2026-01-10 12:08
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本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：视频组
曾经十条牛仔裤就能抵得上上海市静安区的一平米房价，如今却是连打折甩卖都嫌占地方。
从美国西部淘金热的工装传奇，到改革开放后中国街头的时尚符号，牛仔裤可谓引领了相当长一段时间的潮流，成为几代人的穿衣标配。
当时的衣柜里要是没几件时髦的牛仔裤，都会被嫌老土。
可惜眼下，这个曾经男女皆宜的经典品类，却正在被年轻人慢慢抛弃：去年的国内牛仔裤市场，仅仅微增了0.48%至893.49亿元，增速远低于服装行业的平均水平。
从前那些以牛仔裤闻名的品牌，也正在或者已经走向式微。
2018年11月，以牛仔裤红极一时的英国高街鼻祖Topshop宣布退出中国市场；2020年，有“牛仔裤之王”称号的真维斯，在老家宣布破产；2023年，“日牛”的代表Evisu宣布日产线停产。
就连最有名的牛仔服饰巨头李维斯，也陷入了营收停滞与净利润腰斩的阴影，国内的门店数量，也较巅峰时期缩减了不少。
昔日火到爆的牛仔裤，如今却熄火了。
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自打改革开放后，牛仔裤作为“个性解放”的象征涌入国内，彼时的好莱坞电影和流行的摇滚文化，也将牛仔裤与“自由、反叛”绑定，迅速俘获了国内的城市青年。
牛仔裤的黄金时代，可谓比眼下的任何裤装品类都牛逼。
比如30年前的真维斯，巅峰时期的全球门店数量甚至超过3000家，而截至去年底，当下年轻人最为热捧的lululemon，其全球门店数量才只有767家。
1984年，全球一共卖出了8.5亿条牛仔裤，相当于当时世界人口的六分之一；2010年前后，国内的城镇消费者人均拥有牛仔服装约7.8件，其中牛仔裤4.2件，几乎人人必备。
并且90年代的牛仔裤，价格比现在还贵。
彼时的一条真维斯牛仔裤，售价高达200多元，而1997年上海静安区的房价，也不过在2000元一平米左右。
千禧年初，李维斯进入中国，上海首店单月营收达40万元，十年后，其在中国一二线城市拥有超过500家门店，穿李维斯，也成为当时年轻人的“身份象征”。
依托这股牛仔风潮，国内也发展出了庞大的产业规模，形成了广东新塘、浙江兰溪等核心产业集群，其中新塘镇年产能超3亿条，全球每销售三条牛仔裤，就有一条来自新塘，年产值超300亿元。
都说经典永流传，牛仔裤的浪潮退去，自然也并非时尚周期与审美变化的原因，而是消费者们开始普遍了解到了，这个行业从制造上就存在的“原罪”。
为了实现牛仔裤上流行的做旧效果，需要通过水洗、磨白等一系列的繁琐工序，对水的浪费和污染都很严重。
按成年人每天需摄入两升水来计算，生产一条牛仔裤的耗水量（3480升）足以包揽一个成年人接近5年的饮水量。
广州新塘等牛仔裤产区，就曾因污水排放导致河流底泥重金属镉超标128倍，成为环境与健康的隐患，引发年轻人对“污染产业”的抵触。
且牛仔裤不仅在生产端就很“费人”，在消费端也很“挑人”，对身材的要求极高，一个把握不好，买家秀就成了翻车现场。
且传统牛仔布厚重坚硬、透气性差，夏季闷热粘身，冬季搭配秋裤又略显紧绷，小红书上“牛仔裤穿着像上刑”的吐槽超数千条，纷纷抱怨其磨皮肤、卡裆、束缚肢体活动。
在崇尚“爱你老己”的年轻人眼里，牛仔裤所带来的产品体验已经与消费需求大大脱节了。
而随着健身、骑行等场景普及，牛仔裤的功能性短板则更为明显，运动休闲风的崛起，直接分流了需求。
2023年，其市场规模突破580亿元，年复合增长率11.2%，小红书相关笔记达671万篇，超越牛仔裤的572万篇，成为了适配多场景的首选。
从市场趋势上看，就连牛仔这一面料都变凉了。
比如国内最大的牛仔布生产工厂“黑牡丹”，在其二十年前刚上市的时候，纺织业务还是黑牡丹主要的营收来源，而2022年时，黑牡丹的纺织收入便仅剩总营收6.47%的占比了。
从全民追捧到无人问津，牛仔裤虽然还没有退出舞台，但在“产品体验要与时代需求同频”商业世界里，牛仔裤却已经失去了核心竞争力。
毕竟现在好看又舒服的裤子，早已多到买不过来了。
你为“牛仔裤”花过钱吗？评论区聊起来！
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