。这类是典型的“福利型中产”，其规模的扩张速度受财政和政策影响，虽然少，但胜在稳定。
一类是GCC六国的外籍中产，比如那些在迪拜、利雅得工作的工程师、高管、医生。他们的收入来源是市场薪资，虽然收入高，但受签证影响。规模最大，但却不稳定，也被视为是真正意义上的“消费型中产”。
还有一类则是非海湾国家的中产，比如埃及、约旦、摩洛哥的公职人员、白领等，深受通胀和本币汇率贬值影响，是相对脆弱的那一部分。
因此，中东中产内部有着显著的差异。
在GCC六国，土著中产和外籍中产即使收入相当，消费逻辑也完全不同。土著倾向于长期的、重资产的消费，比如豪华别墅装修、超大家族聚餐，而外籍更倾向于轻资产、能轻易带走的消费，他们为典型的实用主义。这就意味着，土著需要的是尊享感，而针对外籍，订阅制服务、二手交易平台更有机会。
在沙特，中产意味着有闲有钱，他们的消费是被愿景投资带动的，比如政府建设了新的影院，他们就去消费娱乐。而在埃及，中产正经历阶层下滑，他们的消费是被生存策略带动的，往往在寻找更便宜的替代品。一个是客单价高、对品牌敏感且极其注重家庭社交，一个则是正处于消费降级中，追求的是极致的性价比。
中产内部的数字化程度也表现为一种伪统一。虽然全中东的移动互联网渗透率都很高，但使用行为却不同。沙特中产是TikTok和Snapchat的超级用户，喜欢视频互动，而阿联酋中产更倾向于使用国际化服务的App，比如Amazon、Careem等。
所以说，用整体性的视角去看待和评估中东中产，这在宏观上可以，但在实操上，无异于把自己逼进一条绝路。
当需要评估区域资本吸引力或者地缘政治稳定性时，确实可以从宏观战略的维度去整体看待中东中产。比如，作为整体评估，他们年轻人比例高、数字素养强，这决定了中东是一个值得长期投入的数字化大背景。
但是，当到了执行层面，如果我们把沙特的3000万人口和埃及的1亿人口加在一起，去算出一个“平均中产客单价”，将得到一个毫无意义的数字。要么因为埃及的贫穷而定价过低，损失了沙特的利润，要么因为沙特的土豪程度而定价过高，导致在埃及完全没有销量。而如果只盯着土豪土著，就会错过庞大的外籍专业人士市场，只盯着低价则无法打入高利润的土著圈层。
人均收入跨度大，土著与外籍人口比例不同，消费行为差异明显，这些中东各国之间人口结构和消费能力的差异之大，决定了在中东这块地方，产品定义难以直接复用，市场规模和增长路径也不一致。
不过也正是因为如此，盯着中东中产，这是一个出海的机会，也是不止一个的、多层的机会。
比如，针对GCC土著，可以为其提供能彰显地位、适合大家庭的产品，助力向上社交；针对GCC外籍专业人士，提供极致便携、高效、标准化的数字服务；针对埃及等国的传统中产，打造能替代欧美昂贵品牌但质量依然体面的高质价比产品，比如小米、传音等品牌的逻辑。
以新能源汽车出海为例，在沙特和埃及，主打的品牌调性和产品配置会存在明显的区隔，一个是高端、智能、豪华，一个是省电、高性价比。
但为什么东南亚当成一个整体是可以的？
相比于中东，把东南亚整体化在商业实操上的可行性要更高，风险相对较小。这是因为中东和东南亚在底层操作系统上有本质区别。
东南亚是网络型市场，而中东是孤岛型市场。
东南亚各国之间是可以横向打通的，其网络型市场提供了扩张的结构性条件，主要得益于多个维度的粘合。
一方面，东南亚拥有一套已经打通了的区域性平台和基础设施。尽管泰国、印尼、越南的国情不同，但得益于Shopee、Lazada、Grab这种区域性平台的存在，企业往往可以通过一套电商或移动互联网底座实现跨国覆盖。
这些平台提供了统一的物流标准、支付接口和流量分发逻辑。企业只要入驻一个平台，其在产品展示、履约、获客等方面的商业逻辑在不同国家之间具有60%到80%的相似性。
另一方面，东南亚的供应链为一种雁阵模型，各国在制造业上表现为天然的阶梯互补，比如新加坡的金融业、越南和印尼的制造业、泰国和马来西亚的汽车与电子配套产业等，这种高度交织的贸易关系使得东南亚在整体化地规划供应链上变得非常有意义。
不仅如此，东南亚有RCEP贸易协定的推动，东盟作为一个经济共同体，其关税减免和原产地规则比中东的GCC执行得更彻底，这大幅降低了跨国流通的实操门槛。
而且，东南亚市场是靠消费拉动，市场逻辑高度一致，都是由庞大的年轻人通过移动互联网实现消费升级。企业的主要客户是个人消费者或私营企业，政府对日常商业活动的直接介入有限，因此复制渠道比对接政策更重要，一个市场的成功经验可以在相邻的国家得到复现。
此外，东南亚各国的人口结构与消费行为是相近的，中位收入差距有限，城市化进程相近，连数字化消费路径也相似。
相比之下，中东各国之间有明显的主权壁垒，关键基础设施尚不具备区域统一性，国家之间的制度是并列存在的，且国家在关键行业中直接参与资源配置，市场由投资驱动。
所以说，如果带着东南亚式的扩张思维进入中东市场，会很容易地陷入危险境地。东南亚的扩张逻辑是模式复制，而中东的扩张逻辑是关系与结构的重新建立。
在东南亚，即便是整体化判断出现偏差，也很少出现商业模式完全失效，组织结构需要推倒重来的境况，但在中东，这种整体化错误会直接影响市场进入方式的选择，比如进入模式、资源投入节奏、政策与资本参与程度等。而这些错误一旦发生，造成的结果往往是无法进入关键市场，已经投入的资源难以回收。
这对企业意味着，在东南亚可以先选一个国家作为起点，去验证产品与模式，再按相似逻辑扩展。但在中东，每个国家都是独立决策单元，成功经验没有办法自动外溢，扩张高度依赖于新的进入策略。在东南亚，企业依托大平台，可以通过标准化的电商逻辑快速推向全域。但在中东，每个国家的监管、准入、劳工政策都是一道独立的高墙。
如果说东南亚是一个可以用一套操作系统但需要配置不同插件的市场，那么，中东就是一个每一台机器都需要独立配置操作系统的市场。
必须要说明的是，尽管在比较的视野中，把东南亚整体化虽然风险较小，但如果完全忽视其中的差异，依然会造成致命伤。
因此，区别于东南亚“1+N”的逻辑，与中东更适配的是“孤岛攻坚”的逻辑。不能指望在阿联酋赚的钱能自动转化为沙特的市场占有率，因为每个核心国家都需要独立的组织架构、政策公关和业务模型。
当下，看待中东更应该以圈层化、功能化、模块化的视角。
把中东当做一个整体来看待并不是不行。在进行区域供应链规划、地缘风险评估、品牌母品牌定位时，企业需要整体视角。比如，阿联酋通常被作为区域的中转枢纽，而沙特是最大的消费市场，从物流和合规管理的角度看，建立一个“中东大区中心”是符合逻辑的，这没错。
但是，一旦到了市场准入和监管、产品定价、本地化营销、劳工政策这些层面上，就发现埃及的购买力与卡塔尔相去甚远，沙特的法律环境与伊拉克有着天壤之别。
中东，只能在制度和国家角色层面被整体理解，但在市场、产品、渠道和执行层面必须被拆分。把中东看作一个整体，是为了看清航向；把中东看作几十个细分市场，则是为了看清水下的暗礁。
