“小票文学”，在品牌圈流行

本文来自微信公众号： 品牌星球Brandstar ，作者：品牌星球，原文标题：《「小票文学」，在品牌圈流行》

2026年1月2日，恰逢《武林外传》开播二十周年，剧中郭芙蓉打工二十年偿还欠债的剧情，恰好与现实时间线重合。

当天，演员姚晨打卡重游故地引发热议，#郭芙蓉自由了话题迅速冲上热搜。

就在这波集体怀旧情绪蔓延之际，茉莉奶白的小票接住了热度——印上《第82回》专属文案，邀请网友续写故事结局：

「二十年弹指一挥间，郭女侠重获自由身。

天高云阔任鸟飞，（邀你续写下一回）」。

网友纷纷晒单直呼「仪式感拉满」，甚至喊话品牌「快和《武林外传》联名」。

可见，作为开播二十年的国民级电视剧，怀旧牌的魔力依然不减，而茉莉奶白的小票营销，也以一次轻巧的方式获得了用户好感。

而这并非茉莉奶白首次靠小票出圈，小票甚至成为了其标志性的内容营销方式。

2025年「霸总文学」风靡社交网络时，茉莉奶白就在小票上连载《白月光》霸总小说，引发用户的分享与追更；

万圣节与Pingu合作期间，茉莉奶白更采用「乱码」设计呼应「Pingu求救」剧情，让消费者自助解密。

为了配合线上宣传的内容，品牌小票也印上了卡通图案和对应的「乱码」剧情，不仅形成了更加完整的故事线，也激发大家加入解谜游戏。

而在与金故小小猫咪联名中，茉莉奶白以每天一个宠物小票的治愈文案为产品预热，连续发布了12套《小小的哲学》定制小票，用猫咪口吻搭配可爱卡通形象，吸引大量用户主动传播。

不止是茉莉奶白，曾经只是消费凭证的小票，如今早已跳出功能属性，成为品牌传递价值、与用户真实互动的「小内容载体」。

这种轻量化的内容模式，因其「低成本，高回报的互动率」，在品牌圈慢慢流行起来。

粉丝身份的「隐形名片」

对拥有庞大粉丝基数的品牌而言，小票可以说是品牌与粉丝互动承接的「最小单位」入口。

麦当劳的「麦麦岛探索证」就是典型案例。

2025年「我去麦麦岛啦」主题活动中，麦当劳将全国超7100家餐厅的自助点餐小票限时升级为一张张彩色的「探索证」。

每张不仅印有专属编号，代表着一单一码，还以不同色彩来区分「麦麦岛」IP角色，背面印有角色的标志性口头禅，比如大鸟姐姐是「起飞的一天，从吃麦麦岛早餐开始」，而汉堡神偷最爱说的一句话是「Robble,robble robble」。

但实则小票这一设计的灵感，最初来源于粉丝的自发行为。

此前网友常将麦当劳小票贴在胸前，配文「出席金拱门（中国）有限公司组织的活动」，在社交媒体形成「麦门信徒」的身份标榜。

麦当劳洞察到了粉丝创作的情绪点，以此「大作文章」，顺势开启一轮「麦门穿搭」的比拼，调侃说是「MOOTD」（McDonald's Order of the Day，从OOTD变体而来）。

因此，这一极具粉丝互动感的内容媒介，被沿用到了2025年麦当劳夏季核心活动中——

借助小票的专属编号设计，品牌不仅不定期在网上「全网寻人」，寻找特定编号的「麦麦岛游客」并送上纪念品；还借助不同颜色和人物的小票设计，来满足粉丝的收藏欲。

对麦当劳而言，小票与其说是创意或互动媒介，实则更像是一张隐形的身份入场券，是忠实用户作为「麦门粉丝」的荣誉徽章。

小票，

轻量化的故事会

对需要快速触达年轻用户的品牌，小票是天然的「碎片化内容载体」，某种程度契合了社交媒体的碎片化传播环境。

再结合流行文化热点，小票内容往往更容易引发用户的自发晒单。

比如，2025年「霸总小说」热潮兴起时，茉莉奶白与蜜雪冰城纷纷将小票变成了「移动版的故事会」。

七夕预热期，茉莉奶白围绕「爱情灵药」主题，在小票上连载霸总文学《白月光》，网友为追更主动复购，形成自发传播；

七夕当日更是推出特别章，留下开放式结局，为用户预留创作空间，也为达人二创提供素材，进一步扩大互动范围。

蜜雪冰城则将小票营销与短剧营销做了结合。

2025年7月，品牌自制短剧《雪王在古代卖咖啡》上线，讲述品牌IP「雪王」穿越古代开咖啡店的故事，引发关注；9月至10月，品牌将短剧剧情拆分为20个章节，以每日更新一章的节奏印在小票上，既完整呈现IP故事，又激发用户的追更欲。

相较于茉莉奶白的短连载，蜜雪冰城20个章节的长连载式小票文学，更像是一次完整IP内容的呈现。

作为低成本的复用载体，小票将短剧内容延伸至外卖、线下零售场景，不仅覆盖到非短剧的受众群体，也给上一波短剧的粉丝提供了新的互动窗口。

而对中国银联来说，支付的凭证和小票则是与公益深度绑定的重要媒介——

2019年，中国银联发起创新公益项目，以「支付+诗歌」为核心载体，将支付终端的产品POS机改成了「会吐诗的POS机」。

人们每使用银联云闪付APP或银联手机闪付在POS机上支付一笔，就会打印出一首山区孩子的小诗。

对已经不常有读诗习惯的我们来说，小票这种形式，是一次碎片化，且最小单位的沟通模型——借助日常的一次次「支付」，将温暖的诗歌传递进生活的细节之中；

而对远方的孩子而言，小票代表着才华被看见、被肯定——不仅帮助山区孩子的才华走出闭塞的大山，也通过该项目为山区孩子的艺术素养课程提供了资金支持。

品牌价值的具象符号

部分品牌还尝试跳出「内容互动」的框架，将小票作为一种媒介，来强化消费者对品牌的认知。

比如，宜家的「钢铁小票」（Stål Kvitto）。

针对部分家具长达25年的质保承诺，宜家发现普通热敏纸小票几年就会褪色，于是推出不锈钢制成、激光雕刻信息的小票，防褪色抗撕裂，可长期保存。

金属材质与产品耐用性由此形成了完美呼应，既解决了用户「质保凭证易丢失」的痛点，更通过「能保存25年的小票」，让「品质可靠」的产品理念深入人心。

正如策划创意公司DDB的执行创意总监Fabian Roser所说：「我们让人们不仅谈论宜家的设计，还谈论它的质量——而这一切仅仅依靠一张收据。」

一直以来，CVS因「超长小票」遭到网友的吐槽。甚至在万圣节，网友会打扮成CVS的小票收据进行调侃和互动。

美国媒体Vox甚至还专门出了一篇报道来回答，为什么CVS的小票如此之长。

CVS却反倒「俏皮」地接受了这个梗，甚至还推出「小票围巾」周边，在亚马逊等公开渠道上售卖，将网友的调侃转化为品牌特色，让「超长小票」从争议点变成强记忆的视觉符号。

当用户想到CVS时，就会联想到那张长得离谱的小票，这或许未能直接影响品牌销售额，却让CVS成为更多网友互动讨论的对象。

「不经意间的小内容」

在我们看来，小票文学之所以能在品牌圈快速普及，核心在于它精准匹配了品牌与用户的双重需求。

对品牌而言，小票是「低成本」的天然用户触点。无需投入高额预算，仅通过调整打印内容，就能将「消费凭证」转化为「营销媒介」，覆盖到店消费或是外卖场景下的用户。

同时，小票内容可灵活调整，既能配合节日、主题活动快速迭代，又能根据用户反馈实时优化，适配轻量化、快节奏的营销需求。

对用户而言，小票文学则满足了「低门槛参与+高情绪价值」的需求。惊喜感、趣味性、身份认同等情绪价值，让小票从「随手丢弃的纸张」变成「愿意分享的社交货币」。

在信息过载、用户抵触硬广的当下，恰是这种「不经意间的小内容」，不会过度打扰用户的体验，但又轻巧地传递出了品牌的温度与个性。BRANDSTAR