2026-01-09 18:55
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 物流沙龙 ，作者：陈齐
过去几年，物流企业在服务美妆品牌时，有一个默认的共识，就是只要把成品仓配做到极致，不断加深长期合作，客户自然会稳定增长。这个前提，在今天已经开始失效。
根据毕马威发布的《2025年中国美妆市场行业报告》（以下简称为报告），美妆新品牌依然不断出现，但能活过三年的却越来越少。同时，美妆行业的竞争重心正在从营销端，快速向研发和原料端；而且，美妆出海正在从卖成品，转向嵌入全球供应链。
《2025年中国美妆市场行业报告》报告原文链接：
随着这一变化，正在把服务美妆行业的物流企业从成品仓配，推向了三个方向：如何更早介入美妆研发端？如何服务活不过三年的客户？如何跟随美妆客户出海？在展开具体分析之前，可以先看下面这张总结表格，这张表把美妆行业正在发生的结构性变化，总结为物流服务能直接感知的变化，行业的竞争焦点如何移动，物流被推到了链条的哪个位置，以及物流企业如何做出现实应对。
01
美妆行业发生的变化
从报告数据看，美妆行业正在发生三点关键变化。
第一、美妆竞争正在从营销前端，下沉到研发和原料端。2021年至2025年上半年，全国国产化妆品新原料备案中，广东一省占比达到34.1%，排名前三的省份合计超过50%。研发和原料，成为新的分水岭，正在向少数区域和产业集群集中。
第二、品牌生命周期被压缩。成立1-3年的企业接近4万家，但能进入3-5年关键转型期的，只剩约1万家。能不能活过3年，正在成为行业的一道门槛。
第三、出海逻辑在改变。俄罗斯市场短期爆发，美国市场以包材等中间品为主，高附加值品类出口增长明显。美妆出海，正在从卖成品，转向嵌入全球供应链。
从美妆行业的变化中，美妆的物流痛点也正在被重塑。
02
美妆研发前移
物流企业不能只守着成品仓配
当美妆行业的竞争，开始围绕原料、配方和研发能力展开时，物流的介入节点，也在被整体前移。
过去典型的美妆物流链路是：工厂到仓库，再到平台，最终到达消费者。而现在，越来越多物流需求，出现在更靠前的位置，见表格：
从物流企业自身视角看，这类需求并不好做：单量小，就难以形成规模效应，而且前端原材料的流程复杂，标准化程度低，客户也分散，不一定能转化为长期大单。这也是为什么，很多物流企业会下意识选择继续守着成品仓配。
但是，所有行业里，最先发生变化的需求，往往都不具备规模感。如果只以是否立刻赚钱作为判断标准，很容易错过那些后来会长成主干的需求。而围绕美妆研发环节的物流，恰恰属于这一类，早期不显眼，但一旦行业竞争进入深水区，就会变成刚需。
如果把视角拉回到物流企业自身，这类变化至少会带来三点非常现实的挑战与机会：
第一，服务逻辑要从规模优先转向节奏优先。在成品仓配逻辑下，物流优化的核心是，单票成本、周转效率、装载率。但在研发相关场景中，真正重要的是，能否能在研发节点上按时出现。这意味着路线未必最优，但必须可靠，流程未必复杂，但必须稳定。这对物流企业的运营思维，是一次明显的转向。
第二，产品形态要发生变化。美妆研发相关的物流，并不是在原有产品上加一个品类，而是需要一种不同的产品设计思路。比如，是否可以把样品运输+合规文件+节点提醒，打包成一个产品，是否能围绕研发周期，而不是订单次数来设计服务。这些变化，本质上是物流企业是否愿意为非规模型需求，重新设计产品。
第三，物流组织和前线人员，是否能理解客户的核心诉求。他们面对的客户，不再只是什么时候发货和什么时候到的担心，而是比如样品是不是只能今天发，如果延误是否会影响整个项目节奏的问题。如果一线人员仍然只以是否合规履约为目标，而无法理解研发节奏的重要性，那么再好的物流系统也很难真正发挥作用。
03
3年生死线，物流企业还追求长期合作吗？
过去十多年，物流企业在服务消费品牌时，往往隐含着几个默认前提，客户会长期存在、规模会逐步放大、合作关系会越来越稳定。但毕马威这份报告的数据，正在系统性地否定这些前提。报告显示，美妆行业中：1-3年的初创品牌数量接近4万家。能进入3-5年转型期的，只剩1万家。这意味着什么？意味着绝大多数品牌，在物流企业还没来得及深度绑定和长期合作之前，就已经消失了。
所以，物流企业至少需要在三方面做出调整。
第一，客户策略要从绑定型转向组合型。在高淘汰行业里，最安全的客户结构，反而不是几个大客户，而是足够分散、节奏不同的一组客户。这要求物流企业不再把所有资源押注在潜在大客户上，要更关注客户组合的抗波动能力。从培养头部大客户，转向管理客户池，这是一个重要转变。
第二，产品设计要为短生命周期而生。如果品牌很可能活不过3年，那么物流产品本身，就不该默认长期稳定。这意味着合同周期更灵活，起量门槛更低，以及退出机制更清晰。比如是否可以提供按月为周期的仓配方案，是否能提前约定库存清退和资源释放机制，能安全退出，本身也是一种专业能力。
第三，陪跑式物流服务，可能是一种新的中间形态。3年生死线并不意味着物流只能防守，在品牌生命周期被压缩的背景下，反而可能催生一种新的合作关系，就是陪跑式物流。它的特点不是承诺长期绑定，而是明确阶段目标，服务与品牌成长节奏同步，成功则升级，失败则体面退出，对物流企业来说，这是一种用专业换概率，而不是用资源赌运气的模式。
04
物流出海的逻辑变了
过去，美妆品牌出海，对物流的要求其实很单一，就把货送出去，成本压下来，别出问题。
但从毕马威的报告呈现的数据来看，无论是俄罗斯市场的快速填补，还是向香水、个护等高附加值品类的延伸，中国美妆的出海逻辑，已经明显发生了变化。
一方面，去哪儿卖，正在变成一个动态的问题。在以往的出海逻辑中，目的地相对稳定，东南亚、欧美是明确的长期市场，物流网络可以围绕这些区域慢慢铺开。但这两年，很多增量并不是来自长期规划，而是来自突发变化带来的结构性空缺。
俄罗斯市场的爆发，就是一个典型例子。对品牌来说，这是机会窗口，但对物流来说，这是一次对响应速度的直接考验。谁能快速判断政策环境、通关路径和本地配送能力，谁就能把临时市场变成阶段性规模。
另一方面，出海产品结构的变化，正在放大进入门槛。当出口从基础彩妆，向香水、头发护理等品类延伸时，物流服务面对的已经不只是体积和重量的问题。比如，香水意味着易燃属性，对温控和震动更敏感，需要更严格的清关要求。再比如个护类产品则往往涉及成分合规，以及不同国家差异极大的准入规则。这些要求，决定了物流不能再只提供统一的跨境解决方案，而是需要嵌入到不同市场的合规体系中。
05
写在最后
美妆行业的变化，正在客观地改变物流服务被需要的方式。当竞争开始前移到研发和原料端，物流服务自然会被要求更早介入；当品牌生命周期被压缩到3年甚至更短，物流服务原本基于长期合作的假设就会失效；当出海从卖货，升级为填补空白、嵌入供应链、甚至资本协同，物流服务面对的就不再是一条熟悉的跨境线路，而是一道全新的题目。
这三件事如果叠加在一起，正在形成一个非常具体的结果。美妆物流正在被推向一个更靠前、更碎片化、也更不稳定的位置。在这个位置上，很多过去被视为优势的能力，开始变得不那么重要了。比如单一线路的规模、极致压缩的履约成本；而一些过去并不被重视的能力，反而开始变成区分度，比如是否能为小批量、非标准的需求提供稳定服务，是否能快速适配不同市场、不同规则、不同节奏。
类似的结构变化，在其他消费品、医药、制造业中，其实已经陆续出现。当所服务行业的节奏、结构和生存状态发生变化时，物流企业是不是也需要重新判断，自己应该站在链条的哪个位置？
