2026-01-12 09:32
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本文来自微信公众号： BusinessCars ，作者：匹诺
当“花式营销”的滤镜褪去，真正能穿越周期的，永远是那些经得起真实场景考验的创新。
2025年的中国车市，像一场永不落幕的科技秀场。从豪华品牌的旗舰改款到新势力品牌的颠覆性换代，每月数十款新车扎堆上市，让汽车圈的日程表挤得满满当当，消费者选车清单更是眼花缭乱。
这种“甜蜜的烦恼”背后，却暗藏车企的集体焦虑，在信息爆炸的时代，如何让自家产品从海量新车中脱颖而出？
于是，我们看到了越来越多“抓眼球”的营销事件，例如某品牌电动车在零下30℃的漠河挑战续航不衰减，另一家车企让新车从悬崖边“惊险”驶过，更有甚者将车辆置于极端环境模拟“末日生存”场景。这些营销事件在社交媒体上动辄收获百万播放量，评论区却两极分化——有人惊叹于技术实力，也有人质疑其真实性与必要性。
“这本质上是一场精心设计的注意力争夺战。”业内资深人士坦言，通过戏剧化的场景刺激用户神经，最终转化为品牌声量和潜在客户线索。“就像好莱坞大片需要特效场面，汽车营销也需要能瞬间引爆话题的‘高光时刻’。”
但硬币的另一面，是风险与收益的微妙平衡。当营销的尺度突破常识边界时，专业质疑声浪便会汹涌而至。某品牌曾因“电池包穿刺测试”被指实验条件与真实事故不符，导致舆论反噬；另一车企的“自动驾驶绕桩挑战”则因被扒出存在人为干预痕迹，引发信任危机。
2025年的中国车市，一场关于“人设”的暗战悄然打响。当新势力车企凭借创始人个人魅力快速打开市场后，传统车企掌门人纷纷放下“技术权威”的矜持，主动拥抱流量经济，从直播拆解电池包到亲自下场试驾极限路况，从社交媒体犀利点评行业到跨界综艺展示生活化一面，车企掌门人的“网红化”转型已成行业新常态。
但这场关于“人设”的博弈，最终指向一个核心命题，在电动化与智能化浪潮中，车企掌门人究竟是该成为品牌的“流量入口”，还是坚守“技术守门人”的本色？
2025年9月，雷军年度演讲《改变》引发的舆论海啸，也将这家科技巨头推向了“营销过度”的审判台。
这场被网友戏称为“登味演讲”的翻车事件，暴露出一个残酷的现实，在汽车行业从“产品竞争”转向“生态竞争”的关键节点，过度依赖创始人个人IP的营销策略，可能正在反噬企业的长期价值。
“现在我一听到‘营销’这两个字，都有点恶心。”在1月7日的直播直播中，雷军再次回应了对于“营销大师”标签的看法。
在过去一年里，雷军的诸多宣传话术被网友质疑为“文字游戏”，而小米SU7车型的安全隐患召回事件（涉及约11.7万辆）进一步加剧了信任危机。个人IP与产品价值的错位也让雷军从“技术宅盟友”到“营销主角”的转变，在汽车领域遭遇了“价值理性”的狙击。
用户调研显示，2025年小米汽车满意度较上市初期下降27%。与此同时终端市场的“用脚投票”尽管小米SU7上市初期凭借“性价比”标签快速打开市场，但2025年第四季度销量环比下滑15%，二手车价格暴跌30%。
消费者开始用“安全性能”“续航真实性”等硬指标重新评估产品，而不再被“雷布斯”的演讲魅力所左右。
如此同时，某合资品牌CEO效仿新势力创始人，在发布会现场用脱口秀形式调侃竞品，却因过度娱乐化引发技术粉质疑；另一豪华品牌掌门人频繁参与短视频挑战，试图拉近与年轻消费者的距离，却被批评“本末倒置”。
这些尝试背后，是车企对“注意力经济”的焦虑，毕竟在每月数十款新车扎堆上市的背景下，掌门人的个人影响力已成为品牌声量的放大器。
在过去一年里，长城汽车董事长魏建军也选择了用打造自身“技术流网红”的路径来作为品牌突围。
例如在长城汽车“环塔欢乐周”活动中，他以专业车手身份亲自驾驶坦克系列车型穿越沙漠，用真实的驾驶数据与场景化体验征服越野爱好者。这种“用技术说话”的策略，一方面避免了过度娱乐化带来的信任损耗，也将个人IP转化为品牌技术实力的背书。
不过从另一方面来看，魏建军的“技术流网红”策略虽能短期内吸引关注，但长期来看，消费者对“人设营销”的警惕性可能上升。若长城汽车未能持续推出具有技术突破性的产品，魏建军的个人IP也可能面临“流量枯竭”的风险。
总而言之，从“流量思维”到“价值回归”创始人IP的边界雷军的翻车警示所有车企，在汽车行业，创始人个人IP必须与产品力同步升级。这也印证了行业共识，在智能汽车时代，汽车企业的竞争早已从“流量争夺”转向“价值沉淀”。
2025年7月，理想汽车在i8纯电SUV发布会上播放的碰撞测试视频，迅速成为行业焦点。视频中，2.6吨的理想i8以100km/h相对速度与8吨乘龙卡车正面对撞，结果卡车车轮弹起、驾驶室倾覆，而i8车身结构完好，气囊全开，电池未起火。
这一“反物理常识”的画面引发广泛质疑乘龙卡车官方以“被人做局了”回应，点燃公众讨论热情。尽管事件最终和平收尾，却暴露出汽车测试被营销目的主导的深层问题，其参考价值值得深思。
当诸多脱离用户需求的营销“翻车”后，汽车圈也正经历一场深刻的认知觉醒。
这种觉醒在2025年末迎来关键转折，12月9日，黄浦江畔的游船上，华为常务董事余承东与五大车企掌门人齐聚央视直播，以“在一起”的生态联盟战略，为行业指明了一条从“流量赌徒”到“价值共创”的转型路径。
这场被余承东称为“五根手指聚齐”的盛会，不仅标志着鸿蒙智行“五界”品牌首次同台，更以“生态联盟共建”“2026技术路线图”等重磅议题，成为2025年汽车圈最具代表性的营销事件，揭示了行业从“单打独斗”到“生态共荣”的营销范式变革。
例如，在尚界分会场，余承东与上汽董事长王晓秋演示“双击开启前备箱”等智能功能，将华为生态的便捷性融入用户日常；在智界分会场，奇瑞董事长尹同跃以“前锋与后卫”比喻合作，诠释“华为技术+车企制造”的互补生态。
这种“顶级嘉宾+重磅内容+头部平台”的组合，收获全网互动量超2442万人次，相关微博话题阅读量超5.8亿次，成为汽车行业“智能加持+品牌赋能”的典范。
当华为的生态联盟战略为行业撕开“流量内卷”的突破口时，长安汽车也以截然不同的方式诠释“价值共创”，没有选择技术层面的合纵连横，而是以一系列精准的跨界联动，为行业提供了“破圈”升温的范本。
2024年5月，长安启源正式认养重庆动物园大熊猫“莽灿灿”，并持续开展“国宝驾到，美好启源”系列活动。2026年1月，长安启源与美的集团联合发起“给‘熊’孩子送雪”公益行动，为包括“莽灿灿”在内的动物送上冬日关怀。
在过去一年里，长安启源持续通过多元跨界拓展品牌价值，携手美的，以国民品牌责任将绿色出行延伸至生态关怀；联动沪上阿姨，走进日常消费场景，以“甜酷”美学共创年轻生活方式；致敬歼-10C、携手“与辉同行”，登上央视春晚、秋晚，传递中国智造与品牌自信；携手铜梁龙足球队，弘扬拼搏向上的精神力量。多维行动之下，品牌的情感厚度与文化张力持续生长。
这些看似不相关的跨界，实则是长安启源精心编织的价值网络，用生态关怀沉淀品牌温度，以年轻对话激活文化基因升华品牌高度，凭体育精神淬炼奋斗内核。当多维行动交织成网，一个既有情感厚度、又有文化张力的品牌形象，正在消费者心中悄然生长。
总而言之在流量博弈中，车企们正站在十字路口，是继续用点燃话题热度，还是回归产品本质，用扎实的技术突破赢得持久信任？答案或许藏在消费者日益理性的选择中，当“花式营销”的滤镜褪去，真正能穿越周期的，永远是那些经得起真实场景考验的创新。
2025年的汽车圈营销事件，既是挑战，更是机遇。只有那些能够将技术创新、用户运营和成本控制完美结合的品牌，才可能成为最后的赢家。
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