社区咖啡店，靠什么活下去？

本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：HOURS文艺

◎将日常运营转化为一种松弛的陪伴。

2025年11月的杭州天目里咖啡节，一个来自成都的咖啡摊，排起了望不到头的长队——Familiar Coffee，第一次出省，就意外地成了话题中心。

意外是真的意外。

咖啡节的第一天，Familiar Coffee事故频出：小程序点单崩溃，咖啡机因连续出液故障，现场排队的客人至少等候40分钟以上。

当天结束，Familiar团队做的第一件事，就是连夜写下一篇真诚到“卑微”的小红书道歉帖，并逐一回复每条评论，到了第二天，Familiar Coffee摊位人流翻倍；第三天，周边物料全部售罄。

咖啡节结束后，直到现在，每周都有来自杭州的客人，打飞的来成都，奔赴Familiar Coffee芳草街店。

另一个「小事」，是最近4周年店庆期间，Familiar Coffee的创始人猴子“写”给老顾客的邀请函，设计成信签的样式，文案竟然是一对一定制，让许多“消失”的老客人回归，甚至天天来待在店里。

在我们被各种信息流和ai工具包裹的当下，效率至上的当下，收到专属于你的文字，很难不被打动，以及重拾一种意料之外的“熟悉感”。

这些市场反馈背后，并非运气使然，而是Familiar Coffee自成一体的品牌运营逻辑和精细化的客户管理体系，再说得玄一点，是价值观。

在成都，咖啡店的寿命可以以“月”为单位计算。与此同时，身处主理人品牌扎堆的玉林“修罗场”，Familiar Coffee，这家开了4年的社区咖啡店，已经算OG品牌，它到底靠什么活了下来？

开咖啡店，

先养成一种“熟悉感”

“You look familiar.”是Familiar Coffee创始之初就定下的品牌Slogan。

有趣的是，这个位于成都玉林，面积80多平的社区咖啡店，核心竞争力不是豆子，也不是可以分分钟出片的拍照场景，而是一套基于CRM（客户关系管理）构建的“熟客体系”。

“个性”和“有态度”很容易带火一个独立品牌，但长期活得好，需要的是运营，是脑子，是手。

从你第一次走进Familiar，一杯咖啡的时间，就会收到Familiar的贴纸、口罩、报纸等品牌小周边；如果你来了五次以上，可能会被邀请加入Familiar的线上社群。

以及每逢店庆的定制伴手礼：杯子、洗碗棉、冰箱贴、亚克力相框……东西不贵，但必须实用、有趣，既能出现在你的日常，又带着一种朋友间互赠礼物的亲切。

Familiar创始人猴子有句大实话：“背爱马仕的人也会占点小便宜。”所以，示好要大方。

这种示好，并不简单是为了给客人留下好印象，而是要消除交易的冰冷感，回归本质，与客人建立一种有来有往的关系，让人感觉到自己是被看见的个体，而非流量。

保持关系，难的是分寸感。

所以Familiar Coffee极力避免两种情况：一种是过于殷勤的“舔狗式服务”，另一种是某些咖啡精品店刻意为之的高冷疏离。他们希望与客人保持“半熟关系”，一种亲密有间的社交距离。

因此，Familiar的门店员工每天都有清晰的社交分工。E人需要主动招呼客人聊天，聊宠物、星座、生活里任何有趣或无聊的事；I人，则专门有一套“眼神交流”和“含蓄微笑”的心法，面对同样内向的客人，信号对上，一个对视和微笑，就足够了。

而今年Familiar在天目里咖啡节的“意外”，也同样验证了这套“熟客体系”的韧性。

面对首日混乱导致的一系列问题，Familiar团队专门发布了小红书道歉帖，真诚复盘，看似笨拙的方式，却让品牌收获了远超预期的反馈。

这也让我们看到，在互联网时代，品牌如何用真实人格与用户对话，借助“内容公关”将危机转化为信任契机。

当行业迎来寒冬，一些咖啡店尝试用折扣和会员充值“锁客”，Familiar却反其道而行：基于“You Look Familiar”的品牌价值观，用精细到表情的熟客运营逻辑，与客人维持有边界感的友好关系。

也许，这也解释了，为什么一到晴天，芳草街上的Familiar Coffee，门口总是坐满了晒太阳的“向日葵”。

与其说他们“拿捏”了人性，不如说他们把“真诚且有度”这种模糊的状态标准化了。

如何从超市冰柜判断市场偏好？

聊完人之后，我们再看看产品。

如果你浏览过Familiar Coffee的菜单，就会发现它们常换常新的“搞怪特调”：愣头青，离谱，自然醒……并且一上架就成为热门必点，这是为什么？

首先，是他们的市场调研秘诀：每周逛超市，看冰柜里什么饮料卖得最好。

听起来有些“不务正业”，但这却是Familiar开店以来的独家方法论。

2021年，彼时的成都餐饮爆品是火锅串串，超市冰柜里四分之三是汽水，奶茶界也流行重糖多料，他们由此推断，大众的味蕾在追求一种“极致的刺激”。于是，Familiar的早期菜单整体偏甜，豆子也选择深烘，突出苦韵。

到了2023年，超市冰柜的C位变成了三得利乌龙茶、东方树叶，市场的餐饮风向也转向云贵系酸汤。

同期，Familiar Coffee的产品及时调整，整体研发逻辑转向了“清淡、健康、果酸味”，所以推出了像“自然醒”这类轻盈的茶咖特调。

当大多数咖啡店还在执念于“教育市场”，Familiar Coffee的选择是先读懂市场，其研发逻辑的背后，是基于对咖啡市场的清醒认知：对于大众来说，咖啡首先是饮品，其次才是文化。

产品要“够小众”，来建立品牌个性，但内核必须“迎合大众”，来保证口味的接受度，除了异于主流的开发逻辑，Familiar的“搞怪”策略，在品牌的“表达系统”上也表现得恰如其分。

先是咖啡出品连带的小卡片，区别于常规的产地风味描述，Familiar特调的每张卡片都在“说人话”。比如像“离谱”“八拿拿”这样的谐音梗，或者是“一瞬间是每个人都拥有的”这种意识流句子。

本质上，这是在贩卖风味之前，先贩卖情绪和话题，也让他们的产品在社交媒体上具备了天然的传播力。

其次，是“去活动化”的用户运营。

Familiar很少做“强目的性”的营销活动，只是偶尔组织画扇子、搓橡皮泥等无压力、低门槛的手工体验，不强求参与，让人在喝咖啡的同时，顺便消磨时间。

不仅降低了门店的运营成本，同时也避免消耗客人的注意力和情绪，将日常运营转化为一种松弛的陪伴。

Familiar品牌表达中的最后一环，是将团队个性转化为服务优势。

按星座属性来招聘员工，为E人和I人员工划分任务，还会为每个岗位多留一名储备人员；管理上，团队鼓励员工提出创意，赚“脑洞费”，甚至允许适度的摸鱼，在KPI的考核中保留弹性。

以上，Familiar的做法也在回答一个关键问题：小团队如何保持创意的执行力，让品牌人格化不流于表面？

基于灵活的团队管理和鼓励创新的内容机制，Familiar团队的人员流动率极低，也让品牌个性脱离于主理人本身，通过产品、文案、视觉、服务作为载体，形成一套稳定可持续的品牌表达系统。

就像Familiar创始人猴子说的：“做品牌，不是印个LOGO就完事了。”非标准、自成一派的人格化输出，让Familiar Coffee在高度内卷和同质化的本地咖啡市场，“怪”得独树一帜，难以复制。

在连锁与网红之间，

走第三条路

从天目里咖啡节回来后，Familiar Coffee被问到最多的一个问题是：什么时候开新店？会不会到其他城市？

创始人猴子的回答是：“不开，我们要做极致的孤店。”在求快求爆，追求规模和复制的当下，Familiar的做法有些任性。

为了解释这种反主流的商业打法，猴子提出了一个“三角形构想”：

三角形的顶点是Familiar Coffee自己的设计公司Familiar Design，作为品牌的大脑和创意源点；

左下角是Familiar Coffee，扎根社区，像E人一样高频次地输出内容；

右下角，是即将开业的Coffee By Familiar，更像一个内向、冷静、有品位的咖啡爱好者，通过专业出品与赛级咖啡师联名，树立品牌高度与行业标杆，希冀成为“成都咖啡的代表”。

不追求横向的规模扩张，而是追求纵向的品牌深度，Familiar的品牌定位，为自身构建了一个持续输血的生态系统，相互独立又彼此支撑。

于是，在连锁化与网红化之间，Familiar选择走了第三条路：把空间作为“家”的延伸，将熟悉感植入人们的生活日常。

因此你可以看到，Familiar Coffee（芳草店）像一个“两室一厅带花园”的家（Family），外摆是小院，吧台是厨房，占地最大的“小房间”就是主理人任性的卧室，局促与紧凑，反而催生了邻桌之间的搭话。

而即将亮相的Coffee By Familiar，则表达了“家”的另一种想象：气氛沉下来，长桌提供了喝咖啡的中岛台，有边界感的距离和交流，让空间本身成为关系联结的场所。

本着对独立咖啡店“市场稀缺价值”的笃定，Familiar Coffee对所谓的“行业危机”也格外坦然。

当不少同行抱怨“市场受到瑞幸、库迪等连锁品牌挤压”，猴子却认为，商业咖啡培养的是整个市场的消费习惯，扩大喝咖啡的人群基数；而精品咖啡提供的是空间氛围和进阶产品。

某种程度上，两者是互补而非竞争。

克制经营，不盲目扩张，拒绝“赚快钱”的商业诱惑，正是Familiar这种深耕市场、钻研客群需求的风格化打法，将自己从一家社区新店，慢慢变成了成都本土咖啡的“老店”，而创始人猴子，也被常来店里的熟客戏称为——“玉林的土皇帝”。

后记

当所有品牌都在争夺流量，加速扩张时，Familiar的做法提供了另一种思路：

以慢为进，通过与用户养成熟悉的关系，维护看不见的“信任资产”，用一套“务虚”的三角逻辑，将品牌的复利效应尽可能拉长。

人们还需要多少个一模一样的咖啡店呢？仔细想想，那些你常去的空间，是不是总有着一些不可替代的“细节”，比如座椅，比如灯光，菜单上的某款特调，或者是主理人本身。

咖啡喝完了会走，但一只杯子，几句寒暄，一段熟悉起来的记忆，却可能陪伴人很久。